维密新零售公司（与合作伙伴牵手一季度）

记者 | 路非

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618前夕，美国内衣零售商维多利亚的秘密（Victoria’s Secret，以下简称“维密”）在中国市场的合作伙伴维珍妮控股有限公司（以下简称“维珍妮”）又官宣了一个新动作。维珍妮宣布与天猫达成合作，共同成立 T-LAB数字产业实验室。

而这对于合作伙伴维密亦是个好消息。维密于2022年初宣布与维珍妮成立合资企业，共同经营维密的中国业务。

值得提到的是，维珍妮与维密已有二十多年的合作经验，也是全球内衣行业背后的“隐形冠军”。其客户囊括了维密、耐克、优衣库等国际品牌，亦涵盖爱慕、ubras、内外等本土品牌。同时，2015年已在港交所成功上市的维珍妮一直走在内衣制造技术的前沿，不断开发创新，迄今拥有超过100多项国际专利。

今年4月，前述合资协议正式完成。根据协议条款，维密拥有合资企业51%的股份，维珍妮出资4500万美元现金获得余下的49%股份。这意味着维密仍占据中国业务的主导权，同时，借助维珍妮作为中国内衣行业“老兵”的经验，维密将更贴近于中国市场的消费者喜好，更为在地化地制造和营销“爆款”产品。

此次维珍妮与天猫的战略合作是该公司数字化转型升级的一部分，也是天猫推动数字技术在制造业应用的有益探索。这场双向选择的合作将二者优势互补，实现共赢。

一方面，维珍妮将依据天猫的消费洞察，研发前瞻性的新技术和新面料。另一方面，天猫将联合品牌商家，将维珍妮的创新专利及技术应用于新产品和新品类，加速其商业化。与此同时，双方还将依托维珍妮在人体工学研究等方面的经验积累，推动行业标准的建立。

进一步向前看，T-LAB数字产业实验室的成立有望让维珍妮成为业内标杆，引领内衣行业的流行趋势。维珍妮集团CEO洪游奕先生表示：“绿色、环保、健康的生活方式成为潮流趋势，消费者对于产品的功能、品质提出了更高的要求。中国女性对于内衣的需求日趋丰富和多元，细分新品类为产业带来了新的发展空间。”

可以看到，近期维密推出的两款新品“果冻条小背心”和“无尺码魔术裤”精准踩中了疫情反复之下消费者对于舒适、健康的迫切需求。根据行业数据，“果冻条小背心” 在推出的三个月内销量超20多万件。

诚然，无钢圈文胸、瑜伽裤是自疫情以来成为中国内衣行业中的新风口，但当同类产品遍地开花之时，如何能为消费者提供细分化、精细化的优质产品将成为品牌制胜的关键。

在无钢圈概念席卷的当下，维密的果冻条小背心打入了一个更细小的切口。在保证无钢圈内衣无痕舒适的基础之上，文胸下围的果冻胶条还提供了隐形的软支撑，加强了稳定性和舒适度。技术层面上，360度回弹面料和高密度抗皱棉杯为穿着者提供了轻薄无束缚的自如感。此外，双尺码的选择亦可包容更多不同身型。

无尺码魔术裤则是在细节之处添加设计，使之与其他瑜伽裤别有不同。腰部添加的果冻胶条防止卷边，柔软舒适如同第二层肌肤。臀部V形线条专为亚洲女性设计，巧妙地上提修饰臀型。而40D幼细纱线确保了面料的高弹和强拉伸，并辅以凉感科技，透气不闷热。

不难看出，维密最近上市的新品明显以中国消费者的需求为开发核心，而这些不断拓宽的产品线也印证了维密对于中国市场的持续投入和迅速反应。在维珍妮作为合作伙伴的加持之下，维密必将更为纵深地把握中国市场的流行趋势及面料技术前沿，并基于此推出标新立异的产品和细分品类，成为引领风向的品牌。

毫无疑问的是，维密与维珍妮强强联手，共同发展中国业务，将持续提升该品牌在中国市场上的竞争力 。维密本身是具有高辨识度和市场营销经验的内衣品牌，作为上游供应链的维珍妮也可以通过与维密的合资公司，更为了解一线零售市场，从而反哺后方开发端对于前端市场的经验认知。

无论是维密还是维珍妮，其管理层都表明过中国市场在业务层面及战略层面的重要性。而中国内衣市场也正处于群雄逐鹿的高速发展阶段。

根据市场研究公司欧睿国际Euromonitor的数据，中国内衣市场规模预计于2026年超过3200亿元，其2010-2026年年复合增长率将为7%，保持稳健增长。虽然潜力巨大，但中国内衣市场仍较为分散，尚未形成头部品牌。

天猫内衣行业总经理芷兮曾分析，内衣市场发展分为四个阶段：第一阶段是成熟品牌拥抱电商渠道。第二阶段是新品牌的成长期。而在短短5年之内，天猫上已经涌现出估值超过20亿美元的新品牌。第三阶段是垂直细分品类和高价值品牌的发展时期。进入第四阶段后，线上线下、产业链上下游将深度融合。“目前，行业的发展正处在第二、 第三阶段。”她说。

对于维密而言，现阶段的中国市场既是机遇亦是挑战。维密既有的品牌资产积累使之能更快地为消费者所熟知，但层出不穷的新品牌亦验证了消费者喜好变化之迅速，可能时刻颠覆老品牌的市场地位。

过去，维密通过抓住“性感营销“的独特优势随着时代浪潮乘风而起，成为内衣行业中独树一帜的存在。借助“维密天使”和“维密时尚秀”这两个创新概念，维密将自身品牌融入时尚文化，连带其睡衣、文胸等衍生产品也成为一种文化象征。

但伴随时代变迁，女性消费领域中“悦己”意识的提升，围绕“性感”这一话题也有了更多维度的思考和参照。在此期间，沉湎于过去荣光时代的维密在经历了一段时间的负面争议后，迅速决定从品牌根本上进行转型。

维密首席执行官Martin Waters公开表达，维密的新愿景是成为世界上领先的女性权益倡导者。维密将停止关注男人想要什么，而是去关注女人想要什么。

首先从较为外向的营销端来看，2019年起维密开始在广告中引入大码模特和变性模特，表明对女性多元化“性感”的包容和认同。这一策略沿用至今，Love Cloud内衣系列的广告中还邀请了患有唐氏综合征的Sofia Jirau出任模特。

而这种对于多元化审美的认同理解进一步延伸至产品层面的开发创新。近两年间，维密扩大了内衣的尺码范围，还开发了针对哺乳期以及乳腺癌术后恢复的功能性内衣。此外，Swim泳装系列、婚嫁系列、运动系类等细分品类的拓展考虑到了不同的使用场景和生活所需，使维密得以全方位陪伴女性消费者。

近期，维密旗下青年副线PINK品牌还推出了无性别穿搭系列，并聘请演员Darren Barnet为该品牌的首位男性大使。可以看出，维密正在不断突破品牌固有的舒适圈，以积极主动的姿态尝试拥抱新风潮。

代表维密的“面孔”也正变得更为丰富多元。2021年，维密在全球范围内成立了一个名为“The VS Collective”的团体，以邀请各领域的领军女性为维密提供建议，并进行内容和产品共创。除了传统的广告合作形式，维密还开启一档播客节目“VS Voices”，其中就有前述团体成员从自身经历的角度为女性发声。

值得提到的是，在中国市场维密也推出了一档名为《她的故事》的内容栏目，会定期邀请在个人职业领域闪闪发光的普通中国女性讲述自己的故事和人生感悟。随着中国女性力量话题获得的声量越来越高，这种本土化的内容创作为维密在中国市场发声找到了一个新的触点，并且具有沉淀为品牌资产的价值。

而在中国市场，高度数字化的发展推动所有零售品牌必须拥抱社交媒体，以攫取消费者的注意力。维密在邀请杨幂、何穗、张婧仪、杨天真、赵小棠等明星艺人拍摄广告大片后，引发了不小的关注度和话题度。近期，维密的品牌大使阵营又加入了演员周雨彤、王楚然这两个新面孔，而多名人代言策略的好处在于维密能借此机会触达不同圈层的消费者。

自牵手资深供应商维珍妮，维密在产品开发创新层面更上一层楼，而产品始终是一个品牌在市场上长远立足的核心。结合在市场营销上的优势和能力，维密中国已经以全新的面貌去迎接更多中国消费者的检验，值得关注。

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