匡威回归未来（还是饥饿营销不灵了）

作者丨田文 编辑丨KK

4月2日上午，一纸线下“发售预警”的海报，将运动品牌匡威推上热搜，这张来自山东济宁一家匡威店铺的海报写道：

4月5日Converse1970s黑色高帮发售，现场排队抽号购买，请穿着Converse鞋款和服装（二者同时具备）至店。

随后，舆论哗然，各种调侃也随之而来。是的，如果这是发生在济宁市的限价房或两限房的开盘摇号预售现场，这样的营销场景和购买资质要求，当然会显得平淡无奇。

匡威也旋即做出了“反应”。

4月2日午后，匡威官方微博发布致公众函，公函称事件因“未能准确预估CHUCK 70鞋款产品的受欢迎程度”而起，同时表明，“匡威从未参与，也绝不鼓励任何炒卖行为”。

“愚人节”后一天的这则“官宣”，直接让匡威“喜提”热搜榜榜首。

但舆论似乎并没有“按照预期”，形成两边拉锯的状态。

也许是匡威太渴望涨价策略“师出有名”，也许又是控评太过“文艺”，并没有赢得消费者的好感；加之消费者对饥饿营销充满厌恶的情绪，总之，在匡威的这场大型限量“翻车现场”中，我们似乎可以看到：

消费者或许已经不再是那个——可以在“限量魔弹”下应声而倒的“靶子”。

在新媒体的世界里，掌握了95后的消费大数据和消费者心理——但这样的数据反馈，不过是供需关系的表象，并不意味着你掌控了舆情的“洪水猛兽”和数据背后真实的公众情绪。

◢匡威致公众函发布前、后，大V曾试图为匡威带个好节奏，但公众并不买账

限时、排队、抽签，“似曾相识”最早从线上开始

虽然在匡威的这场营销“算定战”中，极力想与发生在山东济宁的现场排队抽签撇清关系——是营销战术沙盘推演必然的剧情，然而“过去”却不会说假话。

其实早在去年的9月底，匡威便开始屡试不爽地玩起了饥饿营销：

其一，是推出系列促销活动以及产品限量，以两种相对“极端”的营销手段刺激消费者完成消费行为；

其二，是利用品牌号，打造内容营销。

具体而言，去年9月底，匡威联手手淘内容生态，打造品牌号尖货排队活动——活动从9月21日早上10点正式预热，9月22日早上10点排队抽签开始，至9月24日晚上11点半抽签结束，9月25日早间完成下单购买。在这个营销预热期，匡威便联合KOL，提前在微博、微淘宣传一些活动信息。

想要参与排队的匡威粉丝可以通过手淘上的多个入口与品牌号产生关联。而品牌号在手淘有好货、消息通道、猜你喜欢、淘宝直播等入口都有重要位置，在这样的“四面夹击”下，匡威活动的曝光为品牌带来了数量可观的精准粉丝。

据匡威透露，活动期间，日均增粉数相比常态提升41.2%，通过尖货营销拉粉数量占比品牌近期新增粉丝的近三成。

内容营销方面，匡威则通过一篇《这一次，原宿老炮将科幻故事写在了匡威上》的种草文章，“助力”尖货人群触达活动传播，增加用户粘度。

“限时”、“排队”、“抽签”，今天来看，这些“似曾相识”的营销路数，其实只是去年匡威试水线上市场后，如今在线下的又一次推演。

Cosplay AJ成长史：一切都是耐克的习作

应用到线下，匡威期待的，也许是如AJ（Air Jordan）般的门庭若市。

AJ的饥饿营销相信大家已经相当熟悉，同样是“排队”、“限量”，但每次发布新品依旧人山人海，而二级市场的“溢价”也被人们“心照不宣”的接受。似乎饥饿营销已经成为AJ鞋文化的一部分。

但应用到匡威身上，结果似乎不如期望的那样，严肃点儿说，这甚至可以被看作是一记“当头棒喝”。可能让操刀者无法理解的是：这次“饥饿营销”怎么就失灵了？

更何况，匡威与AJ的营销还“师出同门”于耐克。

搞清楚这个问题之前，我们似乎可以先从消费者的角度开始思考：匡威一定要通过“饥饿营销”来逐鹿市场吗？

体产百家向一位接近耐克公司的人士求教，该人士分析，这波操作实际上是基于耐克集团的整体策略：通过控制饥饿营销控制货量，配合二级市场的运作保持热度。

该人士认为，“匡威风波”发生原因有三：

一，厂家刻意配合二级市场，进行饥饿营销。厂家利用消费者心理，严格控制货量，助推二级市场的火爆，从而保持鞋款的热度以实现利润最大化。

二，时尚几年一轮回，近两年运动时尚抬头，运动成为时尚圈的主流，在短视频等新媒体营销方式（网红带货、测评）下，全民炒鞋哄抬了价格。

三，二级市场的自然经济行为，因为有利益可图，出现了全民卖鞋现象。当今新鞋发售，在专卖店人山人海，很多都是大学生被鞋贩子雇去的，甚至不乏大妈大叔，而这和品牌方管控失职甚至是故意放纵不无关系。

按照这个思路，我们不难推导出耐克的逻辑：让匡威cosplay AJ的成长史。

十年前，AJ各代产品不限量复刻发售，大量鞋款可以原价甚至折扣买到，但AJ并没有目前的热度。

过去五年，耐克则改变了销售思路，通过饥饿营销，联名发售，让AJ成为最时尚的符号之一。

AJ品牌的成长史似乎可以为待成长的匡威“打样儿”，因为几年前，匡威也是大货量，然后打折出售，耐克认为，如今想要提升品牌热度，饥饿营销应该也是管用的。

然而这次匡威照搬AJ经验的市场心理模式——消费者却没有照单全收。

“向死而生”：似乎没有别的路可以选择

也许就像匡威可能不明白，为什么这次饥饿营销是失灵的一样；

作为消费者的我们可能也不明白，抓住这样一个能改变消费者心智和认知的“千载难逢”的历史机遇，渴望进行品牌二次定位的匡威——那种“雅各宾”式地激进感和迫切感，对这个已经有111年历史的品牌来说究竟意味着什么？

据耐克公司财报，2018财年（2017年6月-2018年5月）匡威品牌陷入困境——第四季度（2018年3-5月）销售额同比下跌14%至5.12亿美元；2018财年销售额下跌11%至18.9亿美元，再次跌破20亿美元大关，甚至不及2015财年的业绩。

与此同时，匡威的盈利能力亦有所减弱。2018财年，其息税前利润从4.77亿美元跌至3.1亿美元，同比跌幅高达35%。

彼时的匡威，正处在一连串的销售困境中。

直到耐克2019财年第一季度财报发布，报告显示：匡威收入5.27亿美元，增长率为7%。

突然止住颓势开始增收，这对匡威来说，就好像是握住了一颗救命稻草

匡威分析了收入增加的主要原因：欧洲和亚洲市场的收入有所增加。而NPD高级体育产业顾问马特·鲍威尔（Matt Powell）还认为，匡威业绩反弹还归功于——这家帆布鞋老牌减少对经典系列Chuck Taylor All Star的依赖，频繁与跨界品牌推出联名合作款。

发现了光亮在哪里，剩下的就是向着光亮前进，因为可能没有别的路可供选择。

耐克公司表示，“进入2019财年，匡威将通过拓展专业运动、休闲装以及联名合作，实现其产品组合的多样化。与此同时，匡威还将推出更直接、更品牌化的数字体验，加强与消费者之间的联系。”

上述方向都在被贯彻执行着。

联名合作方面，匡威联名了OFF-WHITE、JW Anderson、CLOT等品牌，售价也达到小几千；而直接的、品牌化的数字体验则是在移动应用、客户定制选项方面专注线上销售、优化供应链、加快新品上架速度以及上述提到的与手淘品牌号的合作、借网络势能饥饿营销以及寻找KOL带货，等等。

◢匡威联名唐老鸭

按照这个路子，据耐克集团2019年第三季度财报（2018年12月-2019年2月），匡威在报告期内销售额为4.63亿美元。虽业绩同比下跌了2%，但报告同时指出：欧美的表现低迷，抵消了匡威在亚洲以及数字渠道的两位数增长。

也就是说，在2019年第三季度，对于亚洲市场来说，匡威认为联名产品、更直接、更品牌化的数字体验思路是可以被肯定的。

但同时，耐克还在这份财报中宣布，将集中精力开发在100美元以下的运动鞋。研究机构NPD指出，在美国销售出的运动鞋中，约有三分之二售价不到100美元，由此不难看出，开发100美元以下运动鞋的耐克期望重振在北美市场的竞争力。

“水涨船高”？只是看上去很美罢了

现在看到的数字已经属于过去，“突然性”会比过去的业绩报告先来——就像看上去已经运筹帷幄的“饥饿营销”，在瞬间已经成为了品牌危机。

因此只有提前放眼未来，才能更好地把握未来。

只是预测不可知的未来，从来都是一件复杂的、令人头疼的事情。围绕今天的主题，我们抛出一个疑问：

未来的商业世界，饥饿营销真的还管用吗？

近两年，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏都在发力运动时尚与泛休闲领域、试图引领潮流，但从今年年初开始，大众对此似乎有些审美疲劳了，再加上二级市场规模不断扩大，这些款式已经不能满足鞋贩子了。所以二级市场开始把目光投向匡威。

事实上不止是匡威，还有Vans，Puma等现在也有一鞋难求的现象。但无论是匡威、Vans还是Puma，他们绝对不会是“收割者”，因为新的审美疲劳可能会随时出现。而无论是前述品牌中的哪一个，他们可能都无法解决饥饿营销向规模化收益转换过程中的“难以协调”。

产品想要获得更大的收益最终必定要走向规模化销售，但在由饥饿营销转向追求商业规模的过程中，很可能会遇到失败。比如，Yeezy系列。

去年8月，Adidas CEO Kasper Rorsted表示，Adidas将提高Yeezy运动鞋的产量。Kasper Rorsted明白，若Yeezy希望实现更高的业绩目标和野心，靠的一定不是限量版运动鞋，而是商业规模。但这也意味着，以往通过发售限量版球鞋和饥饿营销在短短三年内快速获得知名度的Yeezy将越来越容易买到。

在这样的思路下，去年11月，新款Adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式发售后参与抽签的消费者都顺利入手。由于Adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey发货量增加，其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右，被称作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消费者调侃该鞋配色为“Yeezy倒闭配色”。

从那开始，Yeezy不火了。而终究，那个在二级市场溢价三四倍的Yeezy系列在规模化尝试过程中，变成了“曾经看上去很美”。

曾经有很多经济学家在用各种各样的数学模型和理论来解释：各种产品市场上，饥饿营销的合理性。但是对不起，笔者却认为，从价值和使用价值的角度来看，这一切模型都没用。

当然，这不是否定饥饿营销。我们甚至可以借鉴饥饿营销玩得炉火纯青的房地产行业是如何定义的：

“预售调控就像一扇门，你看着这个门缓缓关上，里面似乎有各种各样的好玩的东西，你这个时候就很想进去了，你感觉自己不能被关在门外——门越关越紧，你越来越恐慌：胖子担心进不去，瘦子也想早点上车。”

没错，这才是饥饿营销啊。因为每一套房子都具有稀缺性和不可复制性。鞋服行业就算了吧。

好像雷军的金句犹在耳边提醒着：我真的不知道什么是饥饿营销，一个产品受欢迎，用户才会排队；如果一个产品不受欢迎，根本无法做到饥饿营销。

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