无声短剧 微短剧褪去浮躁

3月伊始，一部制作精良的古风微短剧《长公主在上》随着快手、抖音、B站、微博的全平台安利闯入了大家的视野。

剧播期间，相关话题多次登上微博热搜上升榜、娱乐榜，总榜历史最高第二。并在B站多位百万粉丝量级的影视区up主的推荐安利下，讨论度现象级高涨。最终以超3.3亿的快手站内播放量收官，获必看榜单TOP1。

2020“短剧元年”后，各大平台相继卷进微短剧的赛道，其商业模式也在平台的浮沉中初现雏形。《长公主在上》成功破圈，验证了平台在当前模式的变现天花板下，打造“精品爆款”的布局重心的正确性。“风口”之中，微短剧市场揭开了成长期的进阶扉页。

《长公主在上》爆火

快手领跑短剧市场

《长公主在上》是由快手联合知竹工作室共同出品的微短剧，正片加番外共28集，每集2分钟左右，由知竹编剧并执导，圻夏夏、锦超担任主演。强势公主拿捏清冷侍卫，在朝政中相爱相杀的甜虐爱情，颠覆了市场上大多数言情剧的常规套路，“GB文学”、“女A男O”的设定，成功抢占了观众的视线。微短剧的开发潜力与商业价值，再次被证明。

微短剧特点就是节奏快、体量小、娱乐性强、紧凑完整，2分钟一集，每集一个高能，不仅没有传统剧集中的广告堆砌和内容注水，也规避了短视频过于杂乱无序、主题零散的问题。人们利用碎片时间观看，吃个午饭可能就一口气看了十几集，不仅能够从中获得过山车般环环相扣的追剧体验，也不会觉得浪费时间。与碎片化时代人们的娱乐需求相契合，是微短剧之所以成为蓝海的最主要原因。

《长公主在上》的独播平台——快手，已经是微短剧的老玩家了。早在2019年，快手就依托自身的短视频运营基础，细分整合了平台内零散的微短剧内容，并设立短剧分区，推出“光合计划”，成为第一个进军微短剧蓝海的平台。此后快手在2020年推出“快手星芒计划”，大力投资并吸引MCN公司、个人、团队创作者入驻，并于2021年10月将该计划升级为“快手星芒短剧”，旨在从内容、创作、商业三个方面全面升级短剧创作的平台合作与扶持。

在快手野心勃勃的布局之下，其站内的短剧生态正在逐步建立。目前快手在播的短剧，囊括了甜宠、悬疑、奇幻、古风等多种题材类型。而随着快手搭建起越发完善的流量激励、平台分账模式和“红人经济”变现链条，MCN机构、影视公司、免费网络阅读平台等IP版权商以及个人工作室纷纷入驻，共同架构起了快手微短剧繁荣的创作端。

《长公主在上》并非快手推出的第一部爆款，此前快手联合趣头条旗下的免费阅读平台米读，共同出品的微短剧《秦爷的小哑巴》，收官播放量近4亿，后来还跟着毛不易和李雪琴火上了热搜。除此之外，《这个男主有点冷》、《重生小甜妻》、《万渣朝凰》等短剧也斩获了上亿的播放量和跨平台的高讨论度。

“先即制人，后则为人所制。”据快手短剧行业大会发布，截止2021年10月，快手平台的短剧日活用户规模达到2.3亿，总播放量超过7700亿，创作者规模增速超过32%，短剧创作者的总收入超过10亿。快手的率先布局，为自己拔得了微短剧市场的头筹。

赛道愈发拥挤

模式却走向单一

如今在微短剧这片蓝海布局的并非只有快手，2020“短剧元年”后，各大平台卷进微短剧市场，赛道变得拥挤。

2021年，抖音发布了“头部showcase IP批量化 人格化培养”的短剧发展策略。区别于快手最初的微短剧大杂烩，以古风玄幻短剧《柳龙庭传》为代表的抖音微短剧，直指逼近影视剧制作的“精品化”创作方向。紧接着抖音推出“新番计划”以激励短剧创作，并邀请明星艺人参演帮助平台造势。据抖音公布，“新番计划2.0”累计播放量超200亿。

而腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV一类传统长视频平台，分别推出了“十分剧场”、“小逗剧场”、“小剧场”、“大芒”等微短剧分区，进军微短剧市场。2018年爱奇艺世界大会上披露的统计数据显示，观众在长剧产品上弃剧率持续升高。根据头豹研究所报告显示，用户增长放缓、盈利能力较弱是长视频平台目前共同面临的问题。相比传统剧集，微短剧能用低成本撬动大流量，也更贴合当代人的娱乐需求。因此，长视频平台也选择入局。

随着各平台愈演愈烈的竞争浮沉，在探索中发展的微短剧商业模式渐趋成熟。

快手和抖音两大短视频巨头，在2021年先后尝试“付费短剧”模式后，选择进一步依托自身的优势，逐渐确立了基于短视频运营逻辑的微短剧商业模式。从快手的“星芒短剧”到抖音的“新番计划2.0”版本，短视频平台有着相似的微短剧生产逻辑：

合作免费网络阅读平台、动漫平台作为提供微短剧内容的IP版权商，通过平台分账、 曝光激励、达人入库、现金奖励等扶持计划，鼓励MCN公司、影视公司、个人工作室以及版权商转型的微短剧制作机构进行微短剧创作，并建构起平台红人和创作团队之间的桥梁，最终打造站内的良性短剧生态。

在这一生产过程中，短视频平台的变现模式主要为三种：商业化广告植入，品牌招商定制短剧，以及平台红人拉动的“红人经济”。短视频创作方则可以通过平台分账、现金奖励、自主品牌招商，从而回收成本赚取收益。其中“平台红人”更能借助微短剧运营私域流量，提高知名度、增加粉丝粘性，再进行电商直播带货或品牌商业化合作，构建“红人经济”的闭环。而IP版权商在版权费用、合作分成之外，原IP和原平台也能在微短剧反哺作用下增加阅读量与曝光度，同时还可以依托自身丰富的内容资源转型进行微短剧创作。

长视频平台从短视频平台的微短剧生产模式中受到启发，也推行“合作短剧制作机构和IP版权商—吸引原创微短剧投放—广告植入和品牌招商变现”这一模式。例如腾讯推出的自制短剧《通灵妃》，就是借助QQ阅读、腾讯动漫等自家的版权商提供内容，并联合微视进行微短剧的派发。

而短视频平台难以实现的“付费短剧”模式，可能会在长视频平台积攒的大量付费会员的基础上找到出路。此外据观察，长视频平台基于传统剧集制作的经验之上，也倾向依托自身优势，与专业的影视制作公司合作推出高水准的自制微短剧，并致力于推动其IP化和品牌化，期望打造与传统剧集一样的长久生命力。

尽管长短视频平台微短剧的模式存在一定差异，但拥挤的赛道并没有掀起商业模式的新浪花。整体看来，微短剧的初步商业模式较为单一，由“IP 平台 短剧创作者”生产派发，再通过平台分账、商业化广告、品牌招商、流量带货等方式变现。

该模式虽然能支撑平台内部的微短剧生态并带来可观收益，但其变现模式却难以突破。微短剧发展目前正陷入“流量焦虑”和“内容焦虑”，激烈竞争下，变现陷入了难以突破的困局。

于平台而言，商业化广告植入与品牌招商是所有平台的重要变现渠道，短视频平台依赖“红人经济”，长视频平台依赖传统会员营收。但各平台目前都没有探索出更具突破性的微短剧商业模式，消费者们也不愿意为了“图一爽”的微短剧付费，因此该模式的变现能力，有可见的天花板。

而对于短视频创作者来说，越来越多不同规模的公司和机构入局，激烈的竞争可能催生出“挤出效应”。小型工作室、MCN公司或者是个人创作者，作品绑定于一个平台后，没有大资本的支撑，仅凭点击量的平台分账模式与微薄的创作激励，难以持续产出，甚至可能收不回成本。

褪去浮躁

沉淀与进阶

由于微短剧市场的行业规范尚未形成，市场上涌现了大批质量参差不齐的产品。在模式尚未打破的境况下，还处于初级阶段的微短剧内容开发，拥有广阔的生产潜力和开发空间。

既然模式突破困难，平台纷纷在内容上玩出花儿来。

微短剧《长公主在上》就是一个典型例子，该剧的精良内容是其现象级大爆的关键。长公主李云贞的强势美艳、独立聪颖，契合了近年来的女性意识觉醒与整体价值观转向。全片累计约五十分钟的总时长里，高能反转不断，权谋与爱情双线并叙，看得观众直呼过瘾，符合核心消费人群的口味。从完美贴合人设的选角，到审美在线的妆发和布景，再到专业水准的摄影、配音和后期，该剧最终呈现效果远超“小成本”框架的制作局限，实打实做到了“精品化”，在一众短剧里脱颖而出。这正是快手“星芒短剧”企划的核心：内容“精品化”，吸引高质人群。

快手在内容精品化取得战略成果的同时，进一步进行内容开发，开展深度垂直化运营。不仅继续对女性题材内容进行深度细分，并着力开发男频方向，联合咪咕、阅文等IP版权商为男性消费者设立了“爆燃剧场”。

2021年7月抖音的“千万爆款俱乐部”计划，将微短剧的平台分账收益提升至最高300%，并为创作者提供30%保底制作费，清晰地亮出了平台精耕微短剧内容的“爆款”生产逻辑。

快手“星芒计划”（上）与抖音“千万爆款俱乐部”计划（下）

而长视频平台更是延续了原有的内容制作优势。爱奇艺在最新一季的财报电话会上强调了内容策略的核心位置，其“小逗剧场”具备丰厚的内容储备。近日，腾讯在线视频也对微短剧分账策略进行了全面升级，旨在积极吸纳优质微短剧进入平台。优酷也于2021年，就专为微短剧的发展推出了强调精品化的“双计划”与主打IP的“扶摇计划”。

摸索至今，在一套渐趋成熟的商业模式下，生产出更优质的内容并拓宽微短剧内容的边界，成为了各平台跳出原有变现困局的解法。各平台不断完善平台的微短剧分账规则，着重在内容开发上倾注心力，开始褪去浮躁，回归内容，下沉触地，也拉高上限。

微短剧，仍然是剧，优质的内容永远是获胜的法宝。“越来越卷”的微短剧创作，不仅更好地满足了观众，成为平台破局的选择，更推动着整个微短剧市场，走向内容沉淀与进阶。

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