如何增加代理商商品品类（品牌应该如何拓展及管理经销代理商）

品牌如何尽可能地扩大市场规模，同时减少风险？品牌通常会选择与代理商合作的模式，因为代理商具有当地的市场资源优势，能够共同开发市场。那么，如何合理选择一位成熟的合作伙伴，从哪几个维度以及评判标准去分析，这是我们今天话题探讨的重点。

参与讨论成员

冷芸时尚圈讨论9群群友

时间：2020年6月20日

讨论提纲

一、零售行业城市拓展需要考量哪些因素？(市场角度)

1. 城市情况（城市大数据、当地院校、产业结构、城市容量等）

2. 商圈发布（核心商圈、已进驻、待考察、当地的潜力客户等）

3. 商场情况（开业时间、位置、面积、合作条件、竞品情况等）

4. 客户情况（公司的性质及模式、品牌结构、业绩规模、发展路径、三\五年规划商务条件等）

二、代理商/加盟商素质考察需要针对哪些方面？(代理商角度)

1. 后台组织架构（核心管理层背景、岗位JD判定等）

2. 前端组织架构（管理岗位、职能岗位、销售岗位）

3. 薪资及奖励（前后台薪资架构、福利情况、奖励机制）

4. 财务情况（资产损溢、现金流量、投资回报情况等）

三、如何客观判断是否授予及续签代理商城市经营权？

1.权重评分（硬性指标 软指标）

庄主简介

庄主介绍：

哒哒-上海-零售，现居上海，东华大学服装硕士研究生毕业。7年专业服装行业背景，3年服装行业零售经验，主要专注于零售行业内市场拓展。

跟庄副群主介绍：

Kun-成都-9群副群主：

大二在校服装设计与工程专业学生，现在9群担任社群运营。

豆包-首尔-9群实习副群主：

一个因疫情休学在家的研究生～现就读于韩国弘益大学服装设计专业。在努力的学习社群运营ing～

一、零售行业城市拓展需要考量哪些因素？(市场角度)

目前大环境下的零售行业是实体服装品牌出于自身资金和成本的限制，以及对当地市场的风险控制的考虑，通常都是选择和代理商共同开发市场。

而决定去哪些城市拓展新的市场，首先取决于对目标城市和当地的商圈商场所进行的考察和考量。

1.城市情况（城市大数据、当地院校、产业结构、城市容量等）

（1）城市大数据

这可以参考《中国城市竞争力报告》。在中国，对城市发展影响较大的是政策倾斜（比如深圳、14个沿海开放城市）。其次是城市所处的地理位置，地理位置又分为自然位置和经济交通位置。

自然位置的优越性可体现在资源上，比如稀土矿和石油资源丰富的城市，典型的城市为克拉玛依；历史和自然风光资源优质的典型城市南京和九寨沟等。

而经济交通位置比如交通枢纽发达地区（如“九省通衢”武汉和辽东半岛的腹地大连）。

（2）城市人口情况

除了城市自身的大背景之外，人口的基数也是影响消费力的一个重要因素。其人均工资及收入、就业率以及城市自身的福利水平都是影响城市消费力的关键。这些数据都可以从国家或者当地统计局官网获得。

（3）当地院校

城市当地的院校在很大程度上也影响着一个城市的文化，其与城市的发展有协同效应。当地如果有几所优秀的大学或者能够形成集聚效应，也可以很好的拉动区域经济以及为城市的发展输送人才。

除了当地城市本身的资源因素，人文因素也起到了关键的作用。一个经商氛围很浓的城市和一个以打工为主业的城市所呈现出的经济活力是完全不同的。

（4）产业结构

在产业结构方面需要侧重考虑第一、第二、第三产业的比例构成，从三种产业的构成比例中能看得出该城市的发展方向。

（5）城市容量

有一些特大城市毗邻的小县城其实消费水平也很高。比如北京周边的北三县，都是在北京赚钱，北三县消费。

目前中国很多城市其实消费水平不会因为城市大小有太大的差距（体现在与民生相关的消费上），但是在一些其他类目的消费，比如精神以及服务等方面消费，其实大小城市之间的差距还是挺大的。

（图片来源：Pixabay）

结合以上几点，我以目前的网红城市重庆为例。

首先，重庆是典型的山地城市，因此在重庆的物流费用大多会比其他同级城市高一些，这也是城市本身的特色决定的。但这个城市本身的消费群体是非常时尚的，且城市容量大，像我服务的品牌在重庆市场销量就是1亿/年。

并且重庆本身当地的院校也非常不错，能够给品牌源源不断的输送人才，使之更有活力。因此重庆对于零售行业来说就属于可拓展的市场。

除了以上几点，很多有品位的店铺在选址上还会考虑品牌发展的战略，更偏向于先拓展大城市。

像星巴克这个品牌本身也是一种文化的宣传，目标的消费群体很大程度上是白领阶层，自然在门店设置上也是以一二线城市居多。

因此，线下门店的选址非常重要，和我们现在线上需要流量是一个道理，交通的便利直接影响到线下的流量。

现在国内好多服装企业都在做市场下沉，抢占市场份额对于现阶段品牌发展非常重要。因为这能够增加店铺的体量从而加大产品展现能力，提高与线上相争的力度，同时也能为线上线下结合做出更好的铺垫。

选址如果没有优势的话，我们也可以通过附加的推广进行引流。

引流方式多种多样，也是零售行业赋能的一种方式。

当品牌要做市场下沉，前提是品牌的业务线较广，有适合下沉市场的价格带，比如在4、5线市场如果想要大量铺开就一定要物美价廉。像我服务的品牌价格带起点就比较高，更适合三线以上或者海外发展。

有芸友表示华为在这一点上做得就很好。这位芸友发现在同一条步行街上5个左右店铺都是华为、荣耀，这意味着消费者如果要买手机，很大概率会在其中某一个店铺购买，只是选择购买的店铺不同。

这对销售服务的要求还挺高的，很多零售似乎都采用了这种方式，这属于提升市场占有率，手机行业的竞争还是很激烈的。

（图片来源：Pexels）

2.商圈发布（核心商圈、已进驻、待考察、当地的潜力客户等）

每个城市都有自己的核心商圈分布，可以分为成熟商圈以及新型商圈。同样每个城市或者每个省份都有属于当地的商圈，不会像万达这样的全国性分布。

这类商圈是根植于本土的特定商场，是当地消费群体非常认可的商场。像山东区域的银座，江浙地区的银泰就属于这类商场。全国性的商场通常有港资的恒隆广场、德基广场、万达广场、新鸿基等。

如果说单个商场势单力薄，那么商圈的集聚效应就属于大家抱团扩大影响力。

那么，成熟商圈和新型商圈具体如何区分呢？

最典型的是以商场开业的时间为区分，背后其实是该商圈能够拉动多少当地的经济体量。

新型的商圈可能刚开业的时候客流量会很大，但是时间的长久沉淀下来的商圈业绩才是当地消费者对这个商圈的认可程度。

3.商场情况（开业时间、位置、面积、合作条件、竞品情况等）

通常我们可以将市场的形式分为百货、购物广场（shopping mall） 以及专卖店/街铺三种形式。

要判断分析该城市内竞争品牌的业绩规模，我们可以罗列出月均XX万以上的店铺及其年业绩规模（数据可以根据该品牌在当地城市的月均业绩来判断），来了解该市场同类竞品的业绩规模以及自身所处的定位。

（代理商市场规模情况表 图片来源：庄主自制）

在门店位置的选择上，每个品牌的要求也不一样，这需要根据品牌的定位以及商场愿意给到的条件来进行综合选定。

商场对于准许进入的品牌也会考虑其发展的规模、同类商场的楼层排名以及其盈利能力给出不同的条件。通常，商场黄金位置以及议价能力较高的品牌都正对于2楼或者3楼的扶梯入口处。

4.客户情况（公司的性质及模式、品牌结构、业绩规模、发展路径、三/五年规划商务条件等）

代理商的业务种类通常不会只经营服装类目。如果有经营其他业务的话，也要了解一下代理商经营其他业务的时间长短以及目前的盈利情况、业务占比以及主营业务。

地区性的代理商通分为两种，一种是单一的业务模式，即多品牌运营（都属于服装类目）。这种业务模式下，不同品牌的经营模式不同，比如MLB等品牌属于托管模式，即品牌总部派人直接在代理商当地进行经营，该负责人通常是本地人。

这种模式品牌方和代理商会一起按比例分当地市场的利润。我们对于代理商代理的品牌也需要做一个大概的评估工作，对于代理商的具体业务信息可以从下表中的几个方向来收集。

（图为代理商业务情况概览表 图片来源：庄主自制）

（图为代理商三年业务发展规划表 图片来源：庄主自制）

在我们选择代理商时，他们不全是服装行业起家。比如我们也有些代理商是做房地产起家的，有些是建筑行业起家的。

在给到他们代理权之前，由于行业发展的不同，我们要考虑到一定的风险性：其他行业对代理的服装品牌是有协同效应呢，还是会可能带来资金的占用风险？比如有些行业资金大、回款慢，这就需要问清楚代理商后续的经营重心是什么。

推广活动不管是对线上还是线下来说都是达成业绩的关键，因此合理规划下一年的活动至关重要，我们可以结合每月推广活动的同时再制定全年的运营提升方向。

此外，代理商还需要对公司三年的业绩目标以及增长系数进行规划，从而更好的规划公司未来的发展目标。

（代理商全年业务活动规划表 图片来源：庄主自制）

二、代理商/加盟商素质考察需要针对哪些方面？(代理商角度)

1.后台组织架构（核心管理层背景、岗位JD判定等）

前端的组织基础配置必须有一个现场能力把控较强的店长，同时，对于中等及以上规模的店铺，需要对销售人员进行梯队式培养。

资深的销售们作为店铺的第一梯队，着重维护店铺内主力VIP；第二梯队的销售则是对第一梯队缺乏经历维护的VIP进行补充，将VIP的资源进行充分的挖掘；第三梯队通常VIP资源较为薄弱，承担着店铺纳新VIP的责任。

通过这样合理的人员阶梯分工，可以充分挖掘利用店铺的VIP资源达成业绩指标。

（中等规模的代理商的组织架构 图片来源：庄主自制）

2.前端组织架构（管理岗位、职能岗位、销售岗位）

我服务的品牌属于大女装类目。女装行业里面，根据目标消费群体的年龄范围不同，其针对的服装定位也是不同的。

比如少淑装，其消费的目标群体主力在18-25岁，代表品牌有诺曼琦、CCDD、淑女坊、lulualways；中淑女装的主力在26-35岁，代表品牌有江南布衣、播、LILY；大淑女装主力集中在35岁以上，代表品牌有雅莹、哥弟、歌力思等。

少淑类的服饰通常依赖于店员的临场抓客能力，因为少淑类的女装受流行趋势的影响较大，同时单价偏低，90后相对于80后来说对品牌的忠诚度会更低一些；而大淑女装更多的是会员的维护，因此对会员的管理和分析是非常重要的。

通常代理商的后台组织会配备该品牌直属管辖的区域经理或者督导、货品专员、陈列师，上述三个岗位是确保生意能基础运营提升的标准配置。

同时代理商岗位JD的梳理能够帮助员工明晰自己的岗位职责和KPI，能够帮助代理商合理有序地运行品牌。

对于规模较大也更为成熟的代理商则需要增加培训师的岗位，不断辅助店铺员工增强在产品以及销售培训方面的知识，给销售业绩的提升赋能。

代理商的核心管理层最好是具备同类服装大类背景的，因为同一大类的服装其波段上货、订货会等频次以及VIP的维护管理方式都是类似的。

（图片来源：Unsplash）

3.薪资及奖励（前后台薪资架构、福利情况、奖励机制）

代理商的薪资架构的搭建也是决定店铺团队稳定的一个重要因素。

除薪资外，晋升通道需要同时打通，多久进行一次考核以及达成什么样的KPI我们可以进行考核或参考同行业相关做法，这些都是店铺运营提升的因素。

4.财务情况（资产损溢、现金流量、投资回报情况等）

净利润是衡量企业经营效益的主要指标，反映的是公司的盈利能力和盈利增长情况。

代理商的年度利润可以同比去年及前年等进行比较，如果出现异常的涨幅以及跌幅，则可根据当年的政治、经济、社会环境以及技术的发展进行大环境分析。

同时对当地市场的竞争对手进行关注: 是否有新的动态以及是否有新的对手进入？对于市场动态都要时刻保持关注。

经营性现金流直接反应代理商的运营能力，体现了其偿债能力和抗风险能力，良好的现金流能够很好的抵御风险。比如受今年的疫情影响，很多现金流表现不好的公司举步维艰，也有很多商场就出现了连续3个月不和代理商结算回款以及提高商场扣点的情况。

对于现金流的评估，我们也可以将其与上年同期的情况进行对比，并且与同行业进行比较从而得出更客观的数据。

总而言之，代理商也不是说干就能干的，需要的硬条件不比专业领域的公司少，需要这样的综合评估才能决定是否给予代理权。

三、如何客观判断是否授予及续签代理商城市经营权？

1.权重评分（硬性指标 软指标）

对于是否进行代理商的续签工作，可以从历史的合作表现和未来的发展潜力两个大的方面进行评估：

（代理商评价体系 图片来源：庄主自制）

以上这个思维导图，是我根据自己的经验总结，可以作为大家在评估是否给代理商授权时的参考。整个评价体系就可以按照这个思维导图来评估，这些指标都是有权重占比的。

根据这一思维导图，我再给大家展开谈一谈关于判断代理商成熟度的方法。

(1）历史的合作表现可以分为以下3个方面，并且根据各个品牌情况对各方面权重来打分：

货款达成指标（10%）

终端营运（50%）

市场影响力维护（40%）

货款指标达成方面控制的范围可以划定在80%～100%，每年的订货会代理商货款指标的达成都直接影响了公司当年的现金流情况。

公司会根据今年的战略布局以及增长情况去进行财务测算，从而决定当年代理商买货的现金流量。

综合营运评估包含日常客户行为规范、客户营运能力、客户财务类以及客户是否有违规记录等。

终端营运方面包含四个参考方面：营业指标的完成、综合营运的评估、商场的楼层排名、店铺的成长性。

其中楼层排名是零售里面反应店铺在商场里面业绩能力非常重要的指标。楼层排名是指品牌所属楼层，那有些受到品类限制的品牌怎么办？商场的这些布局都是有目的的，比如儿童品牌在有些商场里会安排在四楼，五楼。

这是因为要买童装的客人目的会非常明确，所以即使楼层高了，客流还是会上楼买童装，但是相对于首饰、护肤品、女装这些，则偏向女性消费者的冲动消费。因此，童装一般都在高层，金饰等都在一楼。

而店铺的成长性则是指相对于同期的的营运标准是否有所提升。

在讲品牌市场影响力维护之前，我们先来看看品牌形象维护对品牌市场影响力的重要性。

举个例子，之前LV在上海恒隆门店有一次直播。虽然这并不是品牌级别出品的直播，所以这场直播所表现的门店的形象，尤其是个人方面的行为不能代表品牌层面。但从消费者的角度出发，仍会将其与品牌形象联系在一起。

我们从下方直播截图环境来看，丝毫看不出这是在上海，而且还是在上海恒隆广场，更代表不了LV本身的品牌价值。这样的直播对于品牌而言，无疑会对其品牌市场影响力造成不利。

（LV恒隆门店直播 图片来源：微博截图）

市场影响力维护方面包含三个参考方面：店面装修形象、面积位置与商场的匹配度以及市场容量匹配度。

店铺的形象决定了新顾客对品牌的第一印象，因此是否根据品牌的要求进行定期的装修也是考量代理商对品牌的配合程度。

因为品牌会随着发展的需要进行形象的升级更新，所以与品牌形象保持同步，也是跟上品牌发展非常重要的一步。其中门店橱窗是一个店铺的“脸面”，对于吸引新客人而言非常重要，有些店光看橱窗就会让消费者有想进去的冲动。

有些代理商考虑到自己资金情况，往往忽略了对品牌的门店形象及时进行升级换代。这种情况下，如果品牌的消费者在其他地区看到了该品牌的新形象，自然心理就会落差很多。

因此代理商也很被动，有时会有额外的支出。但即便如此，店铺形象的更新维护仍是必要的。

而市场容量匹配度我们上文提到过，体现在代理商的开店数量、商场定位以及开店间隔符合该市场应有的扩张规模以及发展速度等方面。

(2）代理商未来发展潜力可以分为以下两个方面：

行业规模（50%）

诚信合作意愿（50%）

在客户合作潜力评估方面，包含代理品牌运营要求及数量、对于客户代理的品牌数量以及质量、以及各个品牌的等级和营运情况。

跨区域代理是指客户是否有能力和经济实力进行异地代理经营，并且在当地设立有分支机构。

营运团队的建设，可以用来判断代理商是否有完善的团队来支撑经营，组织架构的搭建是否合理，团队级别中间是否出现断层。比如有些代理商只有执行层面的人员，但是缺少中层管理方面的人员。

我服务的一些代理商也有很多是由于团队架构搭建不合理导致运营困难，不仅和总部的沟通成本变高了，而且基层的执行也不能很到位。

什么样的团队搭建运营更便捷呢？

首先团队的搭建不能出现断层：决策层-高级经理层-执行层，这些的架构都不能少，另外中层最好是有同类品牌的工作背景的。

在客户拓展渠道的评估方面，我们可以参考公司的注册资金以及相关的融资渠道，看其是否有本行业之外的业务作为现金流的支撑，以及是否有相关的资产，通过这些因素进行综合评估。

（图片来源：Pexels）

最后我想跟大家分享服装行业的痛点：库存问题。

就环保角度来看，大量库存就是浪费资源，但品牌销售又必须保障有一定的库存。库存是一个令整个行业头疼的问题，一方面产量过剩，另一方面产品与客户的匹配度不够高。

并且服装行业的库存很难处理，一旦过时过气就变成垃圾了，所以探索什么样的销售模式可以减少库存很重要。

库存的数量受到前期商品研发以及后期门店上货方式及销售方式的影响。如何合理的保证销售的货卖足了，又能把库存控制在合理的范围之内，不同的品牌的库存处理方法是不一样的。

比如在圣迪奥经营的门店结构中，在生产销售环节采取了小批量的生产试销，而不是大批量地进行生产。

首先这样会减轻资金的风险，显示试探市场的流行走向；同时库存周转率保证在2-3个月周转一次的频率；此外在货品管控、加盟以及直营方面，所有的货品都是由品牌的商品企划部门进行统一调配管理，前期给经销商发的货品都是进行前期试销并且有比较良好的市场反应。

如果经销商产生了库存积压，商品企划部门就会帮助经销商进行货品调配。同时为了保证门店产品的多样性，圣迪奥会设计出特定的款式作为补充。

圣迪奥这种模式总结来说，是属于对商品和市场反应速度的强管控，对品牌产品研发弱管控。

而我服务的品牌对自己的产品风格有多年的积累以及品牌的定位，因此该类的品牌更多的是重研发，首先确立本季度需要开发多少个SKU以及每个波段的SKU分布。

同时，品牌采用一年两次订货，由代理商买断的模式，而且货品管控方面是由代理商自身负责的。因为这对全盘货品的市场适应能力，以及代理商选货的眼光都有很高的要求，所以在订货会之前，必须要结合代理商的往年销售数据和下一季度的销售目标，进行分析来判断今年订货的SKU。

这种方式就属于在企划阶段的强管控：直接买到一盘适销的货品，后期卖起来会容易很多，从而避免大量库存产生。

除此以外，我们可以采取多渠道多方式来消化库存。大品牌一般都非常注重前期的企划和买手（商品）工作，小一些的品牌处于风险考虑会有一部分的试探市场的货品。

而对于库存的处理，这些品牌可以将库存放在奥莱店或者下沉到四五线城市进行消化。

同时，当下电商和直播盛行，很多品牌都利用直播或拼多多这类平台来消化库存。直播的确可以在一定程度上给品牌消化库存，但是一定要选好直播的渠道。

比如抖音平台是开放式的直播渠道，面向所有公众，新顾客居多，因此我不建议将抖音作为成为消化库存的渠道；而腾讯直播是私域流量，这样针对的消费群体更多是老顾客，也更适合做库存消化。

庄主总结

一、零售行业城市拓展需要考量哪些因素？

1.城市本身的因素

考虑城市本身的消费能力可以从城市的政策扶植、当地的院校、产业结构、人文气息四个主要的方面来了解即将拓展的城市市场。

（1）城市本身的大背景（国家战略背景、交通地理环境）

（2）当地院校的集聚程度，越成规模化越能为成熟输送活力

（3）一二三产业的比例构成，能够决定城市的未来的发展

（4）城市业务容量、人均GDP等决定了业务在该城市的天花板

2.商圈、商场的因素

商圈的选择要根据品牌的自身情况和目标消费群体去选择相应的商圈。

（1）目前线下门店主要有3种形式，百货、shopping mall 以及专卖店/街铺，进入市场前必须清楚同类竞争品牌在当地市场的规模。

（2）根据品牌自身的定位以及商场的合作条件选择门店的位置。

（3）客户的业务模式可以分为单一业务模式以及多行业运营模式，代理前首先要全方位了解其业务和规模，同时制定好全年活动规划、运营提升方向以及三年发展规划。

二、代理商/加盟商素质考察需要针对哪些方面？

1.代理商的经营理念及资金风险

2.后台和前端组织架构

3.薪资方面

4.财务情况

三、如何客观判断是否授予及续签代理商城市经营权？

对于是否授予代理权可以对代理商进行权重评分，主要分为历史业绩表现（货款达成指标（10%）终端营运（50%）市场影响力维护（40%））和未来发展潜力（行业规模（50%）诚信合作意愿（50%）），并且在二级分类中再去进行细化最终进行客观评价。

#品牌营销策划#

（图片来源：Unsplash）

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文字整理：孟琪洁

审核：Cherika Chen

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