生鲜电商盈利空间（是生鲜电商唯一营销方式）

"

这二年的新冠疫情让生鲜电商品牌再次站上了风口浪尖。生鲜市场可谓是万亿级的市场，不仅吸引众多的新生鲜电商纷纷入局，老生鲜电商也在持续投入。面对大家的热情，投资人却说社区团购的烧钱标准，最少是100亿，才能在市场上稍微站稳脚跟。

"

7月，互联网巨头美团正式进入社区团购市场，将原来线下生鲜业务“小象事业部”更名为“买菜事业部”，大力发展美团买菜业务。另外一个饿了么也从餐饮外卖平台升级成生活服务平台，不甘示弱的推出生鲜零售服务。2021年4月，盒马宣布启动“双百战略”，2021年将开设盒马鲜生会员店和盒马mini各100家。叮咚买菜今年的营收目标是从50亿销售额提升到200亿元销售额。

近期，生鲜电商这个市场已经呈现明显的巨头和垂直电商并存之势。除了传统生鲜电商外，社区拼团、前置仓、mini店等新烧钱玩法不断涌现。

烧钱21个月以后，生鲜电商“呆萝卜”因为一直想引入投资人一直没有成功，公司的营销和经营每况愈下，目前已经难以为继，近期宣布正式停业。这是许多离场的生鲜电商品牌中，离消费者最近的一次离场。

根据电数宝电商大数据库整理得出，2018年到2021年，倒下的生鲜电商就有冷驿、上蔬永辉、易果生鲜、鲜果之家、水果营行、菜到啦、Fields甫田网、安鲜水果、我厨生鲜、妙生活、鲜来多、迷你生鲜、TableLife壹桌网、瓜粉网、青年菜君、小区快点、果食帮、食材大师、抢鲜购、三刻321cooking等等。

生鲜电商已经成为最烧钱行业的前三了。生鲜电商一直靠烧钱来吸引流量，获得客户。生鲜电商一直没有找到比烧钱更好的营销模式了，这也是生鲜电商不断亏损的最重要的原因。因为有些生鲜电商烧钱补贴很厉害，自己有没有很大的盈利。在和竞争对手拼价格战，生鲜一直是低价亏本吸引消费者，这样很容易产生资金链的断裂。

尽管行业第一阵营的叮咚买菜、每日优鲜已经成功登陆了证券市场，但是二者还是处在深度的亏损中，其他更多的电商烧钱还是时刻徘徊在盈亏平衡线下。生鲜消费市场是因为疫情才被催化快速爆发的一个行业，但是它的渗透率只是一小部分只有14.6%。

生鲜电商针对的消费人群，其通过烧钱换来的消费市场并非最有吸引。剔除那些逐渐减少的现金补贴和并不常用到的更多商品品类。它们不会比融入日常生活多年的线下商超更具吸引力。

现在生鲜市场已经到了竞争的下半场，考验的是供给端与消费端两边的真实把控，远不是通过短期烧钱烧出来。关键考验是生鲜电商供应链要有稳定高效的渠道，分销还需要效率最大化，成本最低化。

烧钱吸引客户已经是生鲜电商主要的营销模式了。烧钱也已经是阻碍整个生鲜电商发展的大问题。在考虑战略之前，能否活下去才是生鲜电商平台目前最需要解决的问题。越烧钱越亏，却又不得不继续烧钱继续亏。

生鲜电商不仅烧钱厉害，打价格战也是达到了白热化。2005年，第一家生鲜电商品牌易果网成立，标志着生鲜电商竞争正式拉开序幕。期间生鲜行业经历过概念期、市场探索期、VC疯抢期、行业退潮期以及现在重生期和上市期。现在，生鲜电商品牌不断成立，行业的市场规模也越来越大。2013年我们国家生鲜电商市场规模是130亿元，经过这些年的发展，2020年，我们国家的生鲜电商市场规模已经高达3600亿元了。

价格战一般是限时抢购、秒杀、拼团、节日促销、红包满减等活动，新用户甚至可以享受1分钱买蔬菜水果的福利。为什么品牌喜欢打价格战呢，因为生鲜电商市场进入门槛比较低，生鲜作为农产品。不同地区生产的产品品质相差比较大，加上市场规模短期就那么大，生鲜品牌要想快速抢占市场份额，就只能通过价格战来吸引消费者。

另外一方面生鲜电商里面产品是差不多一样的，服务是同质化的，甚至营销也是惊人的类似，生鲜电商要想打差异化，价格战是最容易想到的方法。

比如社区团购的多多买菜推出满40元可以返40元的优惠劵。安徽的生鲜传奇采用比周边商超低20%左右的价格，并承诺“价高退差”，短时间内就做到了近百家门店。生鲜电商通过价格战，可以短期迅速获取了大量的市场份额。

这种价格战危害也不少，盒马的模仿者人人乐2018年度销售额是81.31亿元，净利润亏损3.55亿元。卜蜂莲花2018年度销售额是101.22亿元，2018年度净利润亏损2.88亿元。一时间，生鲜电商人都调侃“被盒马带坑里”。

还有2018年，每日优鲜接过价格大战的交接棒，把生鲜电商价格战打到了叮咚买菜最重要的市场上海。每日优鲜创始人徐正公开表示花10亿资金进上海，计划下半年在上海开出500个新仓，拿到市场绝对第一。叮咚买菜严阵以待，什么满减、送葱、29分钟送达、无配送费、免最低起送价、迟到赔补贴等等。高峰期，叮咚买菜推出了万人地推大军，动员了公司现有的一万多名前端工作人员做地推来阻击每日优鲜。

生鲜电商市场发展到现在，价格战没有消失，却愈演愈烈。生鲜电商品牌好像谁都逃不掉这种价格战。在行业早期，易果网通过低价价格战，引起市场注意。接着，京东、阿里等巨头强势入局，7FRESH、盒马鲜生超级电商品牌出现。此时的价格战更为猛烈。

价格战打到2018年底，越来越多的生鲜电商品牌资金发生断裂，黯然离开。中国第一家生鲜电商平台易果生鲜，曾先后完成7轮融资，累计融资超过59.3亿元。但烧掉近60亿融资，负债23亿，易果生鲜最后只能选择破产“重组”。呆萝卜5个月烧光6亿，最后黯然倒塌。

接着新冠疫情爆发，消费者被隔离在家里。消费者只能通过生鲜电商平台购买商品，各生鲜电商品牌又通过低价、团购等优势吸引用户。价格战是生鲜电商品牌最粗暴最直接的营销方式，但是也是让整个行业陷入困境的原因，亏损至今仍是生鲜电商平台的致命弱点。

生鲜电商开拓市场的时候，向社区户外媒体和APP媒体都投放了很多广告。根据中国广告网酷榜户外报告情况来看，近年来，户外广告行业的市场规模保持稳定增长。2015年我们国家户外广告市场规模约为1240亿元，2020年市场规模增长至1952亿元亿元左右。社区户外媒体作为户外广告的三大场景之一,2020年广告收入有650亿。Morketing发布了2020年18家中国互联网广告收入的榜单，它们一部分是通过APP媒体获得广告收入的。从分析数据来看，2020年Q1至Q4，腾讯的广告收入分别是177.13亿元、185.52亿元、213.51亿元、246.55亿元，美团点评的广告收入分别是28.64亿元、43.23亿元、56.6亿元、60.61亿元。以上生鲜电商营销广告费用占据了不小的份额。

反思生鲜电商的发展情况，我们发现这些生鲜电商虽然模式不同，但是都将竞争重点放在了抢占市场规模，烧钱成为最常见的营销方式。对开拓市场的狂热、补贴的跟进，生鲜电商都热衷打规模之战。我们希望未来的生鲜电商除了烧钱和价格战，能走出另外一片天地。