网络直播营销的现状（泛文化直播背后）

在融媒体时代，诸多广电主持人转战小屏，他们通过转变原有的思维模式，打破能力壁垒。由个人自发试水转向以广电MCN形态为主的系统化转型，由小打小闹到常态化内容输出，这些都构成了广电主持人拥抱新媒体转型的生动图鉴。

来源：CMNC—广电头条

文/唐瑞峰

在短视频时代，以短视频和直播为基础的内容生态正成为新世界，广电主持人不再只是出现在电视大屏、广播里，他们早已成为小屏端一道靓丽的风景线。如何在内容直播中进行商业化植入并匹配用户消费需求升级，具备文化沉淀和专业优势的广电主持人优势更为凸显。

4月18日19点，在“Dou来大V直播间”九阳场中，前央视主持人王小骞的表现颇受关注。

凭借着丰富的镜头表现力与超高的专业度，王小骞邀请直播间的网友一起品尝“幸福的一餐”，在近2个小时的直播中，王小骞在故事讲述、知识普及、聊天唠嗑中普及九阳新品电饭煲“0涂层电饭煲”和太空科技&水润膜技术，这场“润物细无声”的直播不仅极具文化内涵，也无形中增强了消费者的体验感和购买欲望。

拉满氛围感 营造仪式感

在独特场域中输出“泛文化”

在融媒体时代，诸多广电主持人转战小屏，他们通过转变原有的思维模式，打破能力壁垒。由个人自发试水转向以广电MCN形态为主的系统化转型，由小打小闹到常态化内容输出，这些都构成了广电主持人拥抱新媒体转型的生动图鉴，王小骞亦是其中一员。

曾主持过《为您服务》《交换空间》《我们有一套》《中国大能手》等多档不同类型的节目，王小骞总给观众留下了沉稳、安静、理性、大气的主持风格。在抖音短视频平台，王小骞保持着高密度、高质量的内容输出，其在抖音站内拥有736万粉丝，她的短视频内容也围绕亲子、婚姻、成长故事等展开。

广电主持人具备知识储备和专业素养，在人群影响力与内容输出上极具优势，也成为短视频平台一股重要的力量。此次“Dou来大V直播间”通过邀请广电头部主持人、行业专家、知名学者等参与，着力在输出泛文化直播内容的基础上，融合商业化场景，借助场景化的优质内容与品牌理念结合，实现多维度、多层次的品牌打造，王小骞这场内容直播“可圈可点”。

以餐饭为线索，从婴幼儿时期的玉米糊、童年时期的鸡蛋和蔬菜，再到打拼时期的“豪华版泡面”以及成家立业时期的鸡汤，王小骞用自己不同时期的故事进行串联，和观众一起回忆在每个人生阶段吃过的不同饭菜，品味每段成长经历中的情感百态。当回忆起自己怀孕时产检的种种经历，屏幕前的不少宝妈都感同身受，在聊到为宝宝准备辅食时，许多观众更是“大吐苦水”，诸如“辅食什么时候喂”、“辅食应该喂什么”、“辅食多久换一次样”、“准备辅食的注意事项”等话题，无形中拉近了王小骞与观众之间的距离。

此次直播中，王小骞邀请直播间中的每一位观众“到家里吃饭”，这场以餐饭、人生、经历、情感等为主题的直播，更像一场和朋友、亲人之间的对话聊天，一场直播下来，许多感兴趣的观众都在询问如何购买，因为产品还没有正式上市，王小骞便以抽奖形式送出饭煲作为奖品，这既活跃了直播间的氛围，更加深了观众对品牌的信任感。这场直播不仅增加了直播间粉丝的归属感，也营造了独特的“家文化”仪式感，进而实现了具备独特价值的泛文化输出。

用内容直播激励消费欲望

“场景化营销”建起信任纽带

随着受众对直播新业态愈加理性，在内容消费升级的大趋势下，互联网的视频消费形态正从非理性回归理性，“场景化营销”越来越频繁的提及。“场景化营销”逻辑很简单，即以消费者所处的特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务，以激发消费者产生情感共鸣，来触及消费者的购买欲望，从而产生消费行为。

如何用一场内容直播激励起观众对品牌的兴趣与消费欲望？我们不妨将这场直播看成一场升级后的场景化营销。王小骞在直播的开始反复强调，“这是一场与健康相关的、与电饭煲相关的内容直播。”在厨房场景中，曾经身为《厨王争霸》主持人的王小骞，也与观众聊起了自己的经历与感想，“厨房是一个有魔法的地方，这是一个家幸福的所在，也是一个彰显生活态度的地方。”“一餐一饭，都是对食物的放心，对亲人的关心，对自己的用心，还有对生命的刷新。”

“好好吃饭”是每个中国人最朴素也最真诚的愿望。围绕这个愿望，王小骞以自身的故事经历与观众进行情感交流，“我十岁就能为家人做出一桌饭菜，我觉得做饭更能让我收获一种满足感。吃饭不只为了饱腹，更与健康息息相关，若是使用涂层脱落的内胆，一旦涂层脱落释出的铝离子如果被人们长期吸收，会对健康造成危害。”

“我记得当时给宝宝准备了菠菜泥，看着颜色不错其实一点味道都没有，但是宝宝很爱吃，如果用这个九阳电饭煲做，你就用自带的蒸屉，然后选蒸煮功能，把菠菜蒸熟。”……在这样一个精心营造“类家”场景中，王小骞与观众看似在闲话家常，实际上却在传递着自己对厨房文化的深刻理解，而在场景化的内容直播中，王小骞也不着痕迹的植入了品牌理念。

在谈及婴幼儿的辅食，王小骞提到了九阳电饭煲的多功能，“蒸煮”等根据各种中国家庭场景开发的模式更方便日常的使用；在科普米饭的“5A”口感时，王小骞阐述了九阳电饭煲运用好的加热方式 好的加热程序将不锈钢内胆的厚重扎实、导热快、受热均匀等优点利用得淋漓尽致；在提及自己用九阳电饭煲做出无油无盐的排骨时，王小骞又提出了内胆无涂层不怕调料腐蚀涂层更健康的观点等。

一系列内容观点与品牌信息的结合，既满足了观众对内容消费的需求，自然植入商业化内容，也在内容输出的同时挖掘观众的潜在消费需求，从而实现了品牌理念的塑造。

多重优势叠加呈现

广电主持人大有可为

作为大众媒介的产物，主持人是广电媒体天然的富矿，也成为各大广电MCN打造的重点IP。随着媒体融合与新媒体发展，越来越多的主持人参与到直播及短视频的创作，他们通过发挥在传统媒体积累的专业素养与知识储备，在小屏幕端不断脱颖而出。

比如，知名主持人涂磊，其抖音站内粉丝量高达5149万，作为情感导师，他的短视频内容多围绕情感答疑方向、如何树立正确的婚姻观与爱情观等展开；主持人王芳，抖音站内粉丝数高达1217万，她则更立志于为每个孩子推荐好书，帮助父母营造更好的亲子关系，其推荐的图书几乎都是一抢而空；抖音粉丝369万的主持人关键，他的视频内容多分享了自己对社会热点事件的看法与态度，不少粉丝都评论“有醍醐灌顶的感觉”等。

无论是生活分享、关注民生、深耕本地、热心公益还是直播带货，用户渴望在短视频平台获得沉浸感与获得感，更多对内容有把控的优质创作者开始“崭露头角”，广电主持人通过正能量内容输出正向的价值，他们也成为了抖音优质创作者中强有力的“储备军”。

直播已经成为国民生活的一部分，随着人们对精神生活的升级，对于直播内容越来越“挑剔”。随着用户内容消费需求的升级，泛文化直播IP是趋势，也是必然。“dou来大V直播间”通过集结广电“名嘴”，在培养用户观看名人直播习惯的同时，也提升了广电名人在站内的活跃度及用户粘性，以优质内容为基础进行商业化场景融合，这无疑是一种内容与营销上的双层叠加，更是一种“人货场”的深度连接。

在专业类、知识类KOL不断崛起的背景下，伴随着直播的管理规范不断完善以及抖音用户内容消费需求升级，广电主持人内容直播业态雏形渐成，在直播领域，广电主持人未来必将大有可为。