波士顿矩阵的营销策略和优缺点（023波士顿咨询集团）

原创： 砺道智库 弘泰

美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团日前发文称，电子商务时尚销售增长速度是实体店销售增长速度的三倍。预计到2020年，西欧超过25％的时装销售将在网上进行。鉴于这种增长，时尚品牌的营销也在网上迁移。

但是，虽然许多时尚品牌在数字营销方面谈论这个话题，虽然76％的品牌认为个性化非常重要，但只有13％的品牌全面使用它。一般来说，品牌只是处于实现数字营销卓越的中间点。通过将这些数字营销能力从基础到现有技术，包括平均增加15％的收入，他们可以获得很多收益。

为了评估时尚品牌的数字营销能力，BCG与欧洲时尚平台Zalando的数字营销部门ZalandoMarketing Services 合作。BCG对来自40个时尚集团的90个全球顶级时尚品牌进行了调查，并通过对西欧高级管理人员进行深入采访来补充所产生的见解。调查和访谈提供了对线上和线下销售细分，品牌如何分配数字营销预算，他们在数字营销卓越之旅中处于什么阶段的见解，以及他们需要做些什么来实现目标。

在线营销本质上比离线更复杂。看似无穷无尽的渠道和格式，消费者的期望是不同的; 他们希望他们与品牌的每次互动都能实时进行，并且既个性又与他们的特定需求相关。因此，品牌在制定数字营销决策时会考虑不同的因素。

品牌计划增加在线媒体支出。时尚品牌营销预算中最大的项目（43％）是媒体支出，其中57％已经在线迁移。（参阅图1）。三分之二的在线媒体支出用于绩效营销，其余用于品牌推广。然而，按类别划分存在重大差异：虽然街头服饰品牌将其在线媒体预算的40％以上用于品牌推广（例如内容营销和风格指南），但鞋类和运动服品牌的花费分别仅为20％和26％。

在性能和品牌营销的情况下，三个最重要的数字营销工具是付费社交媒体，搜索和零售媒体（批发和市场平台上的广告）。展望未来，我们调查的95％以上的品牌计划大幅增加其在线媒体支出。大约85％的人计划增加付费社交媒体的支出，大约60％的人计划增加零售媒体，与平台销售额的增长一致。

大多数品牌尚未实现卓越的数字营销。虽然品牌在数字营销上花费了很多，但平均而言，在实现数字营销卓越性方面，他们的潜力只有一半。（参阅图2）。事实上，在所有能力和运营方面，我们调查的品牌的平均卓越水平是100分中的45分。但是，我们发现许多公司在单一维度上表现优异。例如，某些品牌特别擅长内容策略但不瞄准目标，反之亦然。

三个数字营销成功因素

在全球数字营销卓越之旅中最先进的品牌在三个方面表现出色：

用于预算分配，归因和影响衡量的分析

定位和个性化

资产生产和内容策略

这些公司参与各种最佳实践，从使用动态归因技术到创建用户和影响者生成的内容，希望提高竞争力的时尚品牌可能希望遵循这些内容。

预算分配，归因和影响衡量分析

我们调查的品牌中只有少数几个是分析预算分配，归因和影响衡量的数字化领导者。大多数是数字表演者或数字文人，他们的努力仍然限于部署最终点击归因，例如，并根据面向输出的ROI分配预算。但鉴于数字营销的复杂性，掌握分析以制定最有效和最有效的营销决策是关键。以下是分析中数字领导者参与的最佳实践。

归因技术。 分析中的数字领导者无一例外地使用动态归因技术（例如分数，多点触控旅程归因），而整体时尚品牌的比例为23％。他们还在整个客户旅程中优化其绩效预算的分配。例如，体育用品制造商在发布活动期间动态调整其媒体组合到产品生命周期的不同阶段，使用最合适的技术 - 从通过赞助产生意识到推动消费者参与社交媒体以促进销售绩效营销。

预测分析。 所有数字领导者都使用预测分析来优化数字营销效果，而整体时尚品牌仅占43％。具体而言，他们根据预测的流失率，交叉销售和向上销售潜力，产品适应性，从价格，产品，促销和地点的先前购买行为中提取客户见解，以划分潜在客户，定制内容分发和优化营销活动，以及客户终身价值。

跨渠道数据。 与仅有27％的时尚品牌相比，67％的分析数字领导者将在线和离线客户数据紧密联系起来，以便随时随地解决消费者问题。一个全球时尚品牌使用先进的数据采集技术开发了一个完整的客户视图; 信息包括从过去购买到客户根据RFID标签数据尝试过的服装的所有信息。销售人员可以使用这些配置文件来提供最相关的产品建议。当客户在公司的商店附近或其中一个时，该品牌的应用程序会发送基于位置的营销信息和产品推荐。

定位和个性化

在定位和个性化方面，我们调查的所有品牌都没有达到数字领先地位。但我们在此类别的数字表演者中发现了以下最佳做法。

受众群体定位。超过80％的数字表演者使用受众群体推动的广告，该广告使用第一方和第三方数据的组合为特定细分受众群制作广告，例如基于收入或年龄的广告 - 通过内容相关广告定位（根据到客户旅程中的渠道或阶段）和地理位置定位（根据客户所在地生成的广告）。相比之下，只有29％的品牌经常使用受众定位。BCG帮助一个全球时尚品牌从创意资产库中汲取灵感，以针对不同的受众。它使用A / B测试来找出涵盖七种不同创意概念的30种不同视频广告的哪种组合能够最好地与35种不同的社交媒体受众产生共鸣; 该计划将广告收视率提高了80％。

第一方数据。定位和个性化类别中超过80％的数字表演者使用第一方数据，尤其是他们可以细分的实时或接近实时的数据，以便针对特定（通常是狭窄的）受众。

个性化数字营销。不到10％的时尚品牌通过电子邮件，付费社交媒体和展示广告来个性化他们的消息。在大多数情况下，电子商务也不是个性化的; 只有38％的品牌拥有完全个性化的推荐引擎，只有21％的品牌合并其在线和离线服务，为客户提供真正无缝的全渠道体验。然而，此类别中的数字表演者已经广泛使用个性化，特别是涉及用于创建内容的推荐引擎（75％），用户体验和服务（如自适应网站（75％））以及在线和离线的融合频道（63％） - 例如，增强了数字信息的店内体验。

品牌需要在所有渠道中个性化所有客户通信和奖励，而不仅仅是在线/数字。在线时尚品牌的每一次体验都应根据客户的个人资料，位置，浏览和购买历史进行定制。BCG通过专注于三个应用程序帮助实施基于高级分析的方法来推动全球珠宝制造商的个性化：个性化电子邮件（使用推荐引擎），自适应网页（使用交互式登录页面）和社交媒体（使用个性化广告）。在公司发送个性化电子邮件后的头几天，在线销售额增长了约50％。

资产生产和内容营销

随着数字营销越来越接近数字营销，品牌在数字内容上花费的金额也随之增加。例如，这类领导者在内容创作方面的投入比数字文化大约多30％。以下最佳实践对我们调查的数字领导者和数字表演者都是共同的。

用户和影响者生成的内容。 此类别中的所有领导者都利用用户和影响者创建的内容 - 从在行业活动中拍摄的视频到在一天中拍摄的随意照片。传统的公共关系支出越来越多地在线转移，目前所有品牌中有27％使用影响者营销，超过80％的人计划增加对这些内容的支出。为了最大限度地扩大覆盖范围，用户和影响者生成的内容往往通过多个渠道（Instagram，YouTube，时尚博客和其他社交媒体） - 由品牌和用户以及影响者自己分发。例如，一个设计师生活方式品牌刷新了它的形象，显着增加了在线流量（增长60％），消费者参与度（主要渠道有25亿次印象，超过1000万次）通过与超过3000万粉丝的顶级模特和社交媒体名人合作，销售（全球女装增长26％）。影响者在社交媒体上发布了来自节日风格的时装秀的购物内容图片，以及"立即查看，立即购买"按钮。

增加内容支出。 此类别中的数字表演者将其总营销预算的13％用于数字内容营销，而整体时尚品牌则为9％。表演者倾向于自己负责更多的内容创作，将近60％的内容分配给内部制作，而媒体代理商创作的内容只占25％。他们也可能试图追随数字本土品牌的领先地位，这些品牌可以制作低成本（但高质量）的内容，例如来自时装拍摄或制作设施的后台视频。

创意资产网络。 为了创建，管理和分发内容，数字营销领导者将数据科学与模块化的创意资产库结合使用。使用内容分析和自动营销工具（例如动态横幅广告），可以跨平台和设备优化广告系列。

数字营销卓越提升了效益

虽然一些时尚品牌正在利用这些最佳实践，但更多地认识到它们的重要性而不是实际采用它们。例如，如上所述，虽然76％的品牌认为个性化很重要，但只有13％的品牌广泛使用它。虽然51％和30％的人分别认为人工智能和精选购物，我们调查的品牌实际上都没有开始使用这些数字营销工具。然而，实现卓越的数字营销可以使整体收入增加15％。

数字素养的第一步是为必要的技能和能力奠定基础。（参阅图3）这意味着采用标准的数字营销工具，如重定向，分段通讯，简单归因和分析模型，以及为自己的品牌渠道制作内容。仅这些做法就可以将品牌的收入提高约5％。

成为数字表演者将为品牌的顶线增加约5％。要达到这个水平，品牌必须在所有渠道中协调其内容。这包括综合来自组织不同领域的数据，以推动自动化并更好地利用分析模型进行归因和预算分配。他们还需要将跨职能团队聚集在一起，专注于数字营销。

要达到数字领导者的水平 - 并且在此过程中增加另外5％的收入 - 品牌必须掌握每一刻。这意味着使用在线和离线数据构建每个客户的单一视图，以跟踪他或她对各个营销活动的反应或交互。品牌应通过将其与后续销售联系起来量化每个营销时刻的价值，并根据有形业务成果衡量该价值。

品牌还需要数字营销人才。我们调查的大约三分之一的时尚品牌报告说，缺乏必要的人才和专业知识是他们实现数字营销全部潜力的关键障碍。通过雇佣具有明确支持数字营销技能的人员，如程序化购买专家，数据科学家和渠道特定的内容管理人员，他们可以建立一个明显优于竞争对手的优势。但他们必须改变他们的工作方式也是通过培养更加敏捷，测试和学习的文化与跨职能团队来奖励分享最佳实践。他们需要确保这些数字技能和工作方式超越公司到代理合作伙伴及其人才生态系统的其他成员。

随着时尚销售在线转移，时尚品牌也越来越多地在网上转移营销支出。然而，尽管数字营销预算有所增长，但大多数品牌并未使用最有效和最有效的数字营销技术，因此，他们错失了此类技术可以带来的显着收入提升。为了最大限度地利用这个机会，品牌需要确定在达到数字营销卓越性之前他们还需要走多远，优先考虑最有价值的增值计划，然后承诺做到实现目标所需的一切。