雀巢企业理念怎么写（百年快消品牌雀巢）

雀巢公司是由亨利·雀巢于1867年创办，总部设在瑞士日内瓦湖畔的韦威。目前在全球拥有500多家工厂，分布在在美国、日本、德国等20多个国家，拥有2000多个全球性或地区性品牌，为国际领先的综合食品集团。雀巢的产品已经渗透了全球很多人每一天的生活。

雀巢的产品布局

雀巢是全球最大的包装食品公司，通过其多样化的食品组合和广泛的地理范围，其2018年的零售价值占比达到2.7%。雀巢的关键增长战略一直围绕着这样一个目标:通过在婴儿营养、植物性食品和健康零食方面的投资，将自己重新定位为全球领先的健康和营养公司。尽管雀巢在全球处于领先地位，但它看到了来自各公司的激烈竞争，这些公司也在朝着类似的方向发展;百事公司在智能食品爆米花上的强劲表现，以及亿滋推出的吉百利低糖牛奶。

雀巢通过其多样化的食品组合和广泛的地理范围，其2018年的零售价值占比达到2.7%。该公司涉足大多数包装食品类别，主要涉足乳制品和替代产品，包括乳制品和婴儿食品以及零食，主要是巧克力糖果和冰淇淋。雀巢也是全球最大的婴儿食品生产商，这得益于其在中国的突出地位，以及在巴西和印度等关键新兴市场的显著增长。中国是全球最大的配方奶粉市场。在乳制品领域，巴西也是雀巢最大、增长最快的绝对市场，在奶粉和酸奶领域占有重要地位。

另一方面，雀巢的两个主要市场——美国和英国——在2018年结束时出现下滑。在美国，主要由巧克力糖果公司负责，该公司于2018年1月将美国糖果业务出售给费列罗。同样，奇巧(Kit Kat)和Aero等旗舰品牌在英国市场的吸引力也在不断减弱，2018年的销量分别下降了4.6%和2.8%。因此，雀巢正在英国投资，打造更广泛的健康快餐产品组合。一个很好的例子是肯定的!这种水果、蔬菜和坚果棒不含麸质。

雀巢的市场竞争分析

>>>>达能是雀巢最大的竞争对手

2013年至2018年，两家公司的销售重叠扩大，主要来自中国、印尼和泰国，这三家公司在配方奶粉领域展开了正面交锋。

由于其广泛的投资组合，雀巢倾向于与专注于自己领域的大型食品巨头竞争。除了达能在乳制品和替代产品方面的领先地位，亿滋和玛氏还在零食领域占据领先地位，并在雀巢的竞争对手中名列前茅。联合利华则表现出相反的趋势。虽然大多数公司都在雀巢的关键市场实现了有价值的销售，但联合利华却处于市场重叠缩小的另一端。这一亏损是雀巢2015年将其西欧主要市场的冰淇淋业务部门剥离给Froneri Ltd，专注于其他领域的结果。

>>>>雀巢在多个类别和关键市场都占据了头把交椅

婴儿食品是雀巢最强大的包装食品业务，也是其2018年增长的关键驱动力;illuma有机和A2配方奶粉在中国的推出尤其关键。此外，雀巢在巴西和印度婴儿食品市场的主导地位尤其强劲，2018年的市场份额分别为74%和60%。事实上，巴西排名前六的婴儿食品品牌属于雀巢。同时雀巢的糖果业务也广为人知。除了奇巧，总部位于中国的贝尔博士和徐福记对增长至关重要。与此形成鲜明对比的是，雀巢的其他产品类别，如汤品，在雀巢的10个关键市场中，只有6个进入了汤品市场。然而，它成功地与Maggi一起在巴西、德国和智利占据了头把交椅。

>>>>多数顶尖企业的市场份额正在慢慢流失

在2015年至2018年期间，包装食品行业的前10名企业都取得了积极的业绩，但大部分企业的市场份额都在下降，这部分市场份额被较小的地区企业抢走了。尽管雀巢处于领先地位，销售额有所增长，但其市场份额也出现了小幅下降。

相比之下，百事可乐在2015年至2018年期间与雀巢的关系则略有拉近，因为全天放牧的兴起让零食受益。例如，智能食品爆米花在美国和加拿大增长强劲。尽管雀巢的多元化投资组合使其能够从各种类别和市场中汲取力量，但该公司在整个投资组合中却难以跟上步伐，几个关键品牌支撑了业绩。

>>>>HMO配方奶粉和有机系列加速销售

深入研究婴儿食品，成长奶粉脱颖而出作为雀巢婴儿食品全球增长的最大资产。考虑到全球母乳喂养政策正在加强，将重点放在大孩子身上成为一项关键战略，这并不令人意外。总体而言，雀巢一直将研究重点放在通过开发人乳寡糖(HMO)来模仿母乳上。2017年，HMO被纳入其NAN Optipro和Optipro Supreme中，并在2018年帮助加速了这类产品的销售。由于消费者对天然产品的需求，雀巢旗下品牌格柏(Gerber)、Nido、illuma和NAN推出了有机系列产品，有机配方奶粉的发展也促进了销售的加速。

>>>>拉丁美洲成为雀巢零食的主要市场

2018年，雀巢在拉美地区的销售额为40亿美元，是雀巢在零食领域的最大市场，该地区的强劲增长为雀巢创造了有利条件。雀巢在巴西等重要市场的份额仍在继续扩大。雀巢旗下的Nesfit等品牌在针对成年人的饼干和小吃店领域占据着强势地位。2018年6月，Nesfit也进入了快速增长的无谷蛋白饼干领域，推出了30克的无谷蛋白饼干，可以随身携带。尽管规模仍然很小，但雀巢在MEA等快速增长地区的零食业务也继续获得了突出地位。

以色列是雀巢咸味零食的主要市场，拥有欧尚经典品牌Bamba和Bissli，并推出了Ach Shel Bissli等新产品。Ach Shel Bissli是一种新的健康膨化零食，于2018年上市。有趣的是，奥斯姆于2018年将Bamba品牌引入美国，并于2019年2月在以色列新开设了一家Bamba工厂，以帮助推动该品牌的国际增长。

>>>>奇巧的预混和重新配方之旅获得了回报

Kit Kat无疑是雀巢在零食领域最知名的品牌，在全球历史时期实现了4.2%的年复合增长率，远远超过了全球1.1%的年复合增长率。奇巧的关键高端化战略已被证明是成功的，几家新的奇巧精品店补充了其密集的创新和翻新议程。此外，奇巧是雀巢第一个通过雀巢可可计划提供100%可持续可可的全球品牌。在创新方面，奇巧在多个市场推出了高端产品，比如欧洲的奇巧红宝石(Kit Kat Ruby)，以及澳大利亚的白色焦糖奇巧黄金(Kit Kat Gold)，这两种产品都有助于实现正增长。此外，为了在新品种成功的基础上继续发展，雀巢于2019年2月将广受欢迎的日本抹茶奇巧带到英国。

所有这些都与一个繁忙的重新制定议程相结合。为了降低糖的含量，奇巧在2017年重新推出了额外的牛奶和可可，随后英国推出了Milkybar Wowsomes，它使用了新的天然结构糖(“中空糖”)，帮助降低了30%的糖含量。雀巢还在其他地方重新配方了Milkybar/Galak，使用牛奶作为第一原料，并减少了添加糖，这与其他流行的儿童零食使用的方法相同，比如智利的Trencito。

>>>>雀巢品类增长缓慢，但NA和WE仍引领销售

北美(NA)和西欧(WE)是雀巢在烹饪原料和餐饮方面最大的销售区域，2013-2018年已接近增长成熟。由于电子商务的兴起，餐饮解决方案正在多样化，带来了快餐和套餐的it订阅模式，与传统的烹饪配料竞争。中东、非洲和拉丁美洲是高增长地区，仍处于起步阶段。然而，雀巢在东欧的市场份额与之相当，最大的市场是巴西。亚太地区也为雀巢描绘了一幅积极的图景。由于越南、印度和泰国市场环境的快速发展，该公司在越南、印度和泰国的汤料、酱料、调味品和调味品市场占据主导地位。

>>>>美国市场奇巧和哈根达斯继续获胜

尽管美国仍是雀巢最大的零食市场，但事实证明，过去几年，随着消费者转向更健康的零食，这一市场面临着挑战，因此，雀巢将美国糖果业务剥离给了费列罗。奇巧(Kit Kat)仍是雀巢(Nestle)在美国的子公司，但它仍是中国最畅销的品牌之一，在继续其高端化之旅的同时，该品牌在2018年的销量增长了3.6%。

在冰淇淋领域，哈根达斯的表现非常好，这要归功于其新款不含乳制品的冰淇淋。哈根达斯在美国的品牌权归雀巢所有。这符合中国日益增长的以植物为基础的弹性素食主义趋势，并帮助抵消了雀巢其他冰淇淋品牌的糟糕表现，如Dreyer ' s和Skinny Cow。创新确实是该战略的一个关键部分。加入酒精的哈根达斯是继在加拿大取得成功后在美国推出的最新产品。

雀巢的未来发展战略

>>>>更加强打造营养、健康的战略

符合雀巢的核心信息“雀巢”。过去几年，该公司的增长战略一直围绕着将自己重新定位为全球领先的健康和营养公司。将美国糖果业务以28亿美元出售给费列罗是朝着这个目标迈出的一大步。此次撤资还使雀巢得以投资于其它快速增长的领域，如宠物护理、瓶装水、咖啡、植物性食品、健康零食和婴儿营养。事实上,最近的一个主要战略运动在2018年收购雀巢´s永久权市场的商品和餐饮产品以外的星巴克咖啡店,星巴克这符合雀巢´s希望加强其咖啡组合和加强其全球咖啡领导作出了贡献,在2018年达到25%的市场份额。

除此之外，该公司最近的收购战略确实表明，公司正朝着健康和福利的方向迈进。2018年2月收购拉丁美洲公司Terrafertil的多数股权就是一个很好的例子，该公司的投资组合基于天然、植物性和有机健康零食，不仅在拉丁美洲，而且在美国和英国都有业务。在此之前，Atrium于2017年底收购了Atrium Innovations，扩大了其消费者医疗产品组合。考虑到消费者健康产业预计在2018年至2023年期间将在全球实现近780亿美元的增长，这对雀巢来说是一个关键的战略举措。此外,2018年9月,雀巢公司宣布,该公司的战略方向在于加强关注食品、饮料和营养保健品而远离当前出现在皮肤健康,越来越在它的范围之外,这可能导致L Oreal´处置其股份价值EUR26十亿。

>>>>雀巢已采取措施重新考虑其冷冻食品战略

雀巢在速冻食品方面的表现反映了2013年至2018年的全球市场格局。然而，由于2018年雀巢46%的即食食品销售来自冷冻食品，雀巢已开始调整其食品组合，进军更乐观的领域。2017年，雀巢收购了fresh的少数股权。fresh成立于2015年，总部位于美国，通过在线订阅模式提供即食套餐。雀巢的投资是对美国零售市场在电子商务兴起之际面临挑战的一种回应，当时消费者正在探索其他餐饮解决方案的渠道。

雀巢还收购了甜土公司，这是一家以植物为基础的即食食品制造商，包括豆类、豆腐等。在收购fresh之后，雀巢进一步适应了植物性饮食的兴起;与此同时，它在争取弹性工作制人士方面处于领先地位。雀巢还将业务重心转向冷冻披萨，将意大利的Mare Fresco等品牌剥离给FRoSTA，从而使雀巢能够专注于Buitoni，并提高其出口产能。

>>>>汤的创新依赖于植物和儿童健康

汤在烹饪原料和餐食中所占比例很小，雀巢2018年的销售额为8.82亿美元，仅占其包装食品总销售额的2%。然而，雀巢正利用其在亚太、中东和非洲的积极表现，在这两个地区进行创新。事实上，雀巢在2018年10月推出了一系列名为“星山”的即食汤品，而就在几个月前，中国的孵化器团队刚刚成立，这是全球在健康和养生领域更积极创新计划的一部分。兴山与托特尔品牌共同打造，融合了银耳等草药和真菌。这些药物通常用于中药，并得到当地的认可。重新定位袋装汤，用传统原料提高其营养价值，是对中国市场对袋装汤需求下降的回应。中国市场正转向被视为更健康、更有营养的新鲜自制汤。因此，尽管2013-2018年的复合年增长率为5%，但中国包装汤的前景将在2018-2023年逆转，复合年增长率为4%。

>>>>雀巢推出高端宠物产品，未来将有更多定制模型

雀巢为人类和宠物开发了个性化的模型。在瞬息万变的交易环境中，雀巢正在寻找与消费者互动、建立品牌忠诚度的新途径，个性化在雀巢的战略中占据了更重要的地位。这正是“雀巢健康大使”计划的宗旨。该计划于2018年9月在日本推出，旨在为消费者提供个性化的计划。该公司还提供了一个家庭工具包，用于采集血样进行DNA检测，消费者可以使用一个特殊的聊天应用程序发布用餐照片，以获得有关饮食和活动变化以及个性化补充剂的建议，包括茶、奶昔和富含维生素的零食。该项目还利用了吸引伴随电子商务成长起来的一代人的需求。

>>>>雀巢讲通过环保包装提升其可持续发展价值

欧睿2017年全球消费者趋势调查显示，65%的受访者试图通过日常行为对环境产生积极影响。随着消费者更加环保，雀巢正在提高其可持续发展目标。在包装方面，该公司致力于到2025年使其包装100%可回收或可重复使用，并加强其研究能力，以开发新的可持续包装材料和尽量减少包装废物问题，特别是塑料。

事实上，在2018年12月，雀巢成立了包装科学研究所，研究和开发环保包装解决方案。为此，雀巢在2019年初加入了由回收公司TerraCycle牵头的循环经济计划。这种方式与其他大型食品巨头雀巢联合利华和百事可乐等提供一些非常受欢迎的产品,这样的哈根达斯冰淇淋在雀巢公司的情况下,在可重用的容器,客户可以在商店和网上订购或购买完成后返回公司。

>>>>雀巢软化与糖果巨头重叠

随着雀巢(Nestle)出售其在美国的糖果业务，其与大型糖果企业的全球重叠已有所减弱，尤其是收购了该业务的费列罗(Ferrero)。最激烈的竞争仍然来自巧克力巨头亿滋国际。英国是重叠业务的关键市场，雀巢(Nestle)的奇巧(Kit Kat)、牛奶棒(Milkybar)和Aero都在英国与吉百利(Cadbury)展开竞争。由于重新配方和降糖是两家公司战略的关键部分，竞争势必会加剧。事实上，亿滋还于2018年在英国推出了一款比吉百利(Cadbury)低30%含糖量的吉百利牛奶(Cadbury Dairy Milk)。与Mars重叠也很重要，因为士力架(Snickers)、Twix和银河(Milky Way)等关键品牌直接在美国和英国等市场与奇巧(Kit Kat)竞争.

>>>>雀巢调整零食组合，重点打造健康和营养标杆

雀巢的零食组合建立在其营养、健康和健康战略的基础上。“雀巢健康儿童”运动于2018年推出，其主要目标之一是改善营养供应，尤其是儿童容易获得的产品。同样在2018年，雀巢(Nestle)完成了将美国糖果业务出售给费列罗(Ferrero)的交易。该公司正继续重塑零食业务，使其总体上更加注重健康。出售的巧克力糖果品牌包括Butterfinger和Crunch，以及Nerds等糖果品牌。这些品牌业绩下滑，再加上雀巢致力于实现更健康的投资组合，推动了此次销售。奇巧被排除在交易之外。此外，多样化生产天然健康的植物性零食是当务之急。事实上，雀巢在2018年收购了拉美公司Terrafertil的多数股权。Terrafertil的旗舰品牌“自然之心”(Nature’s Heart)以富含营养的金浆果零食而闻名，这些零食主要在美国和英国销售。除了健康方面，雀巢对具有强烈社会意识的生产商的投资，有助于软化其作为一家大型食品公司的形象。

>>>>新兴市场:雀巢为美国的主要增长引擎

如果雀巢继续在目前的市场和品类经营，中国的配方奶粉预计仍将是雀巢未来增长的最大资产，这并不令人意外。在中国，父母的安全意识越来越强，他们追求高质量的婴儿食品，雀巢在中国有很好的声誉。在二线城市的投资，以及2018年illuma A2 beta酪蛋白婴儿配方奶粉和2017年有机系列产品的成功推出，也将是关键。此外，美国是唯一一个预计将成为关键增长引擎的发达市场。雀巢的即食食品组合向更自然、更健康的选择转变，以及以植物为基础的热潮，对这一转变至关重要。收购以美国植物为基础的速食企业Sweet Earth，以及推出冷冻食品品牌Wildscape，为注重健康的美国消费者提供优质、时新的食材，就是明显的例子。

同样在美国，咖啡文化的日益增长，尤其是千禧一代的咖啡文化，预计将极大地受益于咖啡漂白剂的增长。再加上人们对植物性食品的需求日益增长，预计2019年初推出的“咖啡伴侣天然极乐”系列无乳奶酷产品的销售将会加速。

写在最后：

未来雀巢继续在目前的市场和品类经营，中国的配方奶粉预计仍将是雀巢未来增长的最大资产，这并不令人意外。在中国，父母的安全意识越来越强，他们追求高质量的婴儿食品，雀巢在中国有很好的声誉。在二线城市的投资，以及2018年illuma A2 beta酪蛋白婴儿配方奶粉和2017年有机系列产品的成功推出，也将是关键。

此外，美国会是唯一一个预计将成为关键增长引擎的发达市场。雀巢的即食食品组合向更自然、更健康的选择转变，以及以植物为基础的热潮，对这一转变至关重要。收购以美国植物为基础的速食企业Sweet Earth，以及推出冷冻食品品牌Wildscape，为注重健康的美国消费者提供优质、时新的食材，就是明显的例子。同样在美国，咖啡文化的日益增长，尤其是千禧一代的咖啡文化，预计将极大地受益于咖啡漂白剂的增长。再加上人们对植物性食品的需求日益增长，预计2020年初推出的“咖啡伴侣天然极乐”系列无乳奶酷产品的销售将会加速。

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