雅芳哪一年退出市场（化妆品巨头雅芳）

惊雷落下！又一行业传奇“陨落”！

10年前市值超176亿美元，如今市值仅13亿美元，无奈被迫“卖身”保命！

这个曾被冠以“世界第一直销公司” 年销售超过1000多亿人民币的企业最终还是倒在了历史的长流中，它就是化妆品巨头——雅芳！

近日有媒体报道称：巴西最大美妆集团Nature正在洽谈收购雅芳公司及其已拆分的北美业务。对于收购传闻一直持否认态度的雅芳，最终还是松口，日前雅芳官方承认了正在就潜在交易进行初步谈判。

从行业巨头到“卖身”保命，雅芳的倒下，让人脑海中浮现了“玉树歌残王气终，景阳兵合戍楼空。”的悲凉，不禁感叹：三十年河东，三十年河西！

壹

雅芳创建于1886年，由“雅芳之父”大卫·麦可尼从一瓶随书附赠的小香水中受到启发，故起初的时候取名为“加州香氛公司”。

1939年将其更名为家乡一条河的名称——“AVON”。

经过百年发展。雅芳成为了全球最大的化妆品公司之一，在全国拥有超过600多万个销售代表，产品涉及的国家超过了145个！

1990年，雅芳与广州化妆品厂合资成立了“中美合资·广州雅芳有限公司”，正式进入了中国市场。

因为当时我国的化妆品市场还处于萌芽阶段，市场一片空白，化妆品品牌寥寥无几。因此有着外资背景，号称“比女人更了解女人”的“雅芳”一进入中国地区就十分顺利，成为了抢手货！

进入中国市场后，“雅芳”依旧采用了它们在全球惯用的直销模式，由直销员亲自上门推销讲解商品。

这种新颖的销售模式一出现，便在国内市场引起了一阵狂潮！

当时，“雅芳”训练的直销人员都是年轻、漂亮的女性，被称之为“雅芳小姐”。

通过上门销售，向国内的女性用户提供了美容和护肤知识，受到了国内广大女性的认可和关注。也是因此，“雅芳”的产品一经推出便迅速卖光了！

到了1997年，雅芳中国直销人数已达35万！全国的分公司达74家，涵盖了国内30多个省市自治区！

贰

1998年成为了“雅芳”在中国市场的一个小转折点！

受到有关规定限制，当时国内所有从事直销业务的公司必须开设线下店铺。

因此当时如日中天的“雅芳”不得不放弃直销运营，继而转向批发、零售，在全国开设门店超6000多家，依旧在新的营销领域顺风顺水！

但造化弄人的一幕出现了！

2006年“雅芳”成为了第一个在中国拿到直销牌照的外资企业，这也就意味着“雅芳”又可以开始实施自己擅长了直销业务。

但此时，线下已经布局的6000多家专卖店难道就此废除？

于是，便采用了直销 专卖店但混合模式！但谁也没有想到这种混合模式运行起来后问题不断！

专卖店与直销队伍之间开始互相恶意竞争，甚至出现恶意打压专卖店行为，收取高额管理费用，致使专卖店的数量和销售额锐减！

俗话说得好：“祸不单行”！

真正让“雅芳”陷入衰败泥潭的是2008年的“行贿门”！

受到该事件影响，“雅芳”不仅出售了部分业务弥补损失，还经历了裁员和辞退高层等调整，从此一蹶不振。

叁

“行贿门”事件后，“雅芳”高层也开启了重启品牌的计划，再次提出了回归“全直销”模式的计划，开始弱化线下专卖店的销售功能，转型成为了服务网点，逐步消灭线下门店的形态。

也是因此，引起了很多代理商和经销商的不满，脱离了“雅芳”。

但“断臂求生”孤注一掷的“雅芳”还是未能从“全直销”模式转型中看到任何的转机。

从2011年开始，在中国直销行业整体业绩逐年上升的趋势下，仅仅“雅芳”一家业绩持续下跌！

2012年，香水巨头Coty Inc.曾试图以100亿美元收购雅芳集团，却被后者拒绝，给出的理由是价格太低！

2013年“雅芳”再次转战专卖店零售业务，但此时市场早已被“群雄割据”，“雅芳”再难从中瓜分到自己的位置了。

在此多重打压之下，2015年“雅芳”的负债已经超过了20亿美元！

无奈之下开始“卖身”保命，先后卖掉了多国的工厂和日本、北美的股权，开启了“苟延残喘”的求生模式！

除了“卖、卖、卖”以外，“雅芳”仍一直对重返巅峰抱有幻想，最近这几年也在不断的推出新产品，还推出了三年的“复兴计划”。

但即便如此，仍旧未能改变中国市场的现状。根据财报数据显示，“雅芳”在中国的业务已经连续亏损三年之久！

连续的亏损让“雅芳”的投资人们也坐不住了，不断向管理层施压，要求寻求出售。但任性的“雅芳中国“管理层依然不甘任命，仍在2018年布局了电商等全渠道投放，当最终仍是杯水车薪，难以挽回败局！

肆

很多人将“雅芳”的倒下归结于“贿赂门”，但事实并非如此。在我看来“贿赂门”只能算“雅芳”倒下的催化剂，而背后真正的原因还是战略上的失误。

大家都能看出来“雅芳”最大的问题在于徘徊于“直销”和“专卖店”的模式中，最终错过时机，失去了整个市场。当然，其中也不能否认“直销政策”影响的因素导致其徘徊于两者之间。

但说到底，凡事都有两面性，当年受“直销政策”的影响“雅芳”从“直销”转“专卖店实际上也为雅芳深入中国三四线城市提供了一个很好的渠道，除此之外还避免了分销模式中最大的阻碍——假货！

所以，转型专卖店实际上在品牌上是为“雅芳”避免了假货，树立了一个好的形象，加上“雅芳”是较早进入中国的国外品牌，因此在品牌上可以说占据了用户的心智，也算因祸得福了。这也是为什么“雅芳”转型后依旧卖得好的原因。

刚才我们也说了，凡事都有两面性，但这背后隐藏的危机“雅芳”也没有及时注意到！

虽然专卖店避免了假货的存在，提升了品牌的信誉度，但“雅芳“盲目的扩张却使得品牌形象物极必反了。

转型为专卖店后“雅芳”没有设计合理的销售半径，而是依据“6万非农业人口一个点”的错误战略盲目扩张至6000多家门店和1700多家专柜，导致管理成本上升，服务质量下降，品牌个性、特点严重混乱，时间一长，品牌受损严重！

而在这个时间点上，“雅芳”又弄巧成拙的拿到了“直销牌照”，再一次的站在了战略抉择的十字路口上！

前面我们说到，“雅芳”最终选择回归直销，放弃专卖店将其淡化直至消亡。但结果是双方开始恶意竞争，最终谁都没拿到好处。

那么是“雅芳”的战略抉择错误了吗？

并不见得！因为从中国的市场环境来看，实际上直销确实是最适合的。

但“雅芳”错是错在没有将两者兼顾发展，而是一味的重新扶持直销，淡化专卖店。这样一来不仅专卖店的消费群体将会流失，还会极大的打压经销商的积极度，有过河拆桥之嫌，最终致使双方矛盾激化！

而正确的做法应该是找到一个平衡点，使两者之间相互制约、促进！

举个例子，比如“雅芳”可以利用直销改变整个渠道的环境，推动渠道向扁平化、集约化发展，使双方相互制约，共同发展。其中关键的就是要做好市场的细分，区分两者的市场定位，就能做到利益不趋同、不冲突！

俗话说“商场如战场，一步错，步步错”，“雅芳”的倒下究其原因还是在战略决策上的失误。

在现实管理中，我们能看不少管理者会范和“雅芳”相同的毛病，疏于对长远战略进行考量，总是忙于各种琐碎的事情，什么赚钱就做什么，什么事情急就先做什么，哪里忙就往哪里冲，而没有制定一套长远的战略规划。

“战略控制命运”相信很多人都听过这句话。战略的意义在于明确企业的发展方向、帮助企业进行业务抉择、更好的组合资源，形成强大的内在力量、更好的赢得市场竞争、有效的帮助企业规避风险。

总之，战略对于企业的价值，就如同思想、只会对于人的价值。没有思想、智慧的人也不可能给这个社会带来太大的经济价值和社会价值。

而“雅芳”作为最大的反面案例，值得我们每一个人思考、学习！

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