国际品牌如何走进市场（让品牌成为亚文化群体的身份道具）

移动互联网大背景下的商业竞争日益体现在流量竞争上，今天小编就来说说关于国际品牌如何走进市场?下面更多详细答案一起来看看吧!

国际品牌如何走进市场

移动互联网大背景下的商业竞争日益体现在流量竞争上。

从2019年开始，流量红利见顶，“私域流量”这个说法成为热词，频频出现在商业舞台上。究其本质，私域流量是基于移动互联网技术角度对于传统意义上的“忠诚客户”或“铁杆粉丝”的一次重新定义。

所谓流量，只是对人的行为的技术化描述。流量的背后是人，流量取决于人，流量和人密不可分。互联网已经彻底改变了人与人之间的组织方式。不同的人的组合，人的不同需求的组合，就构成了一个又一个圈层。据不完全统计，目前中国有10大类至少72种亚文化圈子。比如，异装、Cosplay、特定收藏、宠物族、宅家族、竞技圈等。

这些小圈子特性突出，风格明显，其成员的黏性极高，忠诚度极高。所以，对于品牌（包括商品品牌和个人品牌）来说，无论是想要构建私域流量，还是要打造铁杆粉丝，亚文化营销都是一个非常可靠且重要的方式。

“上海名媛”事件的背后

亚文化营销的本质就是为消费者的行为赋予身份感。在这个过程中，身份与行为的匹配至关重要。我们对于他人身份感的认知往往是通过其行为加以判别的。也就是说，一个人的行为决定了他在别人心目中是一个什么样的人。

对于那些想要成为某个亚文化圈子成员的人来说，他也会通过努力塑造自己的行为，从而让自己被他人辨识为这个亚文化圈子的成员。

“上海名媛”这个身份标签，就是一个亚文化圈子。那么，“吃喝穿戴”等行为要如何才能匹配上“上海名媛”这个身份呢？

住豪宅、开名车、穿戴名牌、住五星级酒店、喝顶级下午茶、参加高端旅游等行为就成了名媛身份的外显特征。如果没有这些行为，是不能和名媛的身份匹配的。这是针对真正的名媛而言，而对于那些渴慕拥有名媛身份的女性来说，模仿、复制这些行为，也就给了她们以及她们的展示所指向的人以一种名媛的身份感。

所以，在这个看似负面的案例中，其实蕴藏了全部的亚文化营销的核心奥义。也就是说，品牌的亚文化营销就是致力于为消费者赋予某种特定的身份感，同时为消费者获得这种身份感提供匹配度极高的行为示范。

注意，这里的关键词是匹配——行为与身份的匹配！

具体而言，品牌如果想要吸引某个亚文化圈子的人成为自己的粉丝，就要去细致观察他们的行为，提炼出和亚文化身份匹配度最高的行为，然后施行，并将自己的品牌特性附着于这些行为之中。更高级、更高挑战难度的做法则是，致力于让品牌本身成为彰显亚文化圈子特性的道具（这也是“道具思维”的范畴）。

为什么这些假名媛们要轮换着穿Gucci的袜子去参加各种高档聚会呢？显然，Gucci这个品牌已经成为名媛的标准化身份道具。反之，如果品牌的特性与亚文化圈子的特性匹配度不高（道具性不强），就不能引发强烈购买，因为消费行为并不能彰显身份感。

如何提高行为和身份之间的匹配度？

我们来看“匹配三原则”。

1.精细与粗粝

身份可以分为精细身份和粗粝身份。比如，“00后”就是一个粗粝身份，如果品牌营销针对“00后”的圈层特质发力，往往会失于空疏。因为“00后”数以亿计，相互间的差异可能并不会比“00后”与“90后”之间的差异小。移动互联网的发展，使得千人千面的服务体验成为可能。过于粗粝的身份行为匹配，无法高效萃取亚文化内在的营销潜力。

所以，品牌的亚文化营销，需要的是目标消费者的精细身份。比如，同样是针对宅家一族，动漫宅和游戏宅就是两个完全不同的亚文化群体。

动漫宅一般是指喜欢日本动漫，迷恋《海贼王》《火影忍者》《名侦探柯南》等作品的人。观看上述动漫就是这个亚文化圈子的标志性行为之一。

游戏宅一般是指以微软、索尼、任天堂和steam单机为受众的单机、联机游戏群体。人均玩游戏1000小时以上。注意，这个玩游戏时长就是这个亚文化圈子的标志性行为之一。这个圈子最近流行一句话：2020年上半年如果有谁在谈论《动物森友会》，那么他就是游戏宅确定无疑了。谈论《动物森友会》就是这个亚文化圈子最新的标志性行为。

动漫宅和游戏宅还可以继续横向或纵向细分。比如，游戏宅还可以分出音游玩家、P社玩家、iwanna玩家、galgame玩家、Roguelike玩家、mugen玩家等。

如果你看不懂这些莫名其妙的精细玩家身份就对了。越是精细的身份，其行为就越是不为外人所理解。但是，如果营销者破解了这些行为密码，就等于是获得了制造身份感的万能钥匙，品牌营销、粉丝育成、私域流量自然就不在话下了。

2.个性与从众

自从互联网释放出了虚拟空间的话语权之后，消费者在追求个性化的道路上一骑绝尘，亚文化圈子因其独特的特性定位而吸引成员加入。这就体现出了个性与从众看似矛盾的和谐关系：亚文化圈子没有个性，就不能吸引追求个性的人，而一旦圈子吸引了足够多的成员，就成了“众”。两者之间的矛盾如何协调？

其实两者并不矛盾。这里的“众”，应该是相对于主流的小众，依然是充满个性的。比如，最早的哈雷摩托车友会，还有小米的发烧友等，都是品牌亚文化营销的正向案例。

只有个性化才能吸引粉丝从众，只有保持个性化才能持续吸引粉丝从众。这其中的匹配逻辑不难理解。但是，一旦人多势众，个性化的力度不足，或者逐渐走向主流，粉丝就会有分崩离析之虞。

3.内卷与外延

当一个亚文化圈子成型后，成员及标志性人物的行为只有持续内卷化，才能保持圈子的黏性以及成员的忠诚度。反其道而行之的外延，则会极大地削弱身份与行为之间的匹配度。

比如，奢侈品牌LV与街头服装潮Supreme推出了男装联名款，让人耳目一新。但如果所谓的上流成功男士都穿上LV版的Supreme，那么，Supreme作为一个不羁个性街服品牌的形象也就打了折扣。曾经极度痴迷Supreme的年轻人，就会觉得品牌背叛了自己的调性，从而心生不满，表现在行为上，就有可能是不再追捧Supreme。

但是，品牌营销者的机会就在于抓住亚文化的外延化，关键就在于平衡好内卷与外延的度。比如，支付宝采用喊麦第一人MC天佑作为品牌形象代言人，就是要从亚文化营销中掘金，培育更年轻的用户。在支付宝的“有梦不觉累”的喊麦广告中，他的发型从飞机头变成了奶油小生，着装风格也从轻松随意的嘻哈装，换成了白色正装夹克。

这就是匹配度上的调整。喊麦所代表的亚文化及其群体可能不拥有金钱、权势、话语权，但他们不屈、不甘、不屑，并具备蓬勃的生命力。而支付宝所代表的主流文化则是在金钱、权势、话语权上都具备一定优势的精英群体。如果不在匹配度上做一个调整，可能两个群体都无法讨好。但想要完全讨好两个群体，也是不可能的。从粉丝对这个广告的评论——“天佑什么时候变得这么斯文了”“喊麦不像喊麦，唱歌又不像唱歌”，就可见一斑了。

总之，亚文化营销的关键在于塑造身份认同。一切的品牌、粉丝、流量都建立在身份认同上，而身份认同则需要在身份与行为之间的匹配上下功夫。如果品牌能成功破解亚文化群体的行为密码，就能牢牢链接上这个族群，从而引爆市场。

作者：张雅蓉，英国伦敦大学金融数学硕士；陈禹安，心理管理学专家