现在什么是风口（真的是从风口到）

不经历监管，何谈“风口”？

文章开始前，榜女郎想先明确下我们的立场和观点：

● 互联网变革传统产业，是大势所趋。它代表了更先进的生产方式。如果电子烟真的可以为广大烟民提供另一个选择，何乐而不为？

● 明确监管下的竞争，才是理性市场的正常现象。尤其对于一个正处于野蛮生长下的新业态来说，只有画好了那条线，才能做到良币驱逐劣币，市场才能得到有序发展。

下面正文开始。

自2019年年初开始，电子烟一度被称为第一个创业风口，成了烟草圈和创投圈共同关注的焦点。在2019年前三个季度里，大量资本密集涌入，国内有35家电子烟获得融资，总融资金额超过10亿元。然而在2019年11月1日，在国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》后，似乎是一夜之间，整个电子烟行业遭到了史无前例的强烈冲击：线上被禁、工厂裁员、舆论质疑、品牌商压货……

那么在此情况下，如今国内电子烟行业生长态势发生了哪些转变？未来趋势又会怎样呢？

2019国内电子烟品牌表现

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■ 数据来源：数字品牌榜

■ 时间窗口：2019.1.1-2019.12.31

上图为数字品牌榜中国电子烟品牌年榜，在此榜单中共有20家品牌上榜，排行榜前十名的品牌分别是：RELX悦刻、铂德、小野、福禄、尼威、微珀、雪加、柚子、灵犀和刻米。

总体相较11月，DB总值均有所下降。RELX悦刻以5112万DB总值在电子烟行业排名第一。2019年9月18日，RELX悦刻在深圳举办媒体开放日，RELX悦刻创始人及CEO汪莹表示，“悦刻今年8月份的国内市场占有率已经超过60%。” 从如今RELX悦刻在数字品牌53.43%的心智占有率上来看，其余品牌加起来的总和仍没有超过RELX悦刻。

领跑的品牌依旧在领跑，而排名14到排名20的品牌，仅占不到1%的用户心智。就目前的情形来看，这些品牌一边面对高压政策，一边面对业态竞争现状，生存举步维艰。

如今关于电子烟，社交平台自媒体的论调多以叹息为主，“2019年电子烟真真是从‘风口’到了‘封口’”是评论主流。然而，他们似乎忘了关注这个重要地带，即权威媒体是如何发声的？关于电子烟，人民日报在说什么？新华网在说什么？央视新闻又在说什么呢？

某条赛道的发展，只看市场需求和资本青睐是不够的，是否能经得住监管政策的考验才是立足之本。如果某个行业未经过监管政策的考验，又何谈风口呢？即使是它确实风靡一时。

不经历监管，何谈风口？

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关于电子烟，权威媒体的立场一直很坚决，并且不止一次的表达了对电子烟的态度。我们爬取了国内权威媒体的发声数据，并从大量的数据中看出了这一端倪。下图为人民网发布“电子烟”相关文章数量。全年除7、8两月未发声外，均有发声。其中10月发声频次最高。

■ 数据来源：数字品牌榜

■ 时间窗口：2019.1.1-2019.12.31

而众所周知的央视315点名电子烟并不是权威媒体第一次发表对电子烟的态度了。拿人民网举例，据数字品牌榜统计，关于“电子烟”，人民网在2019年共发文432次，负面情感高达100%。文章大多聚焦在：电子烟以宣传健康为卖点的虚假广告、某些电子烟创业者赚快钱、青少年成为电子烟潜在用户。

■ 数据来源：数字品牌榜

■ 时间窗口：2019.1.1-2019.12.31

看似大起大落，但权威媒体的态度却一直很统一。

那么，除了上述严厉的监管态度外，电子烟行业的用户口碑又如何呢？

下图为电子烟行业全年舆情概览图。我们监测了2019年全年社交平台关于电子烟的发文情况，并找出了转评量高的微博微信文章内容。

■ 数据来源：数字品牌榜

■ 时间窗口：2019.1.1-2019.12.31

我们发现，3月、7月、8月、9月、10月、11月的内容影响较为突出，除却7月影响最高的文章为电子烟正面相关内容外，其余均为负面相关内容。有趣的是，在上半年，除了央视315晚会点名电子烟外，并没有出任何影响力较大的文章，好差评参半，影响力也参半。由此可见，民众对电子烟行业也是充满争议。

结语

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▌“未成年人购买电子烟”是全世界的矛头

11月1日，在国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告后，一场关于电子烟行业的大地震就已经来了。而矛头指向的是“未成年人购买电子烟之罪”，而前不久，美国食品药品管理局也表示，将禁止大部分水果和薄荷口味的尼古丁电子烟，以遏制青少年对电子烟的使用。“未成年人购买电子烟”这个矛头，也是世界政府针对电子烟的重点矛头。

而在这一宗罪之下，中国目前的解决措施具体落实到了以下三点：

● 清理线上电子烟销售平台

● 网上禁售电子烟产品

● 禁止互联网电子烟广告

值得一提的是，关于“未成年人购买电子烟”，RELX悦刻是值得赞许的。数字品牌榜基于社交媒体内容的大数据分析，在用户对 #悦刻公告支持网上禁售电子烟# 话题认知中发现，“未成年人”、“禁止”、“保护”具有最高的强关联度，“未成年人”一词共出现952次，“禁止”出现302次，“保护”出现295次。

■ 数据来源：数字品牌榜

■ 时间窗口：2019年11月1日-2019年11月30日

并且RELX悦刻从成立之初，就成立了“社会责任领导小组”，启动“守护者计划”，积极参与到全社会的防止未成年人吸烟、饮酒等公益项目和活动中。从第一套产品开始，就在外包装和说明书的明显位置印上“未成年人”等人群“请勿使用”等清晰标识，从未把电子烟的“健康”和“不成瘾”作为宣传噱头。

▌是行业洗牌，更是博弈

电子烟的线上之路，目前来看不太乐观。而线下渠道的抢占，是如今众多电子烟品牌未来的新战场。当电子烟品牌们都往线下争抢市场时，成本变大是不能避免的残酷现实。高昂的入场费、实体店面的宣传物料制作就是一笔硬性投入。这种情况，对于一些在用户心智上不占优势或是在资本上不占优势的品牌来说，生存就是个大问题。这是一次涉及全世界范围的行业洗牌，至于要洗多久，洗到什么程度，还得看监管。

▌守住边界，严控品质

任何新兴产业的发展，都会经历监管这一道关卡。这是对整个行业的考验，也是任何行业发展的基石。而漠视风险是电子烟从业者对烟草行业消极发展的妥协，电子烟从业者想要长远发展必须要遵守规则并且肩负起社会责任。不急功近利地争抢市场，把产品品质做好，守住法律和道德边界，才是生存和经营之本。

2019年末至今，电子烟产业过得并不好，但未来，还是个未知数。

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