forever21实体店（FOREVER21的低价策略还能奏效）

“6·18”大促之际，快时尚品牌FOREVER21又回来了。记者在品牌微信商城中看到，女装短袖的到手价仅有40多元，男装短袖则均为50多元。在本就售价不高的快时尚品牌中，FOREVER21价格也依旧偏低。业内人士指出，“线上发力成本更低，也可利用品牌的剩余价值和影响力获利。但作为本身价格就很低，且产品质量也受争议的品牌，FOREVER21在中国并没有可观的市场价值和影响力。”

在微信开拓新销路

近日，FOREVER21微信公众号发布“6·18”大促消息，在微信小程序官方旗舰店进行促销，正式对外公开品牌在中国的发售渠道。

去年8月，FOREVER21曾通过微信公众号公开声明，将重新进入中国市场。声明中提到，FOREVER21品牌美国总部正式授权Lasonic Limited旭声有限公司和子公司旭声电器（深圳）有限公司全权负责FOREVER21在中国的业务运营。但是，该品牌又删除了上述官宣内容，小红书官方账号“FOREVER21中国官方”也删除了相关官宣视频。

记者在天眼查发现，FOREVER21微信商城现由旭声服饰（深圳）有限公司经营，该公司成立于2021年9月16日，欧静文持股比例为99%，而欧静文在旭声电器（深圳）有限公司的持股比例为100%。

负责运营FOREVER21中国业务的旭声电器(深圳)有限公司的相关负责人向记者表示，FOREVER21回归中国市场属实，但准备工作仍在筹备，暂不便于对外透露更多信息。

如今微信商城正式上架产品，也意味着FOREVER21的发售渠道已经建立。然而天猫中与FOREVER21相关的唯二的两家店铺分别为“FOREVER21女装旗舰店”与“forever21男装旗舰店”，两家店铺的经营主体均与FOREVER21的中国运营方旭声服饰（深圳）有限公司无任何投资关系。

记者查阅两家店铺在天猫的资质发现，“FOREVER21女装旗舰店”的运营主体是广州合珅贸易有限公司，“forever21男装旗舰店”为穗元服饰（杭州）有限责任公司。

值得注意的是，天猫上的“FOREVER21女装旗舰店”所售产品与模特均与FOREVER21微信商场大相径庭，而“forever21男装旗舰店”的产品虽与FOREVER21微信商场有同款商品，但同款商品售价却差出了10倍。例如一款宣传图片相同的男士短袖，“forever21男装旗舰店”售价为699元，FOREVER21微信商城售价却仅有55.3元。

此外，FOREVER21官方微信在推文中曾回复网友称：首家线下门店将于6月在靖江印象城开业，但该回复以及网友留言现已被隐藏。

对于上述两家FOREVER21相关天猫店是否为FOREVER21官方旗舰店以及线下店何时开业等问题，旭声电器(深圳)有限公司的相关负责人暂未回应。

低价促销是差异竞争？

近期，快时尚行业内正在涌现着涨价潮。据瑞银数据显示，自2022年1月以来，ZARA每个月的起售价都比去年同期提高了10%以上，4月ZARA起售价平均上涨了18.5%。

涨价的不只ZARA。据市场研究公司Lectra发布的报告表示，由于疫情导致的供应链中断等成本问题，2021年8月至12月期间H&M也提价13%，均价由24欧元升至27欧元。

此外，Lectra在2022年发布的另一份行业报告中指出，2021年间，快时尚品牌以棉花为主的服饰价格增长8%，皮革服饰价格增长10%。

提高售价也确实让ZARA们成功自救。6月8日，ZARA母公司快时尚巨头Inditex公布了2022财年一季度（2月1日至4月30日）的数据，收入、利润都获得大幅增长，毛利率也达到60.1%，是十年来的最高水平。

然而此时进入中国市场的FOREVER21却是开启了低价促销之举。在唯品会“6·18”大促折扣中，499元原价的小香风上衣，最终折扣价为108元。在FOREVER21微信商城，该款小香风上衣如果再叠加微信商城的“6·18”额外满减优惠，预计到手价格则为75.6元。不仅如此，FOREVER21微信商城的一件女装短袖的到手价也仅有40多元，男装短袖的到手价则均在50多元。即便是在本身价格就不高的快时尚领域中，这样的售价也算得上低价。

“FOREVER21再次回归，选择了一个差异化战略。在品牌定位上依旧为一线快时尚品牌，但在价格上走了一个更为亲民的路线”，中国人民大学高礼研究院副教授王鹏认为。

他进一步解释道，“如果还是按原来的价位，这个品牌从衣品、质量、营销口碑等可能并不占优势。所以通过打折促销等方式也有利于迅速扩展市场，让老用户回归。结合多元化的新媒体平台传播，有可能积攒一批新粉丝” 。

要榨取品牌剩余价值？

实际上，这已经是FOREVER21第三次迈入中国市场。早在2008年，FOREVER21开设中国市场的第一家门店，但一年后便宣告关闭。

2011年，FOREVER21通过线上门店的形式再次走入了中国市场，随后又在北京、天津、上海等多个城市开设了线下门店。直到2019年4月29日，FOREVER21关闭中国官网和天猫旗舰店等线上渠道，线下门店也陆续清仓关闭。

不只在中国市场败北，早在2016年FOREVER21就退出了比利时市场；2018年，又开始关闭多家欧洲和北美市场店铺。然而在其巅峰时期，门店曾遍布全球六大洲，涉及几十个国家，门店数量近千家。

对于此前在中国市场的惨淡收场，看懂研究院研究员龙小凤认为，“FOREVER21存在的一个重大失误是门店数量不仅多，而且每间门店规模很大，与快时尚行业头部品牌普遍采取的收缩策略背道而驰”。

王鹏则认为，“FOREVER21退出中国市场之时面临着非常大的压力。竞品太多，不仅有Zara、H&M等头部快时尚品牌在前，还有国产的新生品牌在后。而FOREVER21自身在中国市场上也出现了水土不服。在这种共同压力情况下，选择了暂时退出中国市场。”

“但在全球经济下行压力的影响下，不少国家消费能力有限，加之品牌本身增长乏力，中国市场虽然说竞争压力也比较大，但还是一个非常大的蛋糕。”王鹏认为。

对于FOREVER21未来的发展，龙小凤表示：“下一步肯定是积极拓展电商渠道，以营销通路的角色赢得更多营收。”

然而，时尚透明度创新中心发起人杨大筠则认为，微信商城促销等行为并非是品牌方自身在摸索电商，而是授权给运营公司做电商品牌。线上成本更低，同时利用品牌的剩余价值和影响力获利。“但是作为本身价格就很低，产品质量也受争议的品牌，在中国实际并没有可观的市场价值和影响力。”（赵述评 蔺雨葳）