欧莱雅产品生命周期的四个阶段 欧莱雅重塑美即又出新策略

CBO 记者 郭芬

铁打的营盘，流水的兵。竞争激烈的面膜市场上，没有常青树，唯有具备快速适应市场的能力才能长久生存。面对不同的市场环境，18岁的美即又会开始什么样的转型呢？

在18岁成人礼之际，美即开启一场新的蜕变：转型功效。

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进军功效护肤，首发三部曲护理面膜套装

在昨日（8月16日）新品发布会上，欧莱雅集团旗下品牌美即隆重推出了首款院线级家用护理套装美即焕肤净亮护理面膜（又名：美即毛孔桑拿舱），正式进军中高端院线级护肤功效市场。

据介绍，该款“美即毛孔桑拿舱”，由5位权威科学家和11位资深研发人员共同开发，历经15个月的上百次实验，进行11次配方优化而成，旨在攻克Z时代人群及年轻白领消费人群面临的黑头、毛孔粗大问题。

与普通面膜产品不同的是，此家用院线护理面膜套装包含了复合酸自热安瓶、贴片式泥膜以及黑头清除工具三种产品，在使用时，需要分为三步，即先使用自热安瓶，再贴面膜，最后用黑头清除工具进行清洁。

据美即品牌介绍，套装中的三款产品也各有作用和特色。其中，自热安瓶采用独家高浓度无水配方，富含10%维C以及水杨酸、辛酰水杨酸，能释放微热因子，打开毛孔、祛除角质；而面膜为美即首创的贴片式泥膜，将高岭土与硅酸铝封藏于膜布中，能够吸附油脂污垢的同时缩小毛孔；经过前两步后，再用双向黑头棒精准定向去除黑头，便可让肌肤清洁焕亮。

“这种三部曲的设计灵感，来源于院线体验。院线护理的第一步叫做蒸脸，即温热打开毛孔，而新品护理套装中的自热安瓶正有此作用。打开毛孔之后，贴片式泥膜以及黑头清除工具的使用，也是根据院线体验的主要步骤，简化升级而来。”欧莱雅中国美即品牌总监李晓梅告诉记者，三部曲面膜在创新产品的同时，还提升了居家使用功效性产品的体验感，是欧莱雅集团在护肤品类开拓中的一次重要首创。

而之所以以院线体验为灵感设计产品，则得益于消费者对院线高质量功效护肤品的需求。

据《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》预计，随着医美人群的扩大化，到2023年医美市场规模将达到3115亿元，其中轻医美市场规模增速将高于手术类医美，成为市场主流。

而宅家可享、价格更亲民、操作更便捷，以轻医美项目的功效和安全为灵感而开发的院线级护肤品，受到越来越多消费者的关注。

对此，欧莱雅中国研发中心护肤品实验室总监林欣荣表示，美即此次进军院线级护肤市场，正是着眼于满足市场需求基础上的品类进阶。

与此同时，美即还新选用了王子文作为品牌的代言人，以重点突出女性“蜕变”和“梦想”的力量。

目前该款新产品已在美即天猫、京东线上旗舰店售卖，当前售价为136元/盒（5片装），平均单片价格为27.2元，高出美即其他面膜近一倍。但与其他院线面膜的标价相比，美即的价格又稍显得亲民。

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重塑7大产品线，不止于面膜

如果说，一次院线级家用护理套装的发布不足以说明美即转型的决心，那么覆盖补水保湿、美白淡斑、救急修护、抗初老、亮肤淡痘、控油等不同功效的7大全新产品阵营，足可以窥见美即在应对市场变化时所做的努力。

实际上，自2019年开始，这个曾经被誉为“面膜大王”的品牌，就开始了转型之路。

洞察到中国消费者日趋多元的护肤高功效需求，美即在2019年确定了“以成分为基础，以功效为导向”的品牌发展和产品矩阵战略，并推出了美白面膜领域的明星爆款产品—“美白奶皮面膜”，满足中国年轻消费者对于面膜贴合度与美白功效更高的双重需求，并获得了由国家药监局颁发的美白特证。

同年，随着消费升级的演进，以原液为代表的专效护肤产品越来越受到年轻一代的青睐，美即也将面膜品类的成功经验延展到高能原液护肤品类，推出系列烟酰胺原液产品。

2020年疫情之下，关注到消费者面临因长期佩戴口罩而引发的痘痘、过敏等问题，美即便推出“美即121面膜”（美即积雪草舒缓修护面膜）。该款面膜采用“121高温灭菌”工艺并加入三重积雪草精粹，保证产品安全性的同时，又可以兼顾功效性，满足了消费者对产品安全性的需求。

“消费者在哪里，美即就在哪里。美即一直强调的是给消费者的陪伴，即在人生的不同阶段的‘蜕变’时刻，如学生、走入职场、妈妈等，消费者需要什么，美即就基于此来布局产品矩阵。”欧莱雅中国美即品牌总监李晓梅向记者表述品牌的初衷。

在此愿景下，美即从基础补水功能升级到美白、修复等功效，从面膜品类跨越到了护肤，从单一面膜贴片延展到院线家用护理套装。“对于未来，美即仍旧是一个从积累到突破的‘蜕变’过程，还可以延展出许多想象和发展空间。同时，院线产品也不止于清洁，还会往更多功效方面发展。”

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强化群众基础

用长期主义赢得未来的胜利

“事情的发展不可能是一帆风顺的，品牌的发展也是一样，但总体而言它是呈一种螺旋式上升的状态，用长期主义的发展姿态才能赢得未来。”

在谈到美即过往18年的发展中，李晓梅对两点很有自信：一是美即18年以来建立的群众基础；二是美即在面膜品类开发中所起的推动性作用。

“美即18年来的积累和沉淀，为品牌后续的发展奠定了良好的基础，如今品牌在转化能力、留客能力、招新能力上不断打破记录。”李晓梅表示，这种群众基础使得美即在这个竞争激烈的面膜市场中，有了获客优势。

为了扩大这种优势，美即利用欧莱雅消费者数据中心，洞察消费者行为习惯，拓展新渠道，加深同消费者的联系，在2020年美即品牌推出集团全球首个品牌虚拟代言人“M姐”，以极具中国美风格的形象、平易近人的性格定位、博学可靠的科研身份设定，走近年轻消费者，更加生动、全面地传递美即品牌的理念。

其次，在过去几年品牌转型的过程中，美即虽然面临挑战，但仍旧给面膜品类带来了创新和推动，如美即鲜注膜力系列的膜液分离技术，积雪草舒缓修护面膜的121高温灭菌的工艺等。

不仅如此，在美即面膜专研中心和欧莱雅消费者洞察数据的支持下，美即还反哺了集团品类创新，不断赋能集团旗下品牌开发面膜产品线，帮助欧莱雅在中国面膜市场中打造了领先市场的产品矩阵，逐渐成为了一个打造中国护肤市场的创新孵化器。

“面膜是化妆品中唯一一个由中国推出，并发展壮大的护肤品类，美即作为此品类的开创者，希望能够不断地发展、创新，让世界看到中国创新的力量。”李晓梅透露，未来美即将会继续深耕消费者，打造一个具有高技术水平、绿色环保，同时还拥有多重交叉性功效的品牌。

Editor 编辑 | 吴思馨

Proofreader 校对 | 王弈宇