康师傅矿泉水进化史（资历最老的饮用水巨头）

近日，著名演员景甜拍摄了一支桶装水广告，遭到了网友们的吐槽。一个是广告风格太沙雕，另一个是广告和百岁山撞脸了，有抄袭之嫌。不过，最后确认景甜代言的景田桶装水原来和百岁山是一家的，广告还是欧式城堡、帅哥、美女，满满的贵族风。网友们纷纷说，我不是贵族，就不配这个水了吗？

百岁山瓶装水凭借其“水中贵族”的定位，成功打响了其品牌知名度，并获得了消费者的认可。但景田一个桶装水也搞这种风格，显得有点不伦不类了，一个套路用在两个品牌上，就有点不合适了，消费者不一定买单。

在中国饮用水市场，做广告宣传是必不可少的推广方式之一。百岁山走贵族路线，农夫山泉走水源地路线，都取得了不错的效果。但有一个品牌，这两个都不做，坚持自己的纯净水定位，却依旧取得了成功，稳居行业第二，它就是怡宝。

根据最新的瓶装水市场份额情况，农夫山泉以26.4%市场份额稳居第一，华润怡宝以20.9%位居第二，百岁山以9.6%位列第三位；后面依次是康师傅、冰露、娃哈哈，市场份额分别是9.3%、8.8%、6.6%，这六大品牌占据了瓶装水近八成的份额，市场集中度非常高。

这几年，瓶装水市场规模不断扩大，从234亿元跃至1600多亿元，年均增长率达到了14.8%，预计2018年市场整体规模达到了1900亿元。不过，虽然市场容量在不断提升，但新品牌的机会却很少，因为行业格局基本稳定，头部效应显现，想要杀入并抢占一定的市场，已经是非常困难了。未来，主要是前面六大品牌的排位战，特别是后六个品牌，毕竟份额相差不多。

今天要说的这个品牌就是老二怡宝，其实，曾经在2015年的某些月份，怡宝超过了农夫山泉，坐上了行业老大的位置，可惜的是没坐稳。农夫山泉从2011年将老大康师傅拉下马，之后基本坐稳了头把交椅，其水源地的宣传可以说是功不可没，“农夫山泉，味道有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，两句广告语就树立了其天然的健康水形象，将对手拉开了差距。

怡宝应该来说是行业里面走的最稳的，它的背后是一年营收超5000亿的大型央企华润集团。不过，怡宝却是中国饮用水里面资历最老的品牌，怡宝的前身是1985年成立在深圳的中国龙环饮料（蛇口）有限公司，主要生产碳酸饮料。1989年，率先推出了中国第一款纯净水品牌—怡宝，至今有30年的历史了。1996年，怡宝被华润创业公司收购，成为了央企的一部分。

按道理，怡宝应该有先发优势，早就可以是中国饮用水第一大品牌了，可惜在90年代，怡宝表现的却一般，这也可能是因为央企的原因，还没反应过来。在90年代，中国饮用水市场前三是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉；进入21世纪后，康师傅也杀入进来，势头凶猛，很快拿下了第一，之后就是康师傅、娃哈哈、农夫山泉、怡宝这四个巨头的争夺战。再到2011年，农夫山泉、怡宝稳居前二，直至今日。

怡宝实际上也是在近10年内才发力的，因为在2007年，它才开始了“走出广东”的计划，也就是说怡宝之前只是蜷缩在广东的一个区域品牌。怡宝在这些年主要做了两件事情，一个就是深耕渠道；另一个就是广告营销。先说渠道，怡宝其实是有优势的，因为其母公司华润集团旗下有很多零售品牌，比如全国最大的超市华润万家，这些可以为怡宝直接提供渠道，另一个华润旗下有全国第一大啤酒品牌雪花，通过雪花啤酒的渠道，来铺怡宝，也是非常快捷方便的。所以，发展到今日，怡宝市场覆盖网点数高达17万个，可以说渠道做得非常好。

据说，怡宝的经销商总体满意度高达91分，为什么会这么高？这和怡宝的终端渠道战略有关。怡宝创造了整个快消品行业空前的“全员铺市”—持续巷战，上门帮客户盘货理货、当搬运工、当服务员。说白了就是和经销商搞好关系，为终端渠道随时随地提供服务。另一个就是将海报从街头贴到巷尾；为争一个海报位，与竞品打个头破血流……让终端渠道最显眼的位置都能看到怡宝的宣传广告，从而占据消费者的视线，实现最终的购买。这个比较狠，在渠道上，娃哈哈曾经是行业的榜样，现在看怡宝一点也不弱。

相比农夫山泉的水源地营销，百岁山的贵族定位，怡宝似乎并没有挖掘出什么明确的概念或者噱头来做宣传。但怡宝在营销上一点也不弱，它走的是体育营销的路线。怡宝是CBA联赛的指定赞助商，也是中国乒乓球队唯一指定饮用水，在很多体育比赛项目上，都能看到怡宝的身影，广告投入的特别好，简直深入人心，让人觉得，既然是体育运动员喝的水，一定是放心水，安全水！同时，怡宝也会做一些娱乐营销，比如冠名热门综艺，以及做一些瓶身营销等等，通过多种多样的营销方式，不断与消费者保持着沟通。

所以，怡宝在这几年增长也非常快，2015年销售额就突破了100亿，到2017年更是达到了126亿，成为了中国饮用水市场第二个年销售额超过百亿的品牌。目前，怡宝拥有10家自有工厂、27家OEM工厂，员工超过1万人，实力雄厚。怡宝也被认定为中国名牌。

在稳坐市场第二之后，怡宝也开始了多元化发展，先后推出了午后奶茶、火咖即饮咖啡、魔力维他命水、蜜水柠檬、小主菌乳味等饮料产品。只不过，还处于初步发展阶段，还是以纯净水业务为主。

相比百岁山的天然矿泉水，农夫山泉的天然水，纯净水确实会一般，毕竟普通的自来水都可以提炼，但怡宝却将其卖出了上百亿，这说明水源地并不是消费者购买的唯一指标。作为市场老二，怡宝还是有很多经验值得其他同行学习的地方。