零售业实体店如何转型（突破地域与圈层边界）

从路易威登（Louis Vuitton）到美国知名的膨化食品品牌奇多（Cheetos）等消费品牌，无一不再使用 Pop-up Store 拉近与顾客的距离。

Pop-Up 有弹出、快闪的意思，于是这一新兴的零售形式，就有了一个“炫酷”的名字——快闪店。

快闪店是指不在同一地点久留的品牌游击店（Guerrilla Store），在地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内（比如若干星期内）推销其品牌的形式。

这一形式正在逐渐兴起。未来，可能有越来越多的杂货店零售商会加入到这一大潮中。

这些年，快闪店逐渐受到路易威登（Louis Vuitton）、爱马仕（Hermès）、香奈儿（CHANEL）、Adidas、Nike 等品牌的青睐，风靡全球，也逐渐影响其他零售领域。

近两年来，品牌和零售商开设快闪店的消息也引发了媒体的更多关注。法国奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton，后称 LV）在 2019 年 4 月宣布，计划开设 100 家快闪店，高于去年的 80 家，并将快闪店置于其市场战略的中心。

LV 为了庆祝设计师 Virgil Abloh 的男士 2019 年秋冬系列上市，在纽约开了一家“霓虹绿”主题的快闪店，从商店内所有元素甚至到街道上的消防栓和垃圾袋都“难逃一绿”。

（来源：CB Insights）

在与分析师的电话会议中，其首席财务官 Jean-Jacques Guiony 表示，于零售而言，快闪店是推动创新、为消费者制造新鲜感最主要和最优先的方式。“快闪店非常重要，这是品牌与消费者互动的另一种渠道。我们将继续发展快闪店，它使我们能够以不同方式在不同地方与消费者沟通，增强了零售网络的灵活性。”

图 | 越来越多的新闻提及“快闪店”或“快闪场所”（来源：CB Insights）

虽然 LV 等奢侈品零售商和新兴的直接面向消费者（D2C）的电子商务公司，可能是快闪店的最活跃用户，但传统杂货零售商将会加快跟进这一潮流的步伐。

2019 年 4 月，一个“只在货架上摆放的新兴食品”品牌 Pop-Up Grocer 在纽约繁华的商业区 SOHO 进行了为期 10 天的营业。其提供来自食品和饮料初创公司的小吃、饮料和商品，包含目前最具创新性的天然食品品牌的数百种产品。

（来源：Pop-Up Grocer Instagram 帐号）

不过，快闪店带来的绝不只是一种“包装”产品的概念，相反，这一新兴事物可以为传统杂货零售商带来以下实在的好处：

• 测试新的分类、布局和货架配置
• 推广精选品牌，宣传品牌、设计和试水消费者与市场
• 接触居住在大商场覆盖范围外的消费者
• 试用新技术，如客户数据收集和无人零售等

快闪店的确可以使购物者更方便地发现和了解新产品。但要成为传统杂货零售的主要形式，还存在一个障碍。其需要超越昂贵区域及时尚街区的地域局限。

无人驾驶杂货店创业公司 Robomart 和 Stockwell 等新兴公司，为此提供了解决方案。以“重新思考零售”为使命的零售商 Stockwell 就像一台大型自动售货机，其库存包括了诸如洗衣粉、零食等生活用品。而无人驾驶杂货店创业公司 Robomart 本质上是“车轮上的杂货店”。Robomart 称其提供“全球首个商店叫车服务”——只需一个按钮即可呼叫最近的商店，并在 Robomart 车辆到达时自动结账。

图 | Robotmart 杂货车（来源：Robomart）

大型杂货店零售商可能很快就会开始使用临时甚至移动的商店，来定位新的购物者并更提供服务。如塔吉特 Target 正积极与牙齿护理品牌 Quip、个人护理品牌 Native 和男士剃须刀及护理品牌 Harry's 等 D2C 品牌合作，复制类似 Pop-Up Grocer 的体验。

对于中国，快闪店无疑是个“舶来品”。不过这并不妨碍它在中国越发流行起来，并改造中国的零售商。

2017 年 7 月，中国电商网易考拉海购携手网易美学打造的线下快闪店“快闪造型屋”亮相杭州地铁站。它的外形以粉白色调为主，墙面配以“我还有很多头发，我可以继续加班”等金句。店内设备、用具设置采购均参照专业造型店，使用的造型产品也一些海外商品，如卡诗洗发水、摩洛哥护发精油、戴森吹风机等。

2017 年六一儿童节当天，电商阿里巴巴在北京北锣鼓巷以“快闪店”的形式开了家“回忆超市”，向人们贩卖童年回忆。店内陈设仿照二十多年前小卖店的样子，商品大多来自那个年代，4 角一只的巧克力威化，1 元一包的小浣熊干脆面，还有北冰洋汽水、九制陈皮等怀旧物品。

阿里巴巴还通过其在线市场天猫在 2017 年双十一当天开设了 60 家快闪店。这些独特的商店集成了增强现实技术，为“魔镜”提供动力，使顾客可以虚拟试衣。

快闪店已成为零售商尝试新类型的产品、技术和服务的“画布”，同时也充当了其建立品牌的工具。其在整个零售行业中迅速增长，这些短期零售空间为零售实验提供了自然环境。

新零售时代，也是流量十分重要的时代，能在短时间内获得流量，就能迅速扩大品牌知名度，赢得消费者青睐。而在现阶段各类营销模式疲软的状况下，快闪店的出现，给品牌方带来了一丝希望。

近年来，快闪店营销已经成为全球零售领域的一个重要发展趋势，不仅是因为短期运营的快闪店有效地减少了租赁商铺的成本，更重要的是它给商家提供了一个营造话题创意，“试水”消费者的平台。

而在中国，近年来，随着传统文化的回归以及大众对文化的强烈认同感，越来越多的消费者愿意为传统文化消费，而部分购物中心与品牌则抓住这一趋势，将传统文化与国潮元素嫁接到快闪店，使其更具特色和创意，为品牌自身赢得更多的关注和好感。

毫无疑问，快闪店已成为各种零售商尝试实体零售的必要工具。未来，商业房产租赁方式、零售的新商业模式以及社群效应、场景融合等，都将成为最大化快闪店价值的考量因素。