消费者的消费心理因素（揭秘消费者决策心理）

消费者洞察番外篇 之揭秘消费者决策心理 中

任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动，又包含了消费者的消费行为。消费行为是消费心理的外在表现，而准确把握消费者的心理活动，才能更好地理解消费行为。虽然市场营销“道路千万条”，但是其底层逻辑越来越依赖于对消费心理的把握。本次番外篇又为大家带来了一些有趣的心理学效应，所谓“攻心为上，攻城为下”，练好本领一起去攻占消费者的心吧~

1 心理账户：一样的钱，不一样的感觉

先假设两个情景。

情景A：你打算看一场票价10美元的演出，但到剧院门口时却发现自己丢了10美元钞票，你是否会买票看演出？

情景B：你打算看一场票价10美元的演出，并且已经买好票，但到达剧院时却发现票丢了，你是否会再花10美元买票看演出？

不知道各位小伙伴会如何选择？实际上，这是卡尼曼和特韦尔斯基在1981年做的“演出实验”，在情景A中，88%的调查对象选择了“会”，而在情景B中，只有46%的调查对象选择了“会”。为什么同样是损失了10美元，人们却做出不一样的决定呢？卡尼曼和特韦尔斯基认为，在人们的心目中，现金是一个子账户，演出则是另一个子账户，两个账户互不相通。当你掉了10美元的现金时，不会影响到演出账户的预算，而当掉了10美元的门票需要重新再买一张时，就会觉得超过了演出账户的预算，就像是花了20美元看了一场只值10美元的演出，所以选择放弃观看。

行为经济学家把这种主观的心理分账，称为心理账户（mental accounting）。在消费者的心目中，他们的金钱并不是统一存放的，而是被分门别类地放在了不同的“账户”中。在不同类别的“账户”中，消费者对价格的感知也不一样。

心理账户的运用充斥在各行各业的营销中，典型案例就是脑白金。如果脑白金仅仅作为一种保健品，销量可能并不会那么好，但作为礼品就不一样了，尤其是在当年霸屏的那句广告词：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”的影响下，钱就从年轻人维护关系、孝顺老人的心理账户上出账了。

哈根达斯一直被视为冰淇淋中的贵族，设想一下，如果他们的广告语是“天气好热啊，来吃冰淇淋吧”，你看了可能会想，往前走不是有麦当劳吗？但当广告语是“爱她，就请她吃哈根达斯”时，冰淇淋的花销就会被归入到与女朋友、爱人的“情感维系账户”里，平时送女朋友一个口红都要四五百块，才不到100块的冰淇淋，不贵！

号称剁手党福音、存钱神器——支付宝心愿储蓄，也是活用“心理账户”的案例之一。用户可创建一个自己的心愿，并设定心愿总金额和完成时间，之后每个固定存钱时间，支付宝将通过快捷支付自动将应存金额转入余额宝中并冻结，同时享受余额宝的利息收益，金融模式类似于传统银行的零存整取储蓄。所谓心愿储蓄，也就是让用户来定义自己的心理账户，这个账户中的钱用户不会轻易使用，这样余额宝就可以有效管理用户行为，从而降低存款的流动性。

消费者的“心理账户”是可以变化和调节的，如果消费者不愿意为产品付费，可以努力引导消费者转变“心理账户”。比如消费者的“情感维系账户”最容易被激发购买欲望，那么商家就应该把握住父亲节、母亲节、情人节等维系情感的重要节日，营造节日气氛，将人们的“日常生活账户”转移至“情感维系账户”。所谓“谈感情，伤钱”大抵就是对这个账户最精髓的总结吧。

2 沉没成本：将错就错or及时止损？

我们每个人的心里都有一本账户，每天都在记录着各种支出和收入，包括金钱、时间、感情等。经常有人会问这样的问题：读了三年的专业发现不喜欢，要不要换？交往快两年的对象有些不合适，是分手还是努力磨合？已经等了30分钟公交了，是应该继续等下去还是打车？

以上问题的共同点就是，人们在决定是否去做一件事的时候，不仅仅会看这件事对自己有没有好处，也会看过去自己曾经在这件事情上的投入。而这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等则称为“沉没成本”（Sunk Cost）。

理智地去看，沉没成本不应该影响之后的决策，就好比泼出去的水，既然无法收回，就不能再顾虑。但现实是，人们经常陷入沉没成本的泥潭里，久久不能脱身。对于企业来说，其实可以利用这种心理的顽固性，尽量让消费者提前付出一部分成本（包括时间、金钱等），有目的地制造他们的沉没成本，从而提高交易的成功率。

“预付定金”是双十一常用的营销套路，包括付定金送礼物、定金翻倍、付定金可享双十一低价、一元定金前xx名免费购等等，可谓是玩法多样，总有一种能让消费者中招。其底层逻辑就是先让消费者在利益驱使下提前交定金，再以定金为沉没成本牢牢绑住他们，哪怕消费者后期又不想购买了，也会因为预付的定金而舍不得放弃。

除了与消费者息息相关，沉没成本的概念也常在企业的商业决策中提到。如果企业能克服沉没成本所带来的心理偏见，将有可能做出更加理性的商业判断。

英特尔公司2000年决定取消整个Timna芯片生产线就是这样一个例子。Timna是英特尔公司专为低端PC设计的整合型芯片。当初在上这个项目的时候，公司认为今后计算机降低成本将通过高度集成（整合型）的设计来实现。可后来，PC市场发生了很大变化，PC制造商通过其他系统成本降低方法，已经达到了目标。英特尔公司看清了这点后，果断决定让项目下马，从而避免更大的支出。

客观来说，市场及技术的发展瞬息万变，投资决策失误在所难免。在投资失误已经出现的情况下，如何避免将错就错，对企业来说才是真正的考验。

3 宜家效应：多一点体验，多一点爱

消费者心理背后所隐含的规律，很多时候都是违背直觉的。企业认为产品就应该做到尽善尽美，不让顾客操心任何一个环节，但反而让消费者损失了过程中的体验乐趣。事实上，消费者是愿意付出一定劳动的，条件是他们可以把自己产出的东西称作“作品”。

说到宜家，大家一定不陌生，许多小伙伴甚至都是宜家的忠实消费者。当你花了一番心血组装好在宜家购买的小柜子、小书架，看到像模像样的成果时，是不是也会产生满满的成就感呢？此时，宜家效应已经在你的身上产生了。让用户更多地与产品互动，他们会对产品产生感情从而给予它们高度评价，这种从购买到参与的模式被称为宜家效应（The Ikea Effect）。这一效应由美国行为经济学家丹·艾瑞里研究发现，即人们投入越多的劳动（情感），就越容易高估物品的价值。

小米2014年推出的的发烧纪念版路由器，卖点之一就是“自己动手组装的发烧体验”。限量款的木盒包装加上自组装的乐趣，让许多米粉当年都入手收藏了这款产品。如果你是一个发烧友，自己亲自组装一个路由器会不会让你有种自己是一个技术极客的"幻觉"？

对企业来说，充分利用“宜家效应”能激发用户的购买欲，保持用户对品牌长期的忠诚度。例如运动服饰巨头耐克让顾客定制鞋子、鞋带和衬里的颜色，尽管从技术上来说，它们和其他仅颜色不同的耐克运动鞋一模一样，但定制自己的耐克运动鞋，意味着消费者对它们更为喜欢。

QQ运动中，跑步轨迹的设计也引入了“宜家效应”，充分把自由给予用户。用户可以自行DIY路线，同行运动者可以加入该路线，优秀的UGC路线贡献者还能获得激励。这种PGC UGC的模式，扩大了运动跑者本来的炫耀需求，也解决了初级跑者不知去哪跑的问题。而专业跑者对自己创建专属路线，会产生依恋感和自豪感，同行者的加入也增加了贡献者的被认同感和路线的趣味性。

宜家效应实际上是一种认知偏差，可以在很大程度上影响产品的实际意义和感知价值，增强用户和产品之间的联系。企业可以借鉴宜家效应的思路，引导用户为产品倾注时间和心血，创造用户的存在感和成就感，从而增强他们对整体产品的忠诚度。

结语

成千上万的消费者，各有自己的习惯和特色，他们的消费心理也各不相同，尽管如此，经济学家和心理学家们仍然可以从错综复杂的消费心理中总结出一些普适规律。

关于心理账户理论，企业应该懂得如何通过市场营销让消费者从他最舍得付出的心理账户上花钱，包括“情感维系账户”、“意外所得账户”和“零钱账户”等，比如领取后必须当日使用的支付宝红包走的就是“意外所得账户”。要说服消费者增加对某项花费的预算是很困难的，但是要改变他们对于某项花费所属的心理账户，却相对容易。

沉没成本虽然是经济学的概念，但随处可见，小到个人，大到一个企业甚至一个国家。沉没成本是已经发生的和不可改变的，不能作为成本被考量，因此做决策时必须把沉没成本抛开。但这个道理执行起来却很难，一方面曾经的投入会产生羁绊，另一方面放弃沉没成本也意味着对过去决策的否定。正因如此，企业才能利用沉没成本在消费者身上获利。

宜家效应其实与体验营销这一概念如出一辙，虽然在产品设计中为了提高产品的易用性，会尽量简化流程、提高效率，但并不是所有流程都要被极力简化。相比于平平无奇的产品体验，发掘用户能参与的任务类型，合理规划任务量，让任务结果展现出用户付出的心血，那么用户在收获成就感的同时也会对产品更加忠诚。

The End

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消费者洞察番外篇 团队成员：蛋卷姑娘、扬赞、旷坦