市场容量有限高端酸奶将平民化（高端酸奶也内卷）

酸奶是当下备受消费者喜爱的乳制品品类之一，在获得关注的同时，市场竞争也越发激烈。如今已经开启了高端化竞争，而现有的高端酸奶产品也逐渐开始了“内卷”。产品一边在进行“无添加”，一边却在不断“加料”，在迎合消费需求的同时，也在走创新分化的道路。

随着酸奶高端化的推进，产品品质提升时价格也明显提升，让不少消费者直呼“喝不起酸奶”。对于高端酸奶而言，生产成本、营销成本都占据了很大一部分，导致了价格较高这个问题。而未来随着高端酸奶产品的增加，同质化问题会随之而来，市场挑战依旧很多。

酸奶开启高端化竞争

CBNData发布的《2021酸奶消费趋势报告》显示，在2021消费者喜欢购买的乳制品类型中，酸奶凭借85%的占比仅次于占比86%的鲜牛奶。而且2021年酸奶线上商品数已经远超于鲜牛奶及含乳饮料，两年间消费规模增长了90%。

英敏特预测，中国酸奶市场销售额在2021年将增长8.6%、达到1059亿元人民币，将在2026年达到1479亿元人民币，未来5年的年均复合增长率为6.9%。

酸奶明显已经成为了当下备受消费者喜爱的乳制品品类之一，然而在较高的关注度之下，酸奶市场的竞争也愈发激烈。虽然常温酸奶的增速比低温酸奶更高一些，但是在低温乳制品认可度不断提升之际，低温酸奶依旧成为了竞争重点。

从现在市场中可以看到的是，低温酸奶高端化趋势明显，国内的低温酸奶正在开启一场“高端”争夺战。可能是在消费需求、企业竞争等多方面因素的共同作用下，推动了高端低温酸奶产品的出现。

高端化“减”的是什么？

在低温酸奶高端化的路上，为了迎合健康方面的需要，有意识地“减少”酸奶中的一些成分，顺应“无添加”“零添加”等需求，成为了品牌推出高端低温酸奶的方向。

这些打着“无添加”“零添加”旗号的酸奶，大多就是不额外添加糖、不使用食品添加剂等。目前市场上比较常见的就是“无糖”低温酸奶，也是不少品牌都涉足的一个高端酸奶品类。

减糖是近两年来食品行业比较热门的话题，从无糖气泡水出现之后，逐渐刮起了一阵“减糖风”，各种无糖食品层出不穷，而在酸奶市场中这一需求同样使用。尤其是低温酸奶作为消费者心中的一种健康食品，减糖可能也是增加健康方面吸引力的一种重要方式。

除了糖这种现在不太受欢迎的成分之外，让酸奶本身更“纯粹”也是另一方面的追求，毕竟现在消费者比较青睐“无添加”，除了必要配料之外最好能够做到不含其他食品添加剂，这样似乎更符合当下的消费追求。

高端化“加”的是什么？

除了有意识地减少一些不必要成分的含量之外，增加一些有益成分的含量，也成为了品牌推动低温酸奶高端化的方式。

如今的消费者在追求食品成分天然的同时，也更关注食品的营养化、健康化，而健康化既有“减”的需要，也有“加”的需求，酸奶自然而然成为了品牌创新的品类。通过在酸奶中添加一些有益健康的成分，比如蛋白质、乳铁蛋白、玻尿酸等，让酸奶的成分更加丰富，也让产品具备更大的吸引力。

随着年轻一代成为消费主力军，颜值、大健康等已经成为了他们的日常关注点，推动着功能性食品的出现。中商产业研究院数据显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

在此情况下，酸奶品牌自然也关注到了这一市场所带来的红利，开始推出了更多具备功能性的产品，满足消费者健康、功能方面的需求，同时帮助酸奶向高端化、差异化发展。

高端酸奶价格如何？

不过值得一提的是，高端酸奶与基础酸奶比较明显的不同之处是价格，高端酸奶的价格明显更高了，10-20元的价格已经比较常见，而以往购买酸奶可能大多只要3-5元左右。

从目前市场上的高端酸奶产品来看，大多就是上述所说的那两大类。比如简爱0蔗糖、0代糖、0添加剂酸奶、Öarmilk吾岛0蔗糖、0添加剂希腊式酸奶，北海牧场高蛋白高钙酸奶、旺旺乳铁蛋白酸奶等。

在淘宝上搜索“高端酸奶”时能够看到，卡士0脂肪0蔗糖酸奶80g售价约16元、伊利畅轻蛋白时光80g售价约13.25元、Öarmilk吾岛无蔗糖高蛋白酸奶100g售价约12元、简爱0蔗糖椰子酸奶135g售价约11.5元。

除了线上这些高端酸奶之外，线下酸奶店品牌Blueglass主打“一杯让你变好看的高品质酸奶”，产品单价在30-50元左右。可以看到，这些酸奶产品在“内卷”的同时，价格同样水涨船高。普通酸奶产品众多、同质化突出，推动着品牌走向高端化。

高端酸奶只是噱头吗？

在较高的产品价格下，难免有些人直呼“喝不起酸奶”。确实相比以往的酸奶价格，现在的高端酸奶价格已经出现了明显的提升。而且这可能也为市场带来一些问题，比如是否会因价格劝退一部分消费者，是否“高端”只是一个噱头而已？

从生产成本上来说，高端酸奶确实比普通酸奶要更高一些。除了对奶源有更高的要求之外，高端酸奶可能在生产技术上也更先进，比如吾岛的“四倍浓酸”、乐纯的“三倍浓缩”等。另外还有营养成分的增强，像添加了乳双歧杆菌的卡士餐后一小时、添加了乳铁蛋白的旺旺酸奶等。

不过即便如此，宣传同样也占据了高端酸奶很大一部分成本。对于高端酸奶来说，宣传能够帮助消费者更好地了解、认识产品卖点，从而吸引购买。但是对于一些具备功能性的高端酸奶来说，在宣传上可能有些“过”了。

高端酸奶的出现迎合了当下的消费需求，但是价格较高也是一个明显的问题，而且随着高端产品的增加，可能会出现新的同质化问题，未来高端酸奶市场的发展可能依旧充满了挑战。

认知&浅评：在如今的低温酸奶市场中，高端化趋势比较明显，市场上也已经出现了越来越多的高端产品。品牌通过“减”或“加”的方式推动产品走向高端化，而高端酸奶产品之间也开始“内卷”。确实相比以往的普通酸奶，除了品质提升之外，高端酸奶价格也明显提升，这对于高端酸奶来说可能“美中不足”。未来随着高端酸奶产品的增加，品牌所要面临的挑战依旧不少。