营销策划方案13个步骤（如何思路清晰地写出一份策划方案）

相信大部分营销人写方案的时候，都会碰到过这样的情形：写之前脑子里好像已经想得差不多了，但真正打开PPT去写的时候，却发现思路一团乱，不知从何下手。或者写着写着就不知道如何进行下去了。

这其实是营销新人都容易出现的情况，信息逻辑混乱导致脑袋宕机！

你需要把散乱的想法 ，通过有逻辑的信息编排，形成一份有说服力的文档，最终用来说服客户或者是上层领导和同事。

所以方案其实也是一个逻辑说服的过程。

那么，怎么让自己的思路清晰顺畅，同时又有说服力呢？

分享几个信息逻辑模型，让你告别写方案思路一团乱的困境！

这个模型可以帮我们从三个不同的角度，去梳理推导出关键结论的论点。比如说整个的创意BIG IDEA或者是品牌定位等等。

拿我们写创意方案为例，在得出BIG IDEA之前，我们通常都要先写一长串的洞察，这时候如果你担心会写得很乱没有逻辑，就可以用上三个圈推导模型，来帮你条理清晰地分别从消费者洞察、品牌自身心智、竞品/时机/趋势洞察来写这部分。

最后在PPT的呈现上，就是用三个圈来总结前面三个部分的洞察，交集的部分就是支撑你推导出这个创意或者其他关键性结论的内容。

这样不管是你自己在写的时候，还是别人在看/听你的方案阐述的时候，都会让内容看起来比较有逻辑。

当然，有时候也不止三个圈，可能是更多维度的信息，大家可以灵活地根据自己喜好和实际情况，来变换模型的呈现。

跟名字一样，这个模型最上层是一个三角形的 “房顶”，然后下面有不同类别的“房子”。这个模型在写方案的时候，最主要是用来帮我们按照 “总—分—再分” 的逻辑，来梳理不同层级的信息。举两个例子。

一个是在写CAMPAIGN方案的时候，当我们用前面讲的三个圈模型推导出BIG IDEA后，接下来就是要写各种执行了。

这时候，执行肯定不止一件事，通常都会有按照 “预热—爆发—延续”的节奏来策划一系列不同的执行，来达到这个阶段的目的和阐述关键信息。

面对这么多看起来有点繁杂的信息，新手小伙伴的思维可能就会有点 “糊” 了，这时候就可以用下面这样的 “房子” 信息框架模型来梳理。

比如最顶层的三角形里放的是整个CAMPAIGN的创意主题，下来是按照不同阶段，有这个阶段的分主题和所要达成的目的，再下来是不同阶段要做的执行，可以分为创意和对应的媒体触点去写，对于电商营销方案，可以用 “人—货—场” 的矩阵来写不同阶段对应的事情。

房子信息框架模型，另外一个应用例子就是用来梳理更偏品牌策略层面一点的信息，比如最上层三角形放的是品牌slogan，然后下面放品牌的定位阐述，再下面放核心消费人群、消费场景，再下一层放4P信息，再下一层放传播规划等等，最后形成的是一个整合的品牌信息房子，让大家可以通过这个模型，大致了解整个品牌的全貌。

03水波涟漪模型

就像是一颗石头扔到水里，会出现一层层涟漪一样，在很多策划案中，也会需要这种 “涟漪” 式传播规划。

比如，最常见的应用场景是，现在都在讲品牌不做大众传播，而是要做圈层渗透，因为现在的消费者都是 “人以群分” 了，有各种各样的小众圈层。

那在我们写方案的时候，势必也要根据不同圈层来制定不同的传播规划。比如这波CAMPAIGN最先要影响二次元人群，为此需要做这些这些；接下来，要通过二次元人群的影响，再向外辐射到更广的90/95后泛年轻人群，为此要做这些这些；再接下来要……

面对这些不同层级的信息，为了让方案的呈现更有逻辑，这时候我们就可以用像下面这样的 “水波涟漪” 模型，最里面的代表核心圈层，然后再一层层向外辐射，圈层与圈层之间的交界处就是我们破圈传播的内容。

这样做的好处就是，可以让看的人一目了然地看懂我们的传播策略和传播矩阵。

同样，我们在写内容种草方案的时候，也可以用 “水波涟漪” 模型，来展示我们的内容种草明星/KOL策略。

这个模型，主要是像第2个模型一样，用来在推出BIG IDEA之后，接着写执行的规划。

现在的品牌预算越来越紧缺，其实很少有会用这种横向的360度覆盖式思维来规划执行，太费钱啦！

根据我的经验，现在品牌客户越来越选择纵向的AIPL链路式思维来规划，即我们策划每个执行的时候，都需要回答出：它主打链路中的哪一环。

但即使这样，也不妨碍360度整合营销模型，仍可以出现在很多PPT方案中，因为它简单易读易懂。所以，最好可以先了解看这个方案的人的思维，是喜欢听讲故事的那种感性思维呢？还是喜欢听精细化运营的那种理性思维。

接下来我们就来讲讲相比360度整合营销模型，看起来会更偏精细化、理性的“链路—媒体属性” 交叉模型。模型的大致样子，像下图这样。

横向维度是对应的链路，比如现在最常用的AIPL模型，当然也可以根据自己需要简化成“Awareness—Engagement—Conversation”这种。

纵向维度是媒体属性，最常见的是分成 “Paid—Owned—Earned”，分别对应付费媒体、自媒体和 “自来水” 媒体，所谓“自来水”媒体就是指通过付费媒体和自媒体投放后，带来的一些口碑、裂变流量，比如创意好玩的H5，就可以带来很多用户分享后的裂变流量。

列完了横、纵向维度，接着就是按照交叉格子来规划对应的内容了，比如要打Awareness，我们通常要用付费媒体(Paid)和自媒体(Earned)投放，然后打Interest/Engagement，通常会做互动H5。

写方案的时候，通过用 “链路—媒体属性” 交叉模型，可以让我们提的执行内容更具有说服力，也能比较清晰地让看的人知道，哪些是需要付费的，哪些是要用到自媒体，哪些是可以额外赚来的。

上面分享的这些模型，并非单独互斥的，很多时候是可以互相组合在一起用的，这个就需要大家不怕困难，多撸起袖子去真正地练手。当你写多了，也许就会形成自己的模型。但是在你经验还没那么丰富之前，可以有参考性地去用一些模型或者 “套路” ，希望对你有用！