巨头雅芳直销模式 雅芳转型零售强灭直销基因

尽管转型零售一直未被看好，但雅芳中国并未放弃努力。在调整价格体系、进驻天猫后，雅芳的零售改革迈出实质一步。北京商报记者昨日获悉，雅芳正在招募可以进入商场渠道的加盟商。完全剥离直销后，雅芳的零售渠道开始“专卖店 专柜”两条腿走路。不过，雅芳在商场渠道上可以说是零基础，而且业内人士认为，已经边缘化的雅芳在产品上没有优势，长期在直销和零售的定位之间摇摆，造成的渠道价格乱象依然难解。

全力开辟商场渠道

“商场开专柜的话，没有加盟费，只要每月订货金额达到1万元就可以。”据一位雅芳经销商介绍，对进驻的商场等级没有要求，专柜面积只要放下三节货柜就可以，每节货柜1米宽，2米高。“如果每月销售在1万元以上，公司还可以把货柜抵押的一两万元还给加盟商。”同时，雅芳专卖店也开始扩张。上述经销商介绍，现在开一个门脸店要求20-30平方米，但只要走货好，面积要求不严格，“门头也不要求必须用雅芳，美容美发都可以，一个月订货金额在3万元以上”。

据业内人士介绍，百货店一层为化妆品区域，根据品牌和面积不同，租金也不尽相同，同时因为是客流入口，一层也是百货租金最贵的区域。即使能够承担租金，如果没有位置，也要排队等待进驻。以君太百货为例，一层的化妆品牌有美宝莲、薇姿、欧莱雅、迪奥、雅诗兰黛、资生堂等品牌。“以雅芳1万元订货金额为例，加盟商以7折拿货，产品成本7000元，剩下3000元肯定不足以付租金和人力。”在上述人士看来，1万元订单额便可以开一个专柜，但对于加盟商来说，1万元不能实现盈利。

上述经销商还表示，雅芳对街边门脸店加盟商给出非常优惠的政策，不仅有开业大礼包，还有首次订货大礼包、达到销售额返还货柜抵押金等等。这样的政策是之前很少有的，这一切与新上任的中国区雅芳大中华区总裁兼总经理不无关系。在不少雅芳经销商看来，“总裁换了两拨，店也跟着换，但业务都没抓起来，这个女总裁政策挺硬的”。

主帅频换战略摇摆

4月30日，雅芳台湾区总经理叶靖慧出任雅芳大中华区总裁兼总经理，原雅芳中国总经理林展宏决定离开。 这已经是雅芳中国自2010年来更换的第三位总经理。

雅芳1990年进入中国，为中国市场带来了直销这种全新的销售模式和思想。但在1998年，中国政府颁布《禁止传销条例》，规定直销公司必须要开设店铺。原雅芳台湾总经理高寿康被调到雅芳中国担任总裁。他的到来，意味着雅芳中国专卖店时代来临。之后，雅芳专卖店曾经猛增到6000多家，2003年雅芳在华销售额达到24亿元。

2008年成为雅芳中国的一个分水岭。2008年雅芳曝出“贿赂门”，此后四年，雅芳中国区就一直未曾太平——业绩下滑严重、人事持续动荡。2010年时，雅芳在华亏损已经达到1080万美元，专卖店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国，并主导了雅芳中国的第三次转型：全面转向直销。2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席执行官的JohnLin，被任命为公司中国区总裁，开始主导雅芳的第四次转型：回归零售。不过上述两位都是空降而来，匆匆离去。留下了雅芳中国直销和零售剪不断理还乱的关系。

雅芳公司今年二季度财报显示，其在中国区销售额锐减30%。

直销基因难根除

“日化产品有四大主流渠道，商超、百货、专卖店、网络，雅芳在这四大渠道里面都不占优势。”在广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军看来，“提起雅芳，人们的第一印象还是一家直销公司”。冯建军认为，雅芳现在面临着身份尴尬这一窘境，近几年业绩下滑，雅芳逐步变成了一个边缘化的品牌。据北京商报记者了解，雅芳曾在北京三利百货开出专柜，但三利百货暮气沉沉，被认为是“老年店”，已经于去年关门。目前雅芳在北京只有不到20家店，其中四环之内仅有一家店。

“联合利华、宝洁旗下各个品牌竞争激烈，本土品牌又在迅速崛起，日化品牌的商业生态已经发生变化。”冯建军认为，在主流渠道没有形成规模的前提下，雅芳产品没有特色也是难以再次打入日化主流的一个原因。

直销和零售之间价格混乱是雅芳之前备受经销商诟病的一点，转型零售后，雅芳调整价格体系也没有解决这个问题。入驻天猫甚至让这一问题加剧。不过，有一位雅芳经销商透露，天猫店并非直营，雅芳将收回经营权。据一位经销商介绍，尽管公司直销系统已经取消，专卖店和专柜加盟商都要从公司的订货系统里以7折的价格订货，然后由公司直接送货。但该经销商也表示，熟人拿货的价格还是会比专卖店低。

北京商报记者 邵蓝洁/文 李烝/制表