蔚来 欧洲布局（进击欧洲蔚来复制蔚来）

当中国汽车企业高举着“同一个世界，同一个梦想”的大旗，向百年车企的腹地——欧洲大陆发起冲锋之时，全球化却正面临着支离破碎。

这让中国车企出海的难度系数倍增。

北京时间10月8日零点，作为中国造车新势力中久负盛名的代表品牌，蔚来在德国柏林开启了一段全新征程。

此时此刻，慕尼黑、斯图加特和英戈尔施塔特的德国人，不得不抽出时间关注一下这股中国力量。

蔚来将这一时刻称为A NEW HORIZON，迎接全新地平线的诞生。在蔚来眼中，地平线代表着希望和新的开始。

整场发布会的内容，几乎将蔚来8年来的创业历程和产品亮点用英文向世界重新讲述了一遍。

一个基于清朗天空的愿景，一个全球共识的主流价值观，全新三款高端车型导入，超强算力的第二代智能平台，可充可换可升级的补能体系，还有一个充满活力、负责任的用户社区。

多么熟悉的蔚来配方，这是蔚来在全球智能电动车竞争最激烈的市场，经过验证的价值模型。

如今，它将被复制到BBA的老家。

一、生而全球的蔚来之路

回顾蔚来的创业之路，与全球化密不可分。

2016年11月，蔚来在英国伦敦发布了NIO品牌及后来广为人知的全新Logo。

NIO取意A New Day（新的一天）。“NIO蔚来”表达了蔚来汽车追求美好明天和蔚蓝天空、为用户创造愉悦生活方式的愿景。全新Logo 由象征着开放、未来的天空，以及象征着行动、前进的道路组成，诠释了蔚来NIO的品牌理念。

李斌用略带中国口音的英文，滔滔不绝地讲述着他的创业故事。

在李斌之后上台演讲的嘉宾中，除了主管智能系统的李天舒之外，一水儿的外国面孔。

当“真诚、关爱、愿景、行动”的价值观，和“纯粹、有温度、科技感、精致”的设计理念从他们嘴里说出来的时候，丝毫没有任何违和感。

从蔚来创立开始，英国牛津、德国慕尼黑的团队从头至尾参与了蔚来品牌到产品的设计和工程开发等工作。而这些工作的基础，是同样的价值观塑造，“我们到底是谁，我们相信什么？”

全新第二代智能平台的三款产品——ET7、ET5、EL7展现了蔚来充满高级感的造型设计和过硬的机械素质，让欧洲人对中国汽车的印象大为改观。

而Banyan系统的智能化水平，也让欧洲人瞠目结舌。

一张挪威车主的小女儿给NOMI戴帽子的照片，引发现场热烈掌声，这种对全人类人性的情感共鸣，是无法被分割的。

当李天舒介绍到车机系统可以OTA升级卡拉OK功能的时候，现场也传来阵阵笑声。看来，中国人喜欢在车里卡拉OK的名声在欧洲真是深入人心。

产品力明显超出对手，充换电补能体系加持，这些都很棒，但似乎并不是关键。

蔚来在国内市场经过验证的这一整套价值体系，在欧洲是否灵验，才关系到蔚来的未来。

这背后有一个关键假设——人们对于愉悦生活方式的向往是一样的。

所以，蔚来出海最关键的，不是产品，也不是品牌，而是蔚来的用户和社区。毕竟，语言和文化的障碍，很难让李斌像在国内一样，与用户称兄道弟。

蔚来中心是蔚来用户线下聚会的场所。自 2021 年开业以来，奥斯陆蔚来中心已累计接待 42.3万人次，而蔚来在欧洲的第二座蔚来中心——德国柏林牛屋也将于不久后开业接客，接下来还有斯德哥尔摩和哥德堡、阿姆斯特丹等更多欧洲牛屋开业。

在9月底，李斌和秦力洪驾驶ET7在欧洲十大城市进行了2500公里的路测。除了测试产品、体验欧洲的充电设施之外，最重要的就是与欧洲用户交流，听他们吐槽，融入当地社区。蔚来欧洲的用户顾问团已经有了270名成员。

当看到李斌在奥斯陆牛屋一周年纪念活动后，与当地用户在街头一起摇摆的舞姿时，我们多少放心了一些。

这也是一次关于蔚来这个关键假设的验证之旅。秦力洪打趣说到，这次欧洲之行最大的感受是，之前感觉欧洲用户会不会矜持一些，结果行程下来发现，欧洲用户除了语言跟国内不一样之外，对车的感受、吐槽方式，都跟国内用户几乎一模一样，甚至还更疯狂一些。

“用户对于好的产品，好的服务，包括超越车的一些体验，分享快乐、共同成长的社区的期待，都是一样的。这也是印证了我的一个观点。”李斌这样说到。

二、只租不卖的订阅模式

挑战依然存在。

李斌告诉记者，“对一个中国背景的公司来说，特别是要进入到欧美这样的成熟市场，挑战是非常大，并且面对的是主流高端市场。”

同时，欧洲能源危机正在减缓蔚来在欧洲的扩张速度。李斌在接受外媒采访时表示，“目前，我们在换电站的安装方面落后于原计划，但这是由多种原因造成的，电力成本是其中之一。”他补充道，规划审批速度也慢于预期，而且需要培训工人，这些因素都阻碍了计划的推进。

欧洲车市的情况也不容乐观。

欧洲的汽车制造商警告说，他们很可能会迎来又一个销售萎缩的年份，并呼吁政策制定者加强对正在努力从大流行病中恢复的行业的支持。

欧洲汽车制造商协会总裁兼宝马公司首席执行官齐普策在声明中说，一连串的挫折--包括英国脱欧、半导体短缺、战争和由此引发的能源危机--导致该行业难以恢复到大流行前的销量。

在欧洲汽车制造商协会的一份声明中称，与2019年大流行前的数字相比，在短短三年时间内欧洲汽车销量下降了26%。

此前，汽车制造商担心的是对生产的限制，限制了汽车供应。而现在，失控的通货膨胀和对经济衰退的担忧正在对需求端造成压力。

对刚刚进入欧洲市场的蔚来来说，显然这也是一个棘手的问题。

蔚来的应对方式是推出在欧洲更加流行的订阅制拥车方案。

汽车订阅模式是一种全新的汽车使用模式，消费者仅需每个月支付汽车订阅费用，便可享受到包括汽车保险、日常保养与维修、汽车救援等全套汽车匹配服务，避免了原本除购车外其他额外支付的费用，目前这一模式已在欧洲部分国家兴起。

汽车订阅最早可追溯到2014年奥迪推出的“奥迪精选”项目，后来沃尔沃在其客户群内部推出车辆共享项目“Care by Volvo”（现已转化成为沃尔沃汽车订阅业务品牌），还有一些车企也针对部分新车相继推出了类似于汽车订阅的项目。

在蔚来之前，领克也在欧洲采用订阅模式，截至2021年8月，领克在欧洲已拥有超过15000名会员，已向会员交付了300辆全新领克01。其中，超过100名会员采用直接购买的形式，其余200名左右的会员采用了月费订阅会员的形式。

蔚来去年开始在挪威市场进行销售，其中95%的用户，是通过租赁电池的方案购车。这也强化了蔚来推广订阅制的信心。

不过只租不卖的商业模式，能否被大多数人接受，仍要打上一些问号？

蔚来在国内也推出过订阅模式——蔚来悦享，同样采用月费形式，费用逐月递减。但在国内却少有人问津。

这可能也是蔚来整个价值体系中，在中国市场唯一没有被大规模验证的一环。

不过，面对欧洲紧张的经济形势和未达预期的换电设施布局进度，采用门槛较低的订阅制，可以让欧洲用户先了解蔚来，同时也可以增加蔚来会员的数量，为后续大规模卖车打好基础。这也不失为一步好棋。

三、中国故事，还是当地故事

中国车企出海的故事多少都充满着一丝丝悲怆的气氛。

目前，在欧洲表现较好的中国车企，都或多或少有些国外血统。比如，上汽的MG源自英国，极星是沃尔沃旗下的电动品牌，领克属于吉利与沃尔沃合资，当年也在柏林进行的品牌首场发布。

长城汽车董事长魏建军一句，“就算死也要死在国外”，以表明其出海的决心。长城汽车旗下WEY摩卡、欧拉好猫两款新能源车型也将登陆欧洲。

比亚迪抢在蔚来之前，在9月28日带来了汉、唐、元PLUS三款车型登陆欧洲市场。

这是中国新能源汽车军团的诺曼底登陆。

但不得不说，蔚来的气质显得有些不同。它展示出了扎根当地，融入当地社区，与欧洲用户交朋友的长期愿景。

就像李斌说的，“对于全球市场，基本的原则是要长期规划，精心准备，保持耐心。蔚来从来不期待一炮走红，所以这个是很长期的过程。”

中国汽车出海讲好中国故事，是不是可以改成，中国汽车出海讲好当地故事。

就像海外车企积极本土化一样，讲好当地故事，可能更加重要。

,