奥莱业态研究（小镇模式难复制）

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在国外，OUTLETS凭借“品牌 折扣”模式在商业地产领域占据一席之地。10余年来，早早嗅到商机的中国地产商们，不仅把奥特莱斯开到了全国各地，更在激烈复杂的商业环境下探索奥莱商业的中国式衍变。

那么，中国式奥莱生存现状如何？这一业态在中国有水土不服吗？奥莱商业的未来前景如何？为此，凤凰网奇点商业特别推出《奥莱业态镜像探究》系列报道，以实地探访、数据考察等形式，深入剖析头部奥莱企业竞争力水平。

在我国奥莱入局者中，RDM应该是所有选手中风格最鲜明的一个。

这是一家来自意大利的地产企业，其母公司FINGEN集团在时尚、零售及房地产领域均有涉猎。在意大利，佛罗伦萨小镇被喻为文艺复兴的摇篮，而在中国，它已是高端奥莱项目的代名词。

十年之间，RDM集团在中国打造了7座佛罗伦萨小镇，最快时一年开出三家。天津远郊外，京津·佛罗伦萨小镇宛如一颗明珠熠熠生辉，然而，当小镇快跑时，它是否能保持一贯的优雅姿态？

一镇成名

在京津交界的天津武清区，坐落着一座充满异域风情的小镇。当阳光洒过圆形的竞技场，贡多拉小船在运河水上漫游，人们仿若置身于古罗马世界。

RDM执意营造这样的“幻境”，这是它们迈入中国的第一个奥莱作品，颇有立足之意。而早在20多年前，RDM就已涉足意大利奥莱产业的投资、开发及运营管理，并与欧洲奥莱市场第一霸主McArthur Glen合作开发了5个名品奥特莱斯，包括欧洲最大的奥特莱斯中心Serravalle。

2011年6月，京津佛罗伦萨小镇正式开业，成为我国首个纯正意式风格的奥特莱斯。该项目由RDM集团和美国WAITEX集团斥资10亿共同打造。

在分工方面，RDM主要承担操盘手的角色，全方位负责小镇的投建、招商、运营等工作，为主要投资方；WAITEX则着手于开发、选址，主要负责拿地和协调政府关系。

由于地块距离北京80公里开外，若想辐射到北京客群，小镇就必须在交通上占据优势，因此在和政府谈判时，WAITEX极力要求项目位置临近高铁武清站。于是才有了今天小镇距武清站仅100米的友好距离，小镇也得以招揽京津冀三地消费者。

受惠于城市区位，在天津这个商业地产企业频频“踩雷”的地方，佛罗伦萨小镇的成绩却一直名列前茅。

据凤凰网奇点商业查阅，2016-2019年，京津佛罗伦萨小镇分别以36亿元、38亿元、40亿元、42亿元的销售总额，连续四年位列全国奥莱业绩排行榜第二名。2019年，全国只有两家奥莱挺进40亿 军团，其一为上海青浦百联奥莱，另一家就是佛罗伦萨小镇·京津名品奥莱。

在坪效上，天津小镇建筑面积7万平方米，营业面积为4.87万平方米，坪效可达8.21万/平/年，这一数字甚至超过北京老牌的王府井奥莱、燕莎奥莱。

天津小镇一举成名后，RDM集团也开始在国内复制“小镇模式”，且步伐不断加快。

2015年，RDM连开上海、广州（佛山）两座佛罗伦萨小镇，完成北上广一线布局。2017年，其又将小镇开到香港、武汉、成都三地。截止目前，RDM集团已经在中国布局7家奥莱，除上述之外，还有重庆奥莱尚在建设中。

城市怪圈

诚然，佛罗伦萨小镇在天津的成功不只是地理条件的造就。

天津奥莱商业并不乏竞争者，在这个面积还没北京大的地方，却分布着4家名为“奥莱”的项目；北京市场除老牌奥莱、斯普瑞斯奥莱、首创奥莱外，也有八达岭奥莱等新玩家入局。

业内人士认为，小镇的成名具有历史性因素。彼时，国内奥莱市场培育尚未成熟，开发商较少，尤其缺少真正拥有操盘经验的正统奥莱开发商，RDM的到来在一定程度上填补了市场空白。加之合适的城市位置、政府的大力扶植，小镇可谓占据了“天时、地利、人和”。

另一方面，借助于母公司的时尚基因，RMD拥有CK、Guess、Jean Paul Gautier等世界级品牌的代理权，这也使得RDM在品牌合作、折扣、补货等方面享有更多便利。在意大利当地，其也与多家本土品牌保持着合作关系，这些都为奥莱业务的开展提供了有力支援。

也正因此，佛罗伦萨小镇成功进驻了PRADA、GUCCI、BURBERRY、FENDI、ARMANI等国际一线品牌，这样的品牌组合在国内一般奥莱中并不多见。

可以说，特殊性与普遍性的结合成就了京津·佛罗伦萨小镇。然而，从目前情况看，急于扩张的RDM并没有把天津小镇一骑绝尘的姿态延续至其他项目。

在上海，RDM集团于中国开出的第二家佛罗伦萨小镇，2019年销售额刚逾过25亿红线，远不敌上海青浦百联奥莱49.6亿元的业绩。

在广州，2015年9月开业的佛山佛罗伦萨小镇去年销售额仅超10亿。

在成都，比小镇开业早一年的时代奥特莱斯，常年问鼎当地奥莱销售额榜首席位，而成都·佛罗伦萨小镇则人气不高，有网友形容“像被遗弃的世纪乐园”。小镇所在的郫都区内，人们最爱逛的地方还是龙湖时代天街、恒创太平洋购物中心、1958时代广场等。小镇则被吐槽折扣力度不到位，过于西化，影响了本地城市风貌。

在武汉，佛罗伦萨小镇的表现同样不敌百联奥特莱斯公园（销售额25亿 ），以及首创奥莱（销售额10亿 ）。

美丽陷阱

同样的资源、同样的实力，为何小镇在不同城市表现如此迥异？资深地产人士薛建雄表示，奥莱项目的成功有两个必要条件，一是知名品牌的货源；二是周边要有足够的中产阶级消费群体。这就意味着城市选址尤其重要。

如上海佛罗伦萨小镇建在浦东海边，而浦西和长三角地区人群普遍会选择青浦奥莱，加之受到迪士尼商业的冲击，上海小镇自然会有压力。更何况，一些城市半径内的消费力尚不足以支撑起一个奥莱项目，即使追逐品牌的客群足够，一座奥莱商业也往往需要5-10年的培养期。

事实上，伴随着上一轮外资大举投资中国物业的浪潮，奥莱商业也成为各路玩家抢滩的标的。毕竟，在国外，奥莱业态相比百货商场、超级市场、购物中心等，不仅营业额更为可观，还显示出极强的抗风险能力。

2008-2018年，中国奥莱鼎盛发展的十年间，我国平均每年新开业奥莱16家，平均每年新增奥莱体量140万㎡。市场饱和度逐年提升的同时，也引发了同城竞争严重、品牌雷同、商业同质化等问题。

目前，除意大利RDM集团外，活跃于我国的外资奥莱还有英国唯泰集团（奕欧来奥莱）、香港九龙仓（时代奥莱）、日本三菱（尚柏奥莱）等。不过其经营情况也是喜忧参半，有的奥莱项目成为城市标杆，有的则差强人意，更有甚者因假货风波而饱受诟病。

奥莱业态看似充满商机，但同时也是一个美丽陷阱。中国城市奥莱模式创始人罗欣表示，外资奥莱在中国容易陷入两个误区：其一，“教条主义”的生搬硬套。国外奥莱消费者所具备的：有钱、有车、有闲、有心情，在国内一些城市还没有真正实现，这就导致很多建在远郊、所谓正宗的奥特莱斯很快在中国遭遇滑铁卢。

其二，“拿来主义”盛行。一些外资奥莱在国内缺乏相对本土化的创新，甚至拿外贸货、假货以次充好、失去了消费者信任。

眼下，外资奥莱在中国的确还需探索更优的生存之道，在经过更长的养商期后，RDM的小镇模式是否将大放异彩我们还不得而知，不过，可以肯定的是，其还将在中国市场继续深耕。

此前，在接受媒体采访时，佛罗伦萨小镇及RDM集团亚太区董事总经理 Maurizio Lupi曾表示，非常看好中国市场，并且相信不久的将来，中国的奥特莱斯市场将会超过欧洲，成为全世界最大的奥特莱斯市场之一。

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