解读市场营销全过程（市场营销的利器）

重复的元素刺激有益于品牌与消费者之间形成一对一的关联，创造品牌独有的符号，帮助品牌做好整合营销。

重复，作为市场营销中的利器，正如其“重复”之名一般，一次又一次地发挥着其巨大作用。如何让枯燥变有趣，平淡变锋利，毫无意义变影响深远?

广告公司的同行，为了证明自己的实力，更是不遗余力地改变之前公司为品牌所做的建设，品牌不断被赋予新的面貌，但一个品牌要真正成为消费者心智中的品牌，在消费者心智中产生烙印，恰恰需要建立在“重复”的行为之上。

在核心竞争力打造的过程中，“重复”这个过程显得最不起眼，一块块砌砖的过程不仅乏味，而且累人，但这是把图纸上的华丽效果图变为真实存在的唯一途径。在空地里今天丢块砖，明天找堆石头，后天扛块大理石、花岗岩，或者根本就拿了一张小学生的随手涂鸦做设计图样，即使你持续这种劳动十年，充其量也只是行为艺术而已。

为什么要重复?

这里举市场营销中一个很小的组成部分：广告语。如果能将条件反射的这种人体心理特性糅合进广告语的创作之中，加之传播上的重复刺激，有时就可以达到良好的营销效果。

以前日本有一家饼干企业，TVc的广告语很简单：“8点以后吃饼干哦。”这句话听起来平淡无奇，但经过一段时间的重复传播之后，在某种层面上，确实达到了一定奇特的效果，一过晚上8点，人们就会情不自禁地甚至有些莫名地拿起饼干，就是因为在持续刺激之下，8点这个特定的时间段，和“吃饼干”这个本来无联系的行为进行了有效的关联。对于这种持续不断的刺激，理论上我们需要在传播层面达到这样一种递进的效果：

• 第一次会引起消费者对产品的知觉
• 第二次会引起消费者与产品之间的某种联系
• 第三次则会提醒消费者有关该产品的益处

简而言之，我们必须确保目标消费者能够受到足够多的刺激，以足够多的重复刺激去与消费者形成足够强的关联，从而使这种刺激黏住消费者。这种刺激一旦形成，重复的元素会自然而然地形成品牌的资产，甚至是独占的资产。也就形成了消费者与品牌之间一对一的关联。

打个比方，现在你再看到“i”这个单词会想到什么?一个英文字母，还是“我”的英文含义，但事实是，在现在的生活情景中，假使你再看到这个词，第一个反应可能是，啊?苹果又出新产品了?iPod、iTouch、iPhone、iTV、iPad，字母不再是字母，而慢慢成为苹果品牌资产中独占的一部分。

诚然，苹果的成功是基于一系列的因素，比如苹果本身强大的产品力以及乔布斯本身的传奇经历等，但是假如没有“i”这个小小字母的一再重复，最后形成消费者的条件反射刺激，苹果在产品层面的光芒必定也会逊色不少。

如何重复?

简单地说，就是两个字：“坚持”。复杂点说，就是四个字：“不断坚持”。最简单也最困难，只要是正确的策略，不断的重复积累必定有一天会反射出价值。当相同的行为积聚到了一定量，重复的内容其本身资产最终也会反哺到品牌本身，和重复的过程一起，三者完全黏合成了一个有机的整体。

第一，创造品牌名的符号

品牌名称并不是随便给产品的一个代号，而是产品、企业的内在组成部分，甚至要涵盖企业的理念。所以给品牌命名就是使它符号化，以便传播、记忆、沟通。比如“真功夫”快餐连锁，真功夫代表了产品的品质，即真功夫企业所在粤菜“蒸”的原汁原味，还代表了一个时代的热点，甚至一个民族的精神，也将李小龙的形象与名字“真功夫”天衣无缝地结合在一起，既便于记忆，又含义深刻，所以被消费者广泛认同。

第二，广告语符号

目前市场上很多广告语都是从产品层次上寻找一个营销卖点，就是常说的USP(独特的销售卖点)，其实这只是一方面，广告语符号化可以从很多层面来发散，来寻找，如从精神层面、道具、动作、社会热点等，就像柒牌的“男人就应该对自己狠一点”这个广告语，其实已经脱离了产品卖点的范畴。

第三，代言人符号

代言人代表了一个时代的亮点，一种个性，一个群体的精神领袖，所以充分利用代言人的价值，融入品牌的理念，可以较轻松地建立一种品牌符号。代言人可以是明星，也可以是普通人，甚至是动物，NIKE请乔丹作为品牌代言人，成为NIKE飞跃的关键。

第四，社会公共资源也可以成为符号

因为资源最为大家所熟知，代表了巨大影响力和认知度，我们把他借用过来，就容易花最少的钱办最大的事。如叶茂中营销策划机构策划的红金龙，就借用了宇航员这个人们熟知的符号，抓住一个巨大的资源，抢占资源，作为思想的传播者，不仅神形兼备，更起到了四两拨千斤的作用。

其实寻找符号的方式多种多样，这个符号可以是产品名称，可以是广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点、潮流、流行语、服装、演员的一个表情、一个道具，也可以是一种创意，一种跳跃性思维，一个生活的意向。而如此之多的符号里，我们必须找到一个核心的符号，而这一切符号的最后，必须上升到一个理念，一种精神。

当你的品牌被粉碎之后，你重复积累的符号、标识、载体被粉碎后，你反复传播的表象资源被粉碎之后，你的品牌还剩下些什么?

一个品牌得以在严酷的市场竞争下存活，靠的是其难以复制的核心竞争力，而真正要去重复积累的，也正是这一品牌的内核部分，相比表象的重复来说，核心价值的重复更为深刻，当然难度也更大。可口可乐在20世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划，结果以失败告终。之后，可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐，并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象。

从心理学的角度来看，记忆有四个基本的过程：识记、保持、再认和再现。因此“重复”，无论是外在的形式，还是内在的内容，都必须：横向统一，纵向坚持。

最后

坚持品牌形象的统一，应该将所有的人所有的动作都往同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀·横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开·纵向坚持：1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同个风格。

面对今天如此庞大的信息量，品牌更是需要坚持用一个形象面对消费者，用同一种声音对外进行传播。一次又一次的重复积累，最后在消费者心目中形成一对一的品牌联想。这一次又一次的重复积累，意味着不管你是电视传播、户外传播还是互联网的传播，所有的传播必须基于一个统一的主题，用统一的表达方式，甚至统一的视觉和统一的声音，这就是整合营销。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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