不做直播还能做电商吗（在直播电商一线打拼的人）
与其说这是一场辩论赛，不如说是一场难得的直播电商行业讨论会。
文 / 巴九灵
在一个下着小雨的午后，小巴有幸坐下来，听了一场长达三个小时的特殊辩论赛。
昨天下午14:00-18:00，在杭州国际博览中心，由吴老师全程主持的“直播电商辩论会”正式开辩。近600名观众和小巴一起围观了14名辩手的激烈辩论，并投出自己认同的观点。与此同时，还有6000多位小伙伴通过线上直播观看了这场辩论赛。
吴老师表示，这场辩论赛，意欲用最原始、最生动的思想交流方式，来阐述当下最火热、最复杂的话题——直播电商。
2020年直播电商肉眼可见的火爆。昨天，杭州市商务局副局长郑永标也来到了辩论赛现场，他向大家分享了一个数据：今年1-8月，杭州市实现网络零售额4736亿，同比增长17.7%，这样的增长量在疫情之下格外令人欣慰和骄傲。
数据增长的背后，离不开直播电商这把火。
尽管气氛热烈，但直播这个新兴行业也并非人人都能胜任。初试水直播的吴老师，也曾翻过车。不过他表示，未来他不仅将继续实验，还打算拍一部《直播启示录》。
在当下，他先发出了三个灵魂拷问：
1. “全网最低价”是不是最好的出路？
2. 流量明星带货有未来么？
3. 企业家应该找主播合作还是自己带货？
参与本次辩论赛的，既有MCN机构、数据公司的创始人，也有咨询机构和品牌方的负责人，他们用数据说话，用案例证明，为观众们提供了看待直播电商更多元的视角。
接下来，小巴将奉上一份精华版的现场观点整理，一起来看看吧~
正方：“全网最低价”是最好的出路。
VS
反方：“全网最低价”不是最好的出路。
01 立论环节
我想问大家，你们在直播间守候的是什么，是情怀吗？NO，是低价。
对于用户，原本可以在电商平台比价，直接下单。如今守在直播间，等主播放出一个优惠券，用户损失的是时间，如果不能换来全网最低价，就会有很强的失落感。
我在最近30天数据中，抽取了其中3天，统计了排名前100主播的数据，共计214场直播，10057条商品链接，其中有9194条是全网最低价，也就是说91.41%的品牌方在用全网最低价的打法。
其实，相较于不确定的走差异化账号轮设、信息投放来说，低价策略对于品牌商来说，成本是可衡量、可控制的。
品牌让出当下利润，用品质留住用户，就会赢在未来。站在消费者视角才能赢得未来。直播间前用户的守候，值得品牌方用全网最低价来换。
首先，正方观点“全网最低价是最好的出路”，这句话出现了三个极限词——全网、最低价、最好的出路，严重违反《广告法》，所以反方胜，辩论赛可以结束了。（笑声）
其次，“全网最低价”对谁来说是最好的出路？从企业角度，如果没有合理的利润，就没有办法达到精益生产，企业的生命线被掐断，意味着走钢丝。从用户角度，应该还给用户选择的自由，满足用户多元化的需求。从品牌角度，低价、低质无益于品牌的认知和传播。
再说到产品，前30年我们喜欢的是“价廉物美”，“价廉”在前，“物美”在后。如今的我们依然追求性价比，但是“性”在前，“价”在后。以好物出发，冠以“好物”应有的价格和价值。
从更大的层面，为什么是中国制造，而不是中国创造？若企业没有利润去支撑生产线和供应链的升级，低价如何支撑中国制造业的长远发展？
最后，如果直播电商只是满足用户单一的最低价需求，那么它存在价值又在哪里？正因为我们热爱直播电商，才不希望它把道路越走越窄。
把价格给我打下来，人间正道是低价。可以说，低价化是生产力升级和市场选择的自然结果，这是无法抗拒的历史必然规律。
而且，我认为低价不等于低毛利。如果品牌在市场竞争中做好整个生产效率、技术创新、渠道成本控制，低价也可以产生高毛利。
我以自家产品作案例讲述“反U型价格跃迁模型”定价策略，2018年，我们发现中国红酒市场有个特点——150元以下几乎没有品牌。我们将从0到150这个价格区间看作“反U型”，“顶”已经存在，我们就把“底”封存起来。
我们打“996”策略，99块钱卖6瓶红酒。这个价格不挣钱，但我们做到了电商平台上进口葡萄酒类目的销售冠军店。很多人认为我们作死，但到下一个电商促销节，我们还是冠军店，但卖的是“991”，99块钱1瓶红酒。消费者想：我的天，99块钱6瓶的红酒都好喝成这样，99块钱1瓶的红酒得好喝成什么样？这就是底层逻辑。
不管是低价策略还是高价策略，无非是在寻找一个有空间感的价格区间作为抓手，进行探索，再发掘企业生存发展的可能性。
最后，我觉得直播的本质是集体竞价，或叫做“群体性议价”，伴随着消费者主权意识的觉醒，消费者最后会掌握主动权，企业必须认清这个哲学本质。
如果全网最低价是直播电商的最好出路，直播电商索性改名“拼多多直播”就好了。目前看全网最低价是一条出路，但绝对不会是最好的出路。
薇娅、李佳琦这些大主播，在他们还没有成为大主播之前，连议价权都没有，他们靠什么走到今天？今天千千万万不断冒出的新人主播，他们的出路在哪里？“全网最低价”会将他们误导到一个歧途，是一个无法持续发展的歧途。
如果我把全网最低价作为直播电商的意义和价值，那将是非常LOW以及非常不持续的，也不是80、90、00后等新消费群体所崇尚的价值观。
02 攻辩环节
用最低价去推，让用户“尝新”，进而转化成后期的可持续复购。再加上今年疫情那么严重，直播间里的“全网最低价”是用来清库存的，清库存不玩最低价是不可能的。
品牌方在直播电商环境下，有能力做到全网最低价。
1. 低价取决于整个链条上的成本，包括原料、生产、包装、物流、广告、渠道等，能不能压到更低？数字化革命正在提高整个链条的效率，直播电商崛起背后是全链条数字化能力的提升。
2. 原料、生产、包装、物流这些成本都跟规模有关系，要降低成本，必须要让产品的销售规模做到最大。直播电商本质就是直播特卖，这符合做生意的古训，薄利多销，最终利润最大化。
3. 直播电商就是工厂货直卖，C2M，链条很短，成本可以做到最低。
电商直播可以最低价，但这样剥夺了另外一部分用户的选择权，有人喜欢柴米油盐，也有人喜欢诗和远方，这些都没错，但没有选择才是最大的错。
选性价比没错，不选性价比也没错。如果我们非要道德绑架，告诉你最便宜，只要不是最低价就有错，这才是我们核心要反对的一件事。
另外，我要说一些偏刻薄的话，作为一个企业，如果能正价卖出产品，谁愿意低价卖。如果能用低价获得利润，谁愿意割肉。我们应该看到，中国有90%甚至更多的企业，依然处在艰难转型的路上，大家头疼成本，头疼如何做品牌、做营销，如何用微薄的利润让自己活下去。所以，我们不能在这里聊“何不食肉糜”的问题。
04 辩论胜负：反方胜
正方：流量明星带货有未来。
VS
反方：流量明星带货没有未来。
01 立论环节
流量明星带货有没有未来，我们来看看直播带货的核心逻辑——流量。
薇娅、李佳琦拼命想出圈，想做综艺，为什么？就是想获取更多的流量，主播的更高身份是明星。那么流量明星已经在圈内，已经跨越这一步，所以流量明星带货，本身就是在做一件降维打击的事。
再者，流量本身就是带货效果的重要保障，有流量保障才有销量希望。特别是增量市场变存量市场以后，已抢占存量市场流量的明星，自带流量下场，明显具备更快的粉丝沉淀和更强的私域黏性，在未来必将更具优势。
在存量市场中，内容是关键。很多明星本身是做内容出身的，电视、主持、音乐甚至综艺，实质都是内容的不同表现形式。所谓明星带货不专业是个伪命题，没有不专业的明星，只有不专业的幕后团队。
总结一下，明星带货有更高的流量保障，更专业的内容支持和更强赋能。流量明星做直播，会促进整个行业的生态进步。
流量明星带货有未来吗？NO，而且是N次方，绝对没有。
先看，流量明星是什么属性？是流行性、话题性和娱乐性。我们所认知的应该是光鲜亮丽、高高在上、无法接触的才是明星，天天看到的就不是明星。
再看，直播带货是什么属性？是专业性、互动性和持续性。一个合格的带货主播，至少保证每天播4-6个小时，一个月播25-30天，至少播1-2年。明星真的做不到，这也是为什么流量明星带货频频翻车。
那么，消费者购买的真正动机是什么？产品好，有折扣，才有可能会剁手。
最后一句话，流量明星是给金主爸爸的精神鸦片，只能自嗨提神，无法卖货强身。
我们从底层去拆解直播带货的逻辑，不外乎“人、货、场”这三点。
场的方面，明星自带流量、IP影响力大，可以吸引大量流量来到直播间，整个流量成本也急剧下降。而且用户在明星直播间的停留时长是普通主播的5-6倍，停留时长是人均成交量的重要因素。对照“直播成交总量=流量×人均成交量”公式，流量明星的优势不言而喻。
货的方面，流量明星的最大优势，是可以通过信任背书，带高客单产品，但很多明星带货却忽略了这个优势。
人的方面，明星最熟悉的就是与粉丝长时间的现场互动及长期的黏性维护，这是让直播间互动和停留时间拉长的重要因素。
因此，流量明星翻车问题在于没有发挥明星的长处，弥补短处。
直播带货真的是个苦活累活。当明星进入直播间，要保持长达数小时的热情、要用重复夸张的语调介绍产品、要学会隔着屏幕与用户亲昵互动……明星很难放下身段，主动学习带货技巧，所以有的明星直接在直播间崩溃了。
商业本质是信任，信任的背后是专业，流量明星解决不了本质问题。用户不会因为明星的流量，就买到所谓最正价、高品质的产品。反而会因为欠佳的产品或用户体验，降低对流量明星的信任值。
综上，随着用户的理性化、判断的专业化，流量明星带货注定昙花一现、无法持续。
02 攻辩环节
正方：企业家应该找主播合作。
VS
反方：企业家应该自己带货。
01 立论环节
所有人都知道流量很重要，但不是所有人都应该去玩流量。企业家最核心的竞争力是产品、供应链以及品牌力。品牌自己孵化主播成本高、孵化周期长、成功率低。而MCN机构的价值就是培养主播。
不管是抖音快手还是淘系直播，有大量红人可以选择合作。除了薇娅、李佳琦，还有垂直领域的小主播。品牌要做的是找到合适的主播来合作。
流量通道一直在变化，大约5年会产生一个流量体。而好企业可以存续20年、50年甚至上百年。在新的流量体中掌控流量，不是一件高效率的事。反过来，主播绑定在单一品牌上，也是一件低效的事。
直播电商行业的爆款公式=刚需高频 低价折扣 大品牌背书。但大部分品牌出不了爆款，如果一味把宝压在达人主播的合作上，对品牌和渠道会产生影响。更何况红人的粉丝不代表是品牌的粉丝，只有把这些粉丝发展成为品牌的粉丝，才能实现做生意真正靠自己。
今天我们已看到一些跑在前面的企业家，下水玩直播。比如TCL的CEO王成，在直播中一个小时销量突破1万台产品；携程董事长梁建章，1小时内卖掉了价值1025万元酒店房间等旅游产品；林清轩CEO孙来春带头直播，2小时卖货40万。案例数不胜数，已是大势所趋。
我分享三个当下的趋势：1. 大量的品牌方会去做自己的创始人IP打造；2. 工厂会变成很强大的直播间；3. 对于个体户和档口来说，除了老板亲自上，还有谁来给你直播带货。
近4成的带货主播每天平均直播8-12小时，17.8%的带货主播直播超过10小时。竞争异常激烈，大量的人涌进来，又不断被淘汰。
我还听到来自MCN的数据：一个机构每年主播流动率超过70%。这就是一个苦行业，企业家如何去PK这些专业主播？
术业有专攻，企业家应该去找全天下最适合的主播来带货，而不是自己上阵。企业家真正合理的参与方式，是和直播机构的主播“组CP”，以嘉宾或副播的身份，既利用了主播的人气和专业度，也展现了自己对产品的理解和品牌初心。
在直播电商时代，企业和品牌通过直播实现弯道超车，毕竟知名品牌只占所有品牌中很小的部分。非知名品牌不需要再走一遍淘宝、京东、拼多多的路，但在直播间，它们与知名品牌站到了同一个起跑线。
当我们谈及企业家直播时，还应该包括企业家所在的企业。直播大潮如果达到万亿的规模，一定会实现从人带货的主播C位到货带人的品牌C位的转变。也就是企业自播，这里面包括了企业家自己播和企业自己培养人播。
况且，找外部主播能实现常态化直播吗？大品牌都不一定能进入薇娅直播间，更不用说小品牌。很多品牌尚无知名度，进不了大主播的法眼，甚至连中腰部主播的直播间都无法进入，那么这些偶发式和活动式的直播能够为品牌贡献力量吗？
02 攻辩环节
除了三个辩题的胜负之外，辩论赛最后还评出了据理力争奖、最佳人气奖、最佳辩手奖等奖项。
与其说这是一场辩论赛，不如说是一场难得的直播电商行业讨论会。而这些，若能让手机屏幕前的你有一些启发，便是这场辩论赛的意义所在。
那么，不妨在留言区，留下你的思考。
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