我们在做什么新零售（我在零售巨头做新零售）

作者通过复盘搭建新零售体系的流程，阐述如何赋能线上线下用户，挖掘更大的用户价值。

新零售的概念追溯到16年，阿里开始提出新零售概念，国内无论是巨头企业/中小型企业纷纷跟风尝试新零售。同时，出现大批量社区团购/配送到家的业务形态，零售巨头自然不会放过这次美好的转型机会。

对于零售巨头而言，臃肿且急剧传统模式的业务形态让企业发展的止步不前越发明显，线下获客的成本压力，线下用户购买力的增长压力，线下用户消费频率压力——转型压力类似于我们正在给60岁的老人安装一颗30岁的心。

O2O联动和全渠道打通是我们迈出的关键策略，有足够强大且成熟的线下市场以外，我们同时有很多线上业务渠道，我们需要快速整合全渠道业务，线上线下相互赋能，挖掘更大的用户价值。

接下来，通过4个步骤概述我们如何搭建新零售体系。

1. 数字化线下用户和消费场景，培养私域流量池；
2. 中心化线上所有渠道，建立会员CRM体系，探索商业化变现；
3. 效能化线下人货场三大阵地，结合数字化渠道提高人效/平效/商品动销；
4. 闭环线上线下消费场景，拉动O2O整体销售。

数字化线下用户

线下获客是我们数字化用户的第一步策略，通过从从无限个B端矩阵拉取C用户，最终C端用户沉淀到私域流量池进行二次转化。

建立低成本获客模型1.0

线下门店的用户是简单/粗暴/利益导向明确的群体，实惠生活化的拳头商品 简单快速扫码注册流程 现场额外赠品 有效的回流促销机制组成整个线下获客模型1.0

有了这5个关键性的因素之外，还需要几个核心因子配合落地执行：

1）推广位置

选取有效的推广位置，门店/小区/CBD/学校，不同场景推广的拳头商品和赠品品类不一样，例如门店/小区更适合高频消费品类，米面油鸡蛋等品类；CBD/学校更适合选取轻食类品类，牛奶水果下午茶等品类。

2）扫码流程

扫码注册流程，对于小程序而言我们主需要让用户扫码授权选取商品下完首单，其次引导用户扫第二个二维码加群（或者不加群，直接在支付完成页引导扫描关注公众号）。第一次扫码让用户体验整个小程序流程并有优惠商品购买，第二次扫码锁住用户，沉淀到私域范围内，此时可以拿出赠送送给用户。

3）赠品价值

现场额外赠品价值不宜大于5元，一方面是介于成本考虑，整体获客过程中我们把单位新客成本控制到25-30元以内；15元的商品优惠 5元赠品 5元现场人工 3元场地费用。另外，假设赠品费用过高，会促使用户产品赠品依赖。

4）回流机制

有效的回流机制，在用户第一次扫描二维码进入活动页选商品时，增加优惠券组合券包，引导用户点击领取，1张券当下使用，2张券二次复购使用，并且优惠券可关联小程序服务通知，在优惠券7天内未使用则会有服务通知触达。

其次，我们说的回流机制是与私域流量池紧密相关，通常的做法是引导用户扫另外一个二维码关注公众号，或者关注二维码进入微信群，进到微信群之后就有广阔的空间了（具体微信群的操作我们下一篇再接着聊）。

建立低成本获客模型2.0

无论是线上还是线下，获客成本一定会伴随平台用户的增长而提高，新用户不断被蚕食，且营销套路不断应用甚至滥用；第一个阶段的30元获客成本和效率需要进一步迭代和提升，因此我们试图开拓获客2.0。

• 利用门店员工做为促销员主体（全国自然优势拥有群体性用户促销员），全国促销员都拥有自己专属推广二维码。
• 门店员工有效拉取用户则发放佣金，佣金分为2部分，有效顾客下完首单奖励5元佣金，顾客在有效期内下完复购单（第二单）则奖励2元佣金。
• 顾客扫描员工二维码进入活动页面，领取券包（包含当前券和复购券），在走完首单流程后，关注公众号或者扫码进入微信群（这里要说明的是公众号的营销机制更丰富，微信群触达可转化机制更多，两者各有差异，取决于平台阶段）。

通过2.0的迭代，我们快速把获客模型复制并应用到全国门店，极大提高了获客效率。同样，获客成本也会跟随佣金的增加而提升一部分，从早期最低25元获客成本提升到30-35元。

在短短2周，通过模型2.0的方式，全国应用有效拉取百万级别有效新用户。

建立低成本获客模型3.0

获客模型不断完善，开始出现用户瓶颈，O2O业态用户群体过于集中化和小区化，要挖掘更多潜在群体，必须从源头出发，在促销源头做乘法。

基于2.0的模型，我们把促销员机制打造成分销体系，通过用户圈层/商品圈层/二级分销等核心能力，精细化运营整个获客模型链路。

1）促销员分销制

促销员获取佣金从单纯的获客1个B用户，提升到了C用户（场景设定：A是促销员，B用户通过扫描A的专属二维码下完首单，A自然可以获客佣金；但如果C用户又真实的扫描B用户的专属二维码，A仍然可以获得二级佣金，且B可以获得一级佣金）。

2）促销员圈层制

精细化策略一定是伴随业务的发展而逐渐成型，在我们全国范围内的促销员机制建立之后，开始对促销员进行圈层，区分头部促销员/腰部促销员/底部促销员，三个层级的促销员一级收益和二级收益不一样，鼓励全国促销员多劳多得的推广机制。

3）商品圈层制

对于拉新获客，我们另一个可精细化的纬度就是促销商品层面，如果坚持用以往的全品类优惠券，势必会造成毛利的损耗和获客成本的逐渐提升。

因此，我们需要对商品层面进行圈层。例如我们区分几个大的品类，奶粉母婴/家居生活/日常消费品。每张券针对品类使用，且促销员的收益也会不一样。

这里举例理解：

B用户通过分销下单日常消费品，A促销员假设获得3元佣金；若B用户通过分销下单奶粉母婴品类，A促销员就可以获得5元甚至更高佣金（具体佣金设定和整体品类毛利关联）。

我们迅速在全国范围上限3.0的获客模型，平均获客成本控制在35-38元，拉动首单和新用户关注相比2.0的增长提升一个台阶。

本文由 @leon 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

,