春节档电影前路堪忧（电影质感整合营销）

©️深响原创 · 作者｜李静林

春节连同前后的消费黄金时间段，是一个重要且相当“内卷”的营销节点。

铺天盖地的营销内容中，贺岁长片即TVC是其中主要的一大类品牌广告。但对广告主而言，做好TVC并不容易。

一方面是面对多如牛毛的营销内容，用户易审美疲劳，出彩、出圈、出色的创意可谓千金难得。另一方面是在如今这个碎片化时代里，短视频重构了用户的内容审美和消费习惯，一则视频广告若是无法在前三秒内引人入胜都会被轻易“滑走”，长达十多分钟的TVC广告也会被质疑是不合时宜的营销方式。

不过，优质的内容始终具有打动人心的能力，TVC的营销价值也一直存在——在传递品牌价值，展现品牌故事和价值观的角度，TVC仍有不可替代的作用。于是，在内容大爆炸的营销场中，如何做好TVC，打造更独特的故事讲述角度、如何呈现出更为精美的视觉效果，成为了品牌需要考虑的主题。

好内容、强资源引发关注

TVC要有传播效果，一是内容本身要足够“吸睛”，二是媒体投放要全面铺开放大声量。因此想要保证这两点，广告主既要有强大的创作者阵容支撑内容品质，同时也离不开大型流量平台的传播加持。

今年春节前夕，京东电器年货节贺岁广告片《后背》正式上线。今日头条与巨量引擎撮合了贾樟柯导演与京东的这次合作，也一手打造出了一个值得分析的成功案例。广告片发布当日，京东电器在抖音端内的搜索热度同比双十一大幅提升了62.2%。投放后，京东电器的内容资产也变得更加有记忆点，与“代言人”相关的话题保持着很高的热度。

首先在阵容上，这部广告片称得上是重量级的。被称为“时代记录者”的贾樟柯是该片监制，功夫巨星赵文卓和人气明星肖战分别参演了前两片段的内容。名导参与、明星压阵，让广告片有了优秀的内容把关人，在内容制作上也更具专业性。这部《后背》虽然仅有12分钟时长，但却在视觉上拍出了大片即视感，并且完整地呈现了三个主题明确的故事。

《后背》这部广告片精准把握了时代精神，将镜头聚焦于影视、冰雪运动、航天三大当下的社会热点事件。大事件永远是营销活动中的重要元素。事件本身所具有的话题性，将为借势营销的品牌带来可遇不可求的关注度，扩大了内容本身的影响力。

而与此同时，《后背》对时代热点的关照和书写，也包含着引发用户普遍共情的内核。在片中，三大切合了热点事件的内容板块，刻画着不同社会群体的工作状态，集中表达出的是“小人物依然可以做出伟大的事业”的价值观。无论是影视作品的幕后工作者、运动陪练员还是替补航天员，他们都是聚光灯无法照到的群体，但所有的伟大时刻背后，都离不开他们的默默奉献。

广告片中的人物、故事，在传播过程中被凝练成一个个的内容符号，更直接地打入到用户内心，引发用户的情感共鸣。以内容为媒介，用户自然移情于品牌，对其建立起好感和信任。这便是优质营销内容的价值。

当然，内容的产出还只是第一步，优质的内容是传播的基础，紧接着还需要有充足的资源，助推内容触达更多用户。此时，巨量引擎就起到了关键作用——通过集结抖音、西瓜视频等内容平台的优势资源，对《后背》进行高密度投放。

在抖音平台上，《后背》先是采用了TopView这一广告形式。

作为抖音平台的头部营销资源，TopView帮助《后背》及品牌方获得了高质量曝光。从开屏界面开始，几乎所有打开抖音的用户都能第一时间接收到该内容，高度吸睛的素材呈现，让用户的注意力更为集中。

同时，前3秒视频全屏沉浸引领、3秒后无缝衔接信息流，也帮助用户获得一次沉浸式的观看体验，从而激发共鸣，形成了直接、有效的记忆点。优质的广告资源位再加上本就具有很强吸引力的内容，双管齐下让营销内容更“柔性”呈现了出来，不仅更易赢得用户认可，也能够帮助广告的品牌主体被有效识别。

数据已经证明了效果。据巨量引擎数据，《后背》TopView的点击率达到了9.89%，远高于平均水平。

此外除了TopView，《后背》在抖音上还有其他多种呈现方式，包括以“我和我的后背”话题出现在抖音热榜、搜索页banner、发布页添加话题选项等界面，可以说是覆盖了用户从浏览、搜索到发布内容的全路径。站内大范围曝光营销信息，提高了用户触达内容的几率，大大增加了内容和话题对用户的覆盖度和影响力。

特别的是，《后背》此次不只出现在抖音平台内，巨量引擎也将西瓜视频的资源整合进来，两平台联动同步进行营销传播。在西瓜视频中，通过文化频道banner、活动广场入口、官号推广、站内活动等形式，《后背》同样实现了多重资源、全方位入口覆盖。

平台矩阵联合宣发、多种的广告内容呈现入口，在对《后背》内容的传播上，巨量引擎构建起了多元、立体的传播矩阵，实现了对不同类型用户的全方位渗透。开动流量机器，集结高规格资源，巨量引擎也因此充分发挥了爆款制造的优势和实力。

强互动，多玩法二次发酵

如今，一场出色的营销活动不仅是品牌方的单向传播，调动起普通用户的主动性，让其不仅是内容传播的终点，同时也成为推动传播的中间节点，变得越来越重要。

在经过一轮传播后，《后背》成为了进一步创新创作的“元内容”，以二创为主的新一轮发酵，直接将营销活动带向了更长尾的传播链路中，进一步释放出广告内容及品牌的影响力。

依然是以抖音和西瓜视频作为主阵地，巨量引擎发起了多层次、多维度的传播活动。

首先是利用星图投稿，吸引更多KOL参与其中，释放其巨大的营销潜力。

在内容平台上，KOL一直扮演重要角色。KOL的粉丝粘性和内容影响力是品牌所看重的重要参照指标，对其优势加以有效使用，将使品牌的营销活动达到事半功倍的效果。同时，KOL的二次创作也将丰富营销的场景和内容，在“元内容”的基础上对用户进行二次挖掘和渗透，将品牌符号更深刻地植入到了用户心中。另外，KOL内容脱离了传统的“硬广”范畴，以接受度更高的内容触达用户，使用户在内容消费的同时，自然地与品牌实现连接，甚至进一步影响到用户的消费决策。

此次在抖音和西瓜视频两端，巨量引擎征集KOL投稿，让其发布符合自己账号内容调性的视频，并在视频中通过加入口播或插入跳转链接的方式，将用户导流至广告片观看界面。

例如西瓜视频创作者“中华洛山鸡”发布了一以贯之的搞笑视频，用剪辑、拼贴的方式吐槽网络流传的生活小妙招，视频下便接入京东广告片的跳转链接。该视频获得了超过267万的播放量。

数据直观反馈了KOL的影响力。在抖音和西瓜视频两端，星图投稿活动共带来了接近8000万的有效播放量。

在发动KOL之后，巨量引擎进一步调动起了更广泛的用户创作热情，通过一系列的互动玩法，将更多用户拉入到了营销活动的共创中。

一场名为“我和我的后背”的互动话题出现在抖音端内，鼓励用户自由创作发布作品，并圈出想要感谢的对象。人们拿起手机，将镜头对准生活，有人感谢身边的亲人、伴侣，还有人对事业上的搭档伙伴表达了谢意。

调动用户成为营销活动参与者，将营销活动推向更深入的阶段。千人千面的二创视频，丰富了营销内容的同时，也让用户成为广告片、互动话题的“自来水”。在这一过程中，短视频起到了聚合用户，深度链接用户的关键作用，承担起了流量“放大器”的功能。

根据官方提供的数据，约有超过11.2万用户参与到了话题互动中，累计发布的视频数量超过了13.4万。截至发稿，#我和我的后背 话题总播放量超过14.1亿。

同时从巨量引擎提供的数据来看，参加挑战赛的女性占比高达55%，其中位于一二线城市的90后、00后群体更是投稿的主力人群。这场营销活动，帮助品牌方京东精准地找到了当下的主力消费群体，为后续实现从营销到消费的闭环打下了基础。

另外，当用户将创意注入营销活动中，原本广告片的内涵也被拓宽、放大，品牌也在多轮次的传播中，持续加深着影响力。用户与品牌之间，以内容为纽带，形成了更为深刻的情感连接。

实现消费转化的全链路营销

当然，品牌营销的最终目的是实现转化。从吸引注意，到激发兴趣和搜索，再到最后引导用户购买和分享，形成完整的链路，巨量引擎没有忽视最后关键一环。

在抖音、西瓜视频双端的营销内容和活动中，几乎都被嵌入了跳转至京东主会场的链接。

例如作为抖音端最为突出的营销场景，TopView除了承担内容露出的功能外，更主要的是通过落地页的形式为品牌导流。同时，无论是京东的官方抖音账号，还是星图投稿的LINK组件功能，抖音平台的多素材连投，都可以让用户直达京东会场，进行好物购买。

醒目的“跳转至京东”提示按钮，让用户得以一键抵达营销主会场。强曝光的广告既通过内容触达了用户心智感知，刺激重复观看，又成功引导了用户进一步的浏览和主动跳转行为。

在西瓜视频也是如此。头条炫屏在展示广告片内容的同时，清晰地给出了“跳转至第三方链接”的提示，进入首页后，京东也占据了突出的信息流广告位，并在广告下方标有“去京东”的提示按钮。

回顾《后背》的营销活动，巨量引擎帮助京东实现了三个层面的突破——强曝光、创意玩法和生意价值，并且这三个层面在各自突破后又互相关联，共同构成了一整套全链路的营销方案。

巨量引擎最大程度上覆盖了用户的“目光所及之处”，整合了用户在平台内从接触到购买过程中的触点，以集中曝光将一部广告片变成了一个热点事件。

同时通过激发互动性的玩法，用户和KOL、品牌玩在了一起，也获得了主动加入品牌营销活动的正向激励。这也为品牌形成口碑、在站内长期积累忠实粉丝进而做长尾转化打好了基础。

而与营销内容同步出现的一个个跳转链接，又将强曝光带来的庞大流量和从创意玩法收获的粉丝引流至电商会场，直接拉近了用户从社交互动到消费行为间的距离，提升了消费效率和品牌的收益。可以说，巨量引擎是在强大的产品力支撑和完善的营销策略下，打通了媒体端到消费者终端，更好地实现了品效协同、从营到销的全链路转化。

一则有效的广告，既能宣扬品牌调性，还能够实现破圈，同时实现用户新增或者销售转化，想要做到这几点绝非易事。优质的内容、打动人心的情绪、跟进的多元营销玩法缺一不可。对于如何将营销内容升级成为一次出彩的营销事件，京东和巨量引擎，作出了一个优秀的范例。

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