营销模型分解方法（营销框架体系部分模型之间的关联关系）

前言：以商业模式画布为基础，其它营销模型放到画布对应要素中，形成一张简要的模型脑图，再逐步完善和细化营销策划成功因素之一，取决于存储的模型数量有多少，今天小编就来说说关于营销模型分解方法?下面更多详细答案一起来看看吧!

营销模型分解方法

前言：

以商业模式画布为基础，其它营销模型放到画布对应要素中，形成一张简要的模型脑图，再逐步完善和细化。营销策划成功因素之一，取决于存储的模型数量有多少。

商业模式画布的价值：是一种用于梳理商业模式的思维方式和工具；是一套商业模式的实用型设计方法；描述了商业活动中最重要的9个要素，环环相扣，明确其中的各种逻辑关系；每个要素都包含大量适用的模型。

商业模式画布九要素分别是：收入来源、成本结构、核心资源、目标市场、价值主张、渠道通路、关键业务、客户关系、重要合作。

商业模式画布九要素相关的常用模型：

四、目标市场相关要点和模型：（一）核心目标顾客特征、（二）核心目标顾客角色分离、（三）顾客让渡价值、（四）购买本质分析从三个层面找和参考模型、（五）购买决策模型、（六）顾客旅程图、（七）用户体验地图、（八）客户管理的 ABC 法、（九）客户分层模型、（十）客户池、（十一）顾客生命周期、(十二）客户终身价值(CLV)、（十三）KANO 模型、（十四）3C飞轮

（一）核心目标顾客四个特征：强需求、有购买力、能决策、高频购买

（二）核心目标顾客角色分离：普通受众、决策者，使用者，购买者，影响者（KOL、KOC），传播者

（三）顾客让渡价值：顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。

是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客购买总价值则是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它包括了产品的价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及支付的货币费用等。

（四）购买本质分析从三个层面找和参考模型：竞争对手、消费者需求和自身；需求层次理论模型：

-消费者需求：

消费者人群界定

消费者心智好产品的标准

消费者需求的本质：功能、情感、社会

其中的动机：1、生理的包括“生理”上的需要,如饥、渴、欲望等等。 2、心理上各种需要的满足,包括荣誉、威望、社会地位等等 3、学习的：个人的行为及爱好, 4、本我的：包含更基本的内驱力及本能, 5、自我的 ：在人性的结构中,这是属于理性的一面,为人格的核心, 6、超我的 ；完全由后天的经验所获得,它为个人的良知, 7、社会认可: 8、地位: 9、安全: 10、兴趣: 11、好奇: 12、自我了解:达成个人的满足。 13、影响:推己及人。

产品存在的根本冲突和问题

消费者心智最大心智利益特性

-自身 企业的SWOT分析 消费者心智对我品牌最大优势 消费者心智对我品牌的劣势

-竞争对手 竞争对手的品牌名、定位、广告语等 竞争对手心智中最大优势 竞争对手心智最大劣势 竞争对手强势中固有的劣势

（五）购买决策模型：

1、AIDA模型：注意力：需要以某种方式得到用户的注意；兴趣：优势或者好处；欲望：让用户相信，他们就是想要你的产品；行为：想要得到的产品

2、购买决策五阶段模型：欲望产生、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为

（六）顾客旅程图：（帮助设计成交路径）

用户---寻找方案---评估决策---挑选---购买---物流到家---使用---维护---丢弃（复购、分享）

一、消费障碍阶段：用户---寻找方案---评估决策---挑选---购买，是实体店构建营销闭环的主要突破点。

消费障碍阶段的7个主要影响因素：财务、时间、资源、技术、渠道、风险、专业知识

财务：足够的钱款

时间：从寻找方案到购买花费的时间

资源：完成顾客旅程图中所有任务需要的资源

风险：安全、社会风险等

专业知识：评估、使用、维护需要的专业知识

二、满意限制阶段：购买---物流到家---使用---维护---丢弃（复购、分享）

满意限制阶段的主要影响因素：购买、使用、维修等

三、顾客旅程图的7个要素：

1、用户画像：

2、时间段：限定的时间周期（比如：按周）或者行为周期（比如：寻找、购买、复购），

3、主要阶段和关键接触点：主要阶段一般有4--6个：认知、评估、购买、使用、复购；关键接触点是在每个阶段顾客和产品的互动点。

4、每个阶段的目标：可以了解顾客认知和为顾客体验设计提供参考。

5、痛点：需要区分优先级

6、情绪水平：掌握整个用户体验过程中的情绪变化

7、场景：比产品功能更重要，用户交互的地点和环境

四、顾客旅程图的6个原则：

1、同理心（顾客角度）

2、顾客经历结合他的情感反应

3、顾客旅程从顾客产生需要就开始了。

4、不同接触点的经历

5、是帮助实体店长期收益的驱动

6、一个客户群、一个使用场景、一个旅程图

（七）用户体验地图：

主要组成：从上至下 A指导原则/设计原则：本次研究的大前提、这一部分要由参与者达成共识、在过程中可以完善 B用户旅程阶段：用户使用产品的关键流程、主流程 C行为：用户在每个阶段所产生的行为，上下阶段的行为要连贯 D想法：用户在使用的过程中产生了什么样的想法 E情绪曲线：可以将情绪分为愤怒、沮丧、无差别、开心这几类高兴和不高兴的情绪点、再连成线 F痛点：用户在当前阶段产生的痛点 G机会：我们可以如何做，怎么解决痛点

（八）客户管理的 ABC 法：

例如，比如你手上有 50 个客户的信息，按照重要程度划分，其中有 10 个近期很可能下单，重要程度列为最高，即分为 A 类客户；另外 20 个有购买意向，但不是很急，列为 B 类客户；剩下的 20 个只是想了解一下产品，那我们就认为这 20 个客户还是有需求的，只是因为种种原因，没有明显传递购买意向，对销售经理而言重要程度最低，列为 C 类客户。这样根据购买时间的紧急程度，我们就把客户分了 A、B、C 这 3 类客户。

（九）客户分层模型：

1、RFM模型

通常意义上来说，RFM模型的构成要素来自3个指标：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)，RFM模型的搭建有利于帮助品牌找到高价值客户，并且对处于流失状态的用户做出准确判断。

2、高价值客户模型

基于RFM模型搭建的客户分层规则，企业可以明确了解高价值客户的信息，相比普通用户，高价值客户是企业赖以生存的基础，他们占据了企业业务的绝大部分，或者是企业业务的影响者。

3、行为模型

对消费者行为进行建模是一个令人兴奋的领域，因为它试图通过使用定量模型来研究与消费和消费者行为有关的问题，这些定量模型可以对消费者行为的基本过程进行图像化表示。

（十）客户池：临时客户、新客户、老客户、重点客户

（十一）顾客生命周期：企业毛利润=用户整个生命周期价值LTV-用户获取成本CAC-用户运营成本COC

引入期（获客）、成长期（升值）、成熟期（升值）、休眠期（留存）、流失期（留存）

(十二）客户终身价值(CLV)

客户生命周期价值(Customer Lifetime Value，CLV)，是用来衡量一个客户（用户）在一段时期内对企业有多大价值，也称为终身价值（Lifetime Value, LTV）。

每个客户的价值都由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。

其中，历史价值是指到目前为止已经实现了的顾客价值。

当前价值,是指如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值。

潜在价值,是指如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。

（十三）KANO 模型

KANO 模型------是东京理工大学教授狩野纪昭发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

需求属性分类：

通过对需求的满意度、具备度二维分析，KANO将需求划分为必备型、期望型、魅力型、无差异型、反向型五类，分别以英文字母M、O、A、I、R表示。

• 必备型需求(M)：需求满足时，用户不会感到满意。需求不满足时，用户会很不满意。
• 期望型需求(O)：需求满足时，用户会感到很满意。需求不满足时，用户会很不满意。
• 魅力型需求(A)：该需求超过用户对产品本来的期望，使得用户的满意度急剧上升。即使表现得不完善，用户的满意度也不受影响。
• 无差异型需求(I)：需求被满足或未被满足，都不会对用户的满意度造成影响。
• 反向型需求(R)：该需求与用户的满意度呈反向相关，满足该要求，反而会使用户的满意度下降。

（十四）3C飞轮

全域连接的「3C飞轮」就是社群（Community）、内容(Content)、场景(Context)。3C的本质都是为了与顾客建立深度的连接。对企业的意义顾客资产最大化，变成真正的优质资产。

汇总者：实体店新营销

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