keep的商业模式6要素分析（Keep跑不进港交所教人自律）

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文｜ 商业秀，作者｜郑久宇，编辑｜展洋

李晓是一名90后分析师，宅男一枚。自疫情居家办公以来，懒癌发作尤甚，被家人教育了一通“健康重要”后，开始在Keep上居家健身。

“我跟着一些免费的入门课程练习，比如如何跑步、腹肌训练入门、零基础背部塑形。”但李晓至今没花一分钱，没买一节课。”

李晓的好友苏星，从2015年开始，就在Keep上记录了自己长年坚持跑步和跑后拉伸的日常，不过也仅止步于此了。和李晓一样，苏星也从不在APP上购买任何一节课甚至一款健身产品。

“我之前办过健身卡、请过私教，效果就不明显。现在只‘白嫖’一些免费课程。其实健身最重要的是坚持，不在于你买什么健身课和产品。”苏星振振有词，“现在即便是跟着一些免费课程做动作，也太难了，我看视频的时候，脑子反应是‘So easy！’可一到自己身体力行，真的好难啊！通过视频教学，也没能真正解决问题”。

Keep是国内一家在线健身平台，公开数据显示，Keep的累计注册用户只有3亿，平均月活最高超过了4000万。也就是说，一个月人数最多的时候，有4000万人在线健身。

如今不知有多少人像李晓、苏星一样，常年只把Keep这样的在线健身平台当作一款记录跑步、散步、骑行的APP，以及还有多少人能一直在上面保持健身。

从商业角度换言之：Keep这家公司赚钱吗？

答案是：并不赚钱。

根据此前Keep公开的招股书，从2019到2021年前三季度，经调整后Keep的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元，三年下来，亏损近12亿元。

几乎连续亏损的keep，是时候要给外界和股东一个交代了。

自2014年成立以来，Keep先后完成了8轮融资。最新一轮融资为F轮，发生在2021年1月，金额为3.6亿美元，由软银愿景基金领投。而在此前几轮融资的股东名单中，不乏高瓴资本、腾讯、时代资本、GGV纪源资本、高盛等知名机构。

在如此多知名投资机构的陪跑下，2022年2月25日，Keep第一次向香港联交所递交了招股书，冲刺港股IPO“运动科技第一股”，却不顺利；8月26日，Keep因递交招股书6个月内未通过聆讯，IPO申请转为“失效”；9月6日，Keep在港交所更新了招股书，继续冲刺IPO。

Keep上市道路一波三折，早在2021年，有消息称其计划赴美上市，最终不了了之。从赴美到赴港，又逢大环境寒气来袭及严监管，上市闯关失意的Keep，略显几分“悲壮”。

不过从整个互联网健身行业来看，Keep并非亏损的孤勇者。

今年8月下旬，美国互联网健身平台、运动器材制造商Peloton盘中一度暴跌20%，主要原因是其2022财年第四季度业绩不及预期且亏损扩大。公开数据显示，Peloton的净亏损达到了4.39亿美元，营收增长仅6%，还难逃被迫“卖身”的命运。

Peloton因疫情崛起，带火了居家健身赛道，但进入疫情常态化阶段后，Peloton又从高峰跌落谷底，原因是用户纷纷重返线下健身房。

无论是Peloton还是Keep，至今都难逃亏损“魔咒”，更深层次的问题在于，在线健身的商业模式亟待找到新出路。

这对Keep而言尤其重要，不仅考验着投资人的耐心，也考验创始人王宁的坚守。

8年前，王宁对外讲了一个大学生因失恋决定减肥、8个月减掉60斤的励志故事。王宁曾说，“不管是减肥，还是做其他事，能成功做下来，最重要的就是‘坚持’，这才是最本质的精神”。

靠烧钱换取流量的时代已经过去，叠加疫情的影响，王宁和Keep在亏损中继续坚守，互联网健身还是一门好生意吗？Keep还有哪些新故事可以讲？本文主要探讨以下几个问题：

01 互联网健身还是一门好生意吗？

02 互联网健身的宇宙尽头在哪里？

03 Keep的新故事还能怎么讲？

01 始于线上，回归线下的闭环窘境

互联网健身还是一门好生意吗？这个问题涉及两个重要维度：线上和线下。

如果回溯八年前，“互联网 ”之风盛行，线上也是互联网人看重的一环，而如今很多互联网行业都面临一个挑战——线上用户增长出现增长停滞，深耕已有用户成为必修课。

在线健身行业亦然。以Keep为例，2015年上线APP的时候，乘着“互联网 ”的风，Keep成为一家被资本市场看好的明星公司。

在互联网发展的早期，通过线上快速获取流量就是最好的故事。Keep当年依靠免费注册和课程，用户增长情况表现得算是惊艳，最好的数据是平均在线月活最高超过了4000万。

甚至在2016年，Keep被苹果App Store评选为上年度精选应用，随后又迎来苹果CEO库克的造访，获得了巨大的流量支持。

以最快的速度获取用户，讲好流量故事，在资本市场用了不到七年的时间，Keep就完成了九轮融资，累计金额达40多亿元，上市前最新一轮融资后估值达到20亿美元。

与此同时，Keep也快速开启商业化探索。2016年上线电商平台，围绕用户“吃、穿、用、练”的生活消费场景，在商城出售智能运动硬件、健身器材、运动装备、健身轻食等运动周边商品。

王宁在曾2015年接受公开采访时提及，“如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司，那么Keep也就没有什么机会了。”

一切都是遵循互联网流量变现的逻辑，但到了2018年，站口风口上飞的日子一去不复返，用户增长见顶之势凸显。这一年，很多互联网公司开始“瘦身”，很多公司的生命在裁员、倒闭、被收购的浪潮中画上句号。

同时，对于很多互联网企业来说，它们开始打通线上到线下的商业闭环。

Keep开始将线上的用户拓展到线下实体健身，启动自营健身房品牌Keepland，并在北京开启了第一家店。

Keepland的落地，从线上到线下，从知识付费到品牌创建，从前期健身器材、运动装备的销售，到中期健身课程、私人健身方案的提供，再到后期代餐、轻食等食品销售。Keep在尝试构建一个完整的健身服务产业链闭环。

今年2月，Keep更是对外宣布推出“Keep优选健身馆”计划，并于2022年内拓展至100家。该计划是Keep与传统健身房进行的合作，Keep用健身房的场地，但只提供专业教练和团课运营服务。

但布局线下自营业务4年，Keep的线下门店进展并不顺利。先是Keepland在北京市朝阳区青年路达美店的闭店，随后受疫情影响，上海市的Keepland门店也全部关闭。如今在北京仅存的几家直营门店，被寄予厚望。

但其商业变现模式却屡遭质疑，“一家互联网公司，早期应该深耕社区内容，而不应过早去做电商，卖消费品实物。”一位业内人士告诉商业秀。

据公开资料，Keep的营收主要来自三个业务板块，分别为会员订阅及线上付费内容、自有品牌运动产品、广告和其他服务。其中自有品牌运动产品的营收贡献最大，占到所有营收的一半以上。

早在做电商探索时，Keep就选择了以贴牌的方式疯狂扩品。据新消费日报报道，Keep的APP商城中涉及健康食品、运动装备、家用智能、运动服等，其中大部分都为贴牌代工商品。

2019年，为了减肥的苏星曾购买过Keep发布Keeplite轻食系列代餐产品，但他之后没有再次购买，理由是“无法达到减脂的效果，并且因为是代工贴牌产品，会担心质量问题，有点被收割了智商税的感觉”。

在产品的质量和服务体验上，Keep屡遭用户投诉。商业秀在黑猫投诉平台上发现，累计有17068条关于Keep的消费投诉，投诉内容涉及虚假发货、发货时间长、虚假宣传、产品质量差等问题。

最近频繁被投诉的案例是，多数用户付费参与了keep官方新人跑领奖牌以及“线上马拉松”活动，最终因所获奖牌并未按规定时间发货而发起投诉。

今年3月，Keep曾针对“奖牌/徽章不发货”一事公开作出解释称，因为多地疫情形势严峻，供应商所在地需相应属地防疫政策为居家不流动，因此造成Keep付费赛事奖牌生产和物流暂时停滞。

截至发稿前，商业秀在黑猫投诉平台上注意到，用户在Keep交了钱却拿不到奖牌也无法退款的投诉案例还在增加。

此外，其相关智能产品的质量也被质疑。“Keep手环曾被用户多次投诉记录数据不准确，而且这款手环的定位不够清晰，和小米、华为手环相比性价比不高，销量并不可观”，前述业内人士告诉商业秀。

根据招股书，Keep公布了几款重点产品的销量，截至2022年6月30日，智能手环的销量超过150万，智能秤的销量超过100万，这两款产品的客单价在150元左右，而客单价在1799元以上的智能跑步机销量为19.7万台。

国海证券研报显示，Keep 硬件主要采用代工贴牌的模式。另据36氪，Keep 硬件利润率仅有不到40%毛利率，低于行业利润率 50-55%。

从线上的互联网健身到到电商探索，再到拓展线下传统健身房，如今的Keep尚未找到一条适合自己的路径。

02 互联网健身的宇宙尽头在哪里？

除了王宁和Keep，整个互联网健身赛道的人都在寻找出路。

毕竟，互联网高速增长的时代已经过去，接下来考验的是平台之间的存量竞争。

但也有观点认为，线上健身是一个伪命题。在“像健身达人一样高质量健身”和“有手有脚就能跳的年轻版广场舞”之间，中国3亿健身人群中的大多数，用行动站队了后者。

今年以来，随着刘畊宏成为现象级健身达人，带火全民健身，更是狠狠打了互联网健身平台一记“耳光”。

如果只是从获取用户角度来看，对比Keep通过烧钱获取3亿用户，最高月活超过4000万人，而刘畊宏涨6000万粉，仅仅用了一个月。

而无论是抖音、快手、B站还是小红书，这些内容平台正在制造出越来越多的“刘畊宏”IP现象，来争夺健身用户的注意力。

随之而来的是刘畊宏开始直播带货，巨大的商机让越来越多的互联网健身平台和健身教练纷纷涌入直播。

比如乐刻运动、超级猩猩开始孵化自己的明星教练，帮助它们走上主播之路。而Keep则是签约了帕梅拉和周六野等网红健身教练，同时表示扶持更多健身教练做内容，给予他们更多流量曝光。

其实早在2020年6月，Keep也曾搭过直播热潮的快车，在此前自有的结构化健身课基础之上，推出了互动直播健身课。

直播健身最后通往的依然是卖课程，无论是卖会员还是卖课程，这都是基于内容的会员付费模式，这就类似于Keep是一个提供PGC健身内容的平台，用户购买会员和为内容付费，但是这条路很难走通。

“最主要的原因是年轻用户消费越来越理性，他们更倾向于为高性价比的服务买单，但是对于Keep这样持续亏损的公司来说，如果继续降低客单价，亏损只会越来越大。”一位分析师如此描述，“甚至不排除有很大一部分用户，它们从免费注册开始，只白嫖免费课程，却从来不付费买课程，只是这部分用户数据无从知晓。”

从上线开始，keep就一直“教人自律”，给很多年轻人营造了一种“不管你是在家、在办公室、在出差的酒店里，都能自律健身”的感觉。

但他们忽视了一点，健身一直是一项反人性的运动。而家里、办公室、酒店这些场景天然又是让人放松的舒适区，在舒适的场景下做反人性的运动，一天、一个星期可以，有多少健身小白能一直坚持，这是要画问号的。

另外，在keep上有很多课程和训练也曾备受质疑。此前有用户称，“一些课程没有专业的教练在现场指导，自己在家练，一不小心可能会造成一些身体部位的损伤。”

Keep的创始人王宁曾对外表示，Keep要做的是‘所有训练课程可以让用户脱离人的指导’。”

苏星在Keep上断断续续打卡了7年，“免费课程完全不需要专业健身教练的贴身指导，也不是每次都做，偶尔做做玩玩。”

久而久之，keep慢慢就变成了一款像咪咕运动、悦跑圈一样，单纯记录苏星在户外跑步的APP。

那么，直播带货会是互联网健身的宇宙尽头吗？

对于Keep来说，除了卖会员和卖课程，直播似乎有着很大的想象空间。为此，今年上半年Keep 的主页面做了一次改版，页面被指类似小红书风格。将课程以信息流的形式排列，这意味着将会有更多的课程直接被用户刷到。同时在信息流里加入了广告位，意在进一步扩展广告营收。

但是除了不放过直播的风口，今年以来，Keep更是重启线下优选健身馆计划。“线上线下，两手都要抓”，这似乎是Keep的战略。

无论是直播带货还是攻破线下，何时能够盈利，这才是Keep需要面对的终极问题。

03 结语：只要新故事还能继续讲，一切似乎就还有机会

回到最初的问题，互联网在线健身还是一门好生意吗？

从商业逻辑来看，互联网在线健身前期要投入大量成本去做市场教育，甚至通过砸钱换来增长，所以前期必须具备足够的资本。

但如今奔跑了8年的Keep，随着其在业务上全线扩张，它的用户和营收规模已经进入了一个“内忧外患”的瓶颈期——

就内部而言，用户增长见顶、存量用户的粘性不强；就外部来说，被太多的对手包围夹击。这是双重挑战。

但就整个赛道来说，灼识咨询报告数据显示，2021年我国线上健身市场占国内整体健身市场的比重为47.0%，预计于2026年上升至60.6%。

同时，2021年我国包括线上健身会员、线上健身装备等细分市场在内的线上健身市场规模约为3701亿元，预计2026年将达8958亿元。

可见，线上健身这个赛道的蛋糕足够大，并且疫情其实是利好互联网在线健身的爆发。

但如果反观Keep，它在这个大赛道的竞争对手并不在少数，既有健身垂直领域的悦动圈、咕咚、小米运动，也有来自抖音、小红书等平台的明星健身达人。

更因Keep也在切入智能硬件赛道，因此也有来自相关的运动品牌和电商平台的竞争对手比如华为、苹果、LifeFitness等。

现在新故事的关键在于，Keep对自己的定位到底是什么，教年轻人自律的同时，自己也要更克制、更聚焦。

在最新的招股书中，Keep将自身定位改为了“全球最大的智能健身平台”。

“很可惜，它没有想好自己的定位。先做好和健身相关的内容，再发力消费品牌。但眼下亏损的事实，已经让互联网在线健身这门生意不再拥有太多的想象空间，如果想讲一个更好的故事，那就是继续做好内容，深耕社区用户。”一位分析师告诉商业秀。

虽然Keep目前是亏损的，但在线健身的终局却未可知。只要新故事还能继续讲下去，一切似乎就还有机会。

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