品牌设计与包装（如何给新消费品牌设计一个超级包装）

在新消费品牌的整体概念中，设计一个超级包装，已经是新消费品牌最重要的核心竞争力之一。颜值即正义，脸面不出彩，还怎么出街？但包装并非仅仅是一个颜值设计，还应该容纳更多的内涵。

什么是超级包装

超级包装是一套包含外型和内容的综合体，它让你的产品从第一眼就能获得潜在消费者的喜爱，并与竞争者有显著的差异。从用户视角来看，它增强了用户对一种新的品类或新的产品属性的认知。核心有两点，好看、差异化并能反映定位。

历史上，曾经的“新消费品”也多次通过超级包装来出圈。

如可口可乐的弧型包装瓶。

再如瑞典的绝对伏特加的包装瓶。该设计概念借鉴了当时的药瓶造型，曾经一度被经销商和广告商嫌弃，而最终消费者却接受了它，并很快成为了畅销品。

再看看日本酸奶益生菌品牌养乐多，养乐多的瓶子造型，已经有数十年没有改变了。一个能经受市场检验的包装，不宜轻易改变。

中国新消费品牌的超级包装

近几年来，中国的新消费品牌们已经非常关注包装对于品牌成功的重要价值，也涌现出了一大批在包装上出圈的品牌。这里试举两例。

如三顿半咖啡，通过对传统速溶咖啡巨头雀巢的超越，获得了巨大的成功。它主要通过使用塑料小罐装，通过包装拉升了品牌档次，从而树立了跟雀巢不同的品牌定位。

江小白通过简约的扁平状瓶子设计，并且添加很有趣的卡通形象和文案内容，把原来适合年轻人聚会场景下，小瓶装的酒类进行了全新升级，让人耳目一新。它跟红星二锅头相比，就给自己做了显著的定位区隔。

超级包装的二层内涵

新消费品的超级包装包含两个方面的内容。

其一，是包装的外形和材料创新。

首先要研究现有竞争产品的包装形式和材料，然后再结合自身品牌或产品的差异点，看看能在哪一个方面上进行创新。创新的方向是要能够凸显自己的差异化特征，为潜在用户建立新的品牌定位上的认知。比如，你要推出一个高端的产品，那就在包装造型和材料使用上超越市场上低端产品的包装和材料。如果你有一个新的产品属性是市场上所没有的，那就看在包装上是否能通过造型来营造这种差异化认知。

其二，包装文字的创新。

新消费品牌的包装，要重产品卖点的描述，轻品牌LOGO。意思是说，你是一个新品牌，消费者最关注的不是你的品牌叫什么，而是你的产品卖点。包含独特卖点的文字一定要大大的。

超级包装的流行趋势

针对中国的新消费品牌包装，有以下三个设计趋势。

其一：国风元素设计。

随着新生代消费者成为市场主导性消费人群，融合中国元素和中国概念的设计（下一篇文章，我将专门分析国风设计）

其二：融入故事背景。

在包装上选取中国消费者能理解的故事元素作为背景设计元素，用家喻户晓的故事图像来激发起用户的情感共鸣。也可以采取像江小白那样的文字故事方式。

其三：多元的感官体验。

日本设计大师黑川雅之先生称21世纪是“体现身体感官特点的设计时代”,而Pro Carton(欧洲纸板和纸盒制造商协会)的数据显示,消费者在销售点的购物行为和采购决定不仅受视觉影响,还受嗅觉(45%)、听觉(41%)、味觉(31%)、触觉(25%)等多种感官影响。如新消费品牌在食品包装上展示色香味俱全的食品图片，让用户欲罢不能。

避免超级包装的两个陷阱

有两个常见的陷阱，我们要尽量避开。

其一：为了颜值而颜值，而忽视了包装最重要的功能是要给新品牌定位。颜值也许能吸引颜值党的第一波用户，但如果没有在用户心目中打入定位的心智认知，那必然也会很快衰落。

其二：包装也是一种成本支出和时间支出。过于复杂或创意的包装，往往会增加包装的时间成本和物理成本，有时候得不偿失。

（下一篇硬货文章预告：你不可不知的国潮爆款产品的设计理念）