下半年童装市场行情（丢掉原有光环破局童装市场）

导读：童装市场目前已经成为“兵家必争之地”，无论是运动、快时尚、奢侈品牌等都在大力发展童装业务，越来越多的服装品牌通过开设独立的儿童门店来参与童装市场的争夺。童装市场有ADIDAS、NIKE这样的“豪强”林立，而国产运动童装品牌若想突出重围则需练好竞争本领，才能得到消费者的认可。361°作为国内运动行业的本土领头品牌，似乎对成功占领童装市场更有心得。

公开资料显示，361度是中国一家领先的运动用品品牌企业，设计、开发、制造及销售高性能、创新及时尚的运动用品，以满足成人、青少年及儿童对活动、体育及休闲用品的需求。

361°公司于 2003 年成立，定位大众运动鞋服市场，专注高性能及专业鞋类、服装及配件产品的品牌管理、研发、设计、生产及分销。目前公司有361°核心品牌、361°童装、361°国际、oneway 等品牌。

361°童装是公司2009年推出的儿童品牌，属于成人装延伸童装领域较早的布局者。“361°童装”以 3~12 岁（2015 年以前定位 5~12 岁）儿童为目标客户群，定位中低端市场，并作为独立部门进行运营。

据公司2017年财报显示，361°儿童业务近年成为公司业绩增长动力之一，2012~2017 年公司总收入及童装复合增速分别为 0.97%、13.95%，同期童装收入占比从 7.5%提升至 13.8%；童装营运额贡献占比13.8%，增长率为9.2%，其中订货数量符合理想增幅，未来收益将持续增长。

目前公司已下调童装产品的批发价格，深耕三四线城市，约有60%的门店分布在三线及以下城市。截止2017年公司共有 1797 个童装销售网点，其中 617 个位于 361° 核心品牌授权零售店铺（同时出售 361°主品牌及 361°童装产品）内、1180 为童装独立门店（其中 570 个为独立街边店）；童装门店主要分布在三线城市及以下，2017 年占比为 66.0%，其余 9.9%、24.1%分别位于中国一线、二线城市。

自品牌推出以来，361°童装一直由独立业务部门经营，在过去两年已经成为集团业绩的新增长点。361°在最新财报中表示，童装业务已建立成熟的客户基础，且增长潜力巨大。

体育服饰行业先后经历了 2010 年以前的高速发展期，2011~2013 年调整期、2014 年至今的复苏期。公司业绩表现总体上与行业景气度变化相一致，公司 2006~2010 年、2011~2013 年、2014~2017 年收入复合增速分别为 113.49%、-20.06%、9.99%，净利复合增速分别为 222.88%、56.82%、4.72%。

1.主品牌遭遇滑铁卢

此前有段日子，361°的日子过得艰难。

2011年起，361°的业绩开始走入下坡路，营业收入一路狂跌，从2011年的55.69亿元下跌至2012年的49.5亿元。2012年，国内4大运动体育品牌安踏、匹克、特步、李宁都未能幸免遭遇业绩“滑铁卢”。

而2013年，361度的净利润同比大幅下降七成，361度对此表示，由于接单量大减，2013年下半年为逾期应收账款计提了减值亏损，生产成本上升等因素都影响了经营业绩。

2013年，为了扭转局面，361度采取关闭业绩差或亏损的店面、减少产品种类。据了解，仅仅一年时间，361度的产品由1400种减至1000种，成人服装零售店由2012年的8082家减至7299家。

2.转危为安，童装成新增长点

2014年361度的业绩转危为安，公开资料显示，当年整年实现营业收入39.06亿元，同比增长9.0%，净利润达3.98亿元，同比增长达88.2%。

值得注意的是，2014年，国家表明大力支持中国体育产业发展，并推出了连串积极导引政策和措施，鼓励普罗大众参与体育运动。

因此，361度2014年之所以能逆袭，很大程度上取决于国家的政策支持刺激运动鞋服市场的复苏，带动了对运动服饰需求增加，并且童装业务开始呈出色表现之势，并成功推出“智能”鞋履等。继续受国家政策好利，361度2015 年收入达44.59亿元、同比增长14.1%，净利润为5.18亿元、同比增长30.2%。

公司在行业调整期间、即 2011 年推出儿童鞋服业务，其快速增长、收入占比由 2011 年的 1.29%迅速上升至11.65%。2017 年公司成人鞋服、儿童鞋服业务收入分别为 43.72、7.11 亿元。

3.童装业务涨势惊人

随着全民健身的兴起，依靠传统线下销售渠道为主要渠道的运动体育品牌在2015年开始出现业绩复苏迹象，而在2016年，以“多一度热爱”为品牌精神的361度创下50.23亿元的营收成绩，尽管与特步全年的53.97亿元相比低了3.74亿元，但其全年营收较2015年增长了12.6%。

在其2017年第三季度订货会上，童装产品连续11个季度获得高认可，而361度主品牌3643间店铺实现同店销售增长7.0%，这是否意味着361度在接下来体育用品行业的黄金十年，自营童装业务会成为其主要的营收来源?

据了解，自成立到现在，361童装一直由独立业务部门经营。其定位于中低价位，主要锁定需要合适体育服参与运动的3至12岁儿童。儿童运动鞋服业务持续保持良好增长，量价齐升、外延渠道持续拓展，2016、2017 年渠道数量有所下降，同时在销量持续增长背景下、价格有所下降。

实际上，在运动热潮、二孩政策以及“儿童经济”的带动下，童装在最近几年已经成为361°业绩的新增长点。

根据361°发布的2017年度财报，从市值、营收、净利润、毛利、毛利率、门店数、电商、库存和平均售价等方面切入，分析这一品牌过去一年的业绩表现。

1 经营效率‍

2017年，361°儿童业务成为公司近年业绩增长动力之一，361°营业额上升2.7％至人民币51.58亿元，其解释主要系2017年全年的订货会订单增长所带动，2012~2017 年公司总收入及童装复合增速分别为 0.97%、13.95%，同期童装收入占比从 7.5%提升至 13.8%；毛利为人民币21.5亿元，毛利率维持在49％，童装毛利率在41%左右水平，公司童装毛利率近年持续提升、业务发展良性；权益持有人应占溢利上升13.4％至人民币4.57亿元。

2 渠道门店‍

截止2017年12月31日，361°共开设5808间核心品牌门店。其中，361度童装销售点总数为1797间。国际市场方面，361度国际在期内已于巴西、美国、欧洲分别拥有1241个、1,030个、378个出售361度产品的多品牌体育品牌专门店销售网点。361°童装门店数量增长率自2012年开始逐步上升，至2016年进入调整阶段，增速下降。

3 电子商务业务‍

电子商务业务因电子商务行业急速发展而呈指数式增长。于回顾期内，361度电子商务之网上专供品贡献本集团收益之7.7％。

4 库存‍

不仅存货波动大，周转天数也见长。361度较去年上升了50％，从5.41亿元增长到了8.14亿元；平均周转天数增加了13天。

5 平均售价‍

361°童装品牌作为定位于中低端市场的运动品牌，其市场平均售价并不高。2012年至今的平均售价来看，其童装定位以先增后降的增速运行。到目前为止，其平均售价为60元左右，增速以下降至-5%。

6 361°盈利预测与估值‍

361°2018~2020 年收入分别为 54.78、58.14、61.75 亿元，同比增速分别为 5.08%、6.12%、6.22%、归母净利分别为 5.03、5.49、5.95 亿元，同比增速分别为 10.08%、9.24%、8.36%，EPS 分别为 0.24、0.27、0.29 元，未来三年净利复合增速为 9.23%。我们看好公司作为优质本土运动服饰龙头未来发展前景，当前股价对应 18 年 PE 为 8 倍、PEG 为 0.84、处于较低水平，首次覆盖给予“增持”评级。

许多行业内大咖都默认一条规则，只要童装行业里没有六七个成熟品牌出现，新的品牌就仍然有机会。目前，在国内一二线大城市，国际大牌仍然占据着主导地位，但二、三线市场，仍然是国内运动品牌深耕的机会，加之性价比也是国产品牌最吸引年轻父母的原因之一。

尽管潜力巨大，但对比行业内各个品牌的不同表现，也说明这块“蛋糕”并没有那么容易吃下去。如今，在国家政策利好及体育宏观需求持续稳健增长的推动下，国内体育运动市场维持蓬勃发展势头。相比安踏、李宁等其他竞品，361度的表现则相对不温不火。在共同发力童装市场的背景下，激烈的市场竞争和多层次的消费能力与消费观念会产生不同的细分化市场，企业只有不断提供具有市场竞争力的产品，才能满足不同消费者的需求。