资生堂品牌管理启示（与顾客链接的最后一米）

重塑实体零售的价值。

文/师姐

2018年3月，以“服务”为核心价值的资生堂“心链接”项目，在中国CS渠道正式启动。彼时，化妆品行业内不论是品牌还是渠道，对这三个字所传达的要义或许还感到模棱两可。

然而，9个月后的今天（12月20日），“资生堂CS心链接店员服务大赛全国总决赛”（下称资生堂店员大赛总决赛）已经在上海隆重拉开帷幕，向业界展示着这一项目所获得的阶段性成果。会议现场，不仅有资生堂中国区总裁藤原宪太郎、资生堂大众化妆品事业本部CMO蒋孝慧出席，资生堂方面还联合行业专家及媒体，从20名入围总决赛的选手中遴选出全国前三强，并颁发了证书及奖品。

▍资生堂中国区总裁藤原宪太郎（左）

作为资生堂“心链接”项目的一大“阅兵”环节，资生堂店员大赛总决赛从海选到复赛再到总决赛，共历时三个多月、吸引了1000余名资生堂店员积极参与。而这场诠释资生堂“以诚待客”服务精髓的比拼，到底带给业界什么？

▍资生堂店员大赛总决赛现场

化妆品行业最严苛服务标准

此次资生堂店员大赛总决赛共分为三个考核环节：选手基础理论知识考核、How to lesson护肤/彩妆实操技巧和服务专业度考核、观看视频后阐述视频中不同年龄/不同肌肤困扰/不同类型顾客的需求如何满足。

其中，在How to lesson护肤/彩妆实操技巧和服务专业度考核这一环节，资生堂不仅给予每位选手40分钟的考核时间，让选手充分展示其与顾客沟通交流的能力，还为每位选手配备了两名考核老师，以保证考核结果的公正客观。

▍考核现场

值得一提的是，这40分钟的考核却包含了多达45项的考核内容，涵盖“是否运用资生堂闺蜜式自我介绍”“是否运用咨询手册分析肌肤烦恼成因”“是否告知化妆棉水敷的方法”“话语是否自然易接受”等极其细致专业的层面。也就意味着，参赛选手的每一个动作、语言、表情都代表着一个得分点。

▍考核现场

而在第三个考核环节中，选手不仅需要在3分钟内快速清晰地阐释自己对于顾客需求的理解，还要现场接受专业评委老师对应的尖锐提问。这一环节，既考验了店员的基本功是否扎实，也可以看出他们的临场反应能力。

对此，广西惠之林化妆品有限公司总经理蒙裕平表示，从资生堂店员大赛总决赛的考核中不难感受到，资生堂对于服务的标准非常严苛细致。而这，不仅体现了资生堂对于“心链接”项目的重视，也让品牌及门店通过这一项目的熏陶，在顾客面前显得更加专业。

店员和门店的共赢

事实上，这场比赛也极大地提升了CS门店及店员的信心，促进了二者的共赢。

作为此次资生堂店员大赛总决赛冠军，重庆万佳日化人民路一店店长刁敏表示，她服务于资生堂3年，且参加过多次资生堂组织的培训活动，相比于其他品牌组织培训活动更侧重于提高销售业绩，资生堂则更注重拉近与顾客的距离。与之同时，通过参与资生堂“心链接”大赛，也让她的服务手法和专业度得到了极大的提升，“顾客更加信任我。”

此次总决赛亚军辽宁抚顺百货大楼资生堂专柜店长高妍妍则认为，资生堂“心链接”强调的将“五感六觉”“闺蜜式服务”“微笑”等元素融入销售中，不仅体现了品牌的档次感，也让顾客感觉到了自己消费的价值感。在她看来，百货店内大牌云集，而消费者是否选择你，很大程度上取决于你的“服务”是否到位。高妍妍透露，通过“心链接”项目的助力，其服务的柜台从今年8月开始，每个月都能实现30%左右的新客增长。

河北藁城市信誉楼商厦丁云琪作为此次总决赛季军，服务资生堂已有6年时间。她认为，资生堂“以诚待客”的理念，与其所在的信誉楼“视客为友”的理念不谋而合，而“心链接”项目不仅让她在服务技能及商品知识层面得到了极大的提升，也让她更加懂得站在顾客的角度思考问题，而这一点，也促使她能够轻松打开顾客心扉，进一步挖掘顾客潜在需求。

▍从左往右依次：资生堂中国大众化妆品营业本部本部长都丸泰、资生堂2017年店员大赛冠军崔贤霞、丁云琪、刁敏、高妍妍、资生堂大众化妆品事业本部CMO蒋孝慧、资生堂中国化妆品本部本部长野田雅裕

蒙裕平则表示，以往大多数CS门店的服务流于表面，急于出销量和成绩，比较浮躁。而今年，惠之林通过引入“心链接”服务模式，不仅提升了员工的服务意识、技能和信心，还迎来了资生堂旗下悠莱品牌的大丰收。他透露，“2018年悠莱品牌销售额增长达120%。”

初步尝到“心链接”项目甜头的蒙裕平还表示，2019年将把“服务”作为店内主抓方向。“比如，2018年只是尝试对部分店员做了相关培训，明年将推广至全员，不仅包括店长及店员，还包括后台职能部门。”

带动国内外品牌对CS渠道的投入

近两年，随着线上渠道的崛起，许多国内外传统品牌纷纷将目光转向增量更大的线上渠道，却忽略了曾经一同成长起来的CS门店。由此，CS门店与传统品牌的关系陷入尴尬境地。

然而，2004年便打入CS渠道的资生堂，在前两年旗下大众品牌增长放缓的背景下，也并未放弃这一渠道，而是坚持进行改革和投入，带领CS门店重塑信心。蒙裕平介绍，2014年底惠之林曾联合资生堂日本总部，对其系统内泊美的的陈列及形象进行了改革，2015年泊美在其系统增长50%。他认为，资生堂这种持续对CS渠道进行投入的执念，值得所有化妆品品牌学习。

而如今，化妆品门店的革新显然进入了更高层次。蒙裕平认为，前两年CS门店普遍在改造形象及商品结构，而现在无疑到了提升“服务”水平的阶段，“心链接项目来得正是时候。”他颇为欣慰地介绍，“可以明显地看到，一些国际品牌和国内品牌，都已经开始学习资生堂，在CS渠道加大服务力度了。”

对此，中国美容博览会主席桑敬民也认为，通过“心链接”项目，资生堂不仅培养了优秀店员，给行业在“服务”层面树立了榜样，也重塑了实体零售的价值，带动品牌对于CS渠道的重视。

毋庸置疑，资生堂“心链接”项目链接的不仅是品牌、门店和消费者，更链接了整个化妆品行业对于CS渠道价值的重新认知。CS渠道作为中国市场上覆盖最广泛、和消费者距离最近的渠道，或将在资生堂“心链接”项目的带动下，迎来其与品牌关系的新阶段。

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