室内滑雪机一般几个小时可以学会（冲浪滑雪打机）

室内冲浪。

娱池的客群主力为18至25岁的年轻人。

时尚天河型动街区。

QQfamily广州首店。

近日，时尚天河新运动主题街区——型动街区正式开放，引入了室内冲浪馆、室内滑雪体验馆、卡丁车、格斗等十余家运动体验店。其实，早就有机构报告指出，在数字经济快速发展及年轻一代消费者不断成长的背景下，新兴体验式业态正迎来发展机会。

世邦魏理仕华南区战略顾问部商业咨询董事周峥华表示，疫情前，传统休闲娱乐业态，如影院和KTV等，对年轻群体的吸引力已在逐渐减弱。疫情暴发对封闭式娱乐场所的冲击更加剧了这一趋势，影院和KTV业绩大幅度下滑，年轻群体的休闲娱乐时间更多转向新兴体验业态。而购物中心迎合年轻群体，自然青睐自带社交属性的这类业态。尤其是以运动、娱乐为主的体验业态，恰到好处地满足了追求健康生活方式的潮流，因此在后疫情时代快速兴起。

被称“减压业态”的新兴体验业态

戴德梁行在今年4月就指出，新兴体验业态正在加速布局，如自助式娱乐体验空间AMBOX在全市范围大规模铺设；QQfamily、创梦一起玩和玩刻等多家提供主机游戏体验的品牌陆续进驻优质购物中心。戴德梁行广州商业地产部助理董事孙斌表示，过去那些比较粗放的运动和休闲娱乐场所，远不能满足新兴消费群体。在这种情况下，多元化、复合型的运动休闲娱乐业态顺势而生，以此来满足自身社交、打卡、种草传播的需求。

记者随机走访了部分商场，均在场内发现了吸引年轻人的新兴体验业态。在正佳广场，记者看到自助式主机游戏体验馆——玩刻GAME SPACE游戏厅在周末下午处于满员状态：店内不到100平方米，紧密放置了约20台游戏机，下午3点左右已经没有空位，游戏厅满是带着小孩子的年轻父母和结伴而来的青年人。

过百款的桌游、Switch网红游戏、投屏电影、桌上足球、阶梯阅读书吧、5米超长积木墙、各款拍照打卡道具……随着暑假开启，位于天河新天地商场内的娱池社交空间（下称“娱池”）迎来了消费旺季。这是一个集运动、休闲、玩乐于一体的沉浸式娱乐空间，1000平方米的场内摆设了多种娱乐设施。由于店内游玩选择性较多，而且顾客到店带有标志性的手环，当天可以自由进出，一定程度上解决了年轻人约朋友出来玩，却没地方去的难题。

而在时尚天河，卡丁车、冲浪、滑雪、篮球，格斗等新兴运动店成为了年轻人甚至放暑假的中小学生的好去处。孩子们穿着赛车服在卡丁车道上追逐，或者换上泳衣，经过培训后，开始尝试冲浪。

“体验业态的基因一直根植于商业地产发展进程，从早期柜台式售货转变为开放式货架、百货逐步向购物中心转型，都是体验元素、体验业态逐步具化的体现。”第一太平戴维斯广州商业及零售服部负责人，董事张宸豪表示，目前的运动、娱乐类体验业态更应被称为“减压业态”，兴起于特定的社会环境，从外部来看受疫情及宏观经济双重影响，以及消费者内部结构的转变，使整体消费心理产生变化，不安感加剧，通过运动、娱乐类业态获取即时满足。

面向年轻消费者的一场商业变革

2021年3月，创梦天地取得QQfamily IP授权，当年7月24日，全国首家QQfamily旗舰店在深圳欢乐海岸开业。“今年1月底，我们来到东方宝泰，开出了广州首店。”据深圳市创梦天地娱乐有限公司COO姚逸介绍，随后公司在中山、长沙、重庆、武汉纷纷落子，目前在全国已经开出20多家门店。

在QQfamily，你可以购买潮玩商品，也可以体验主机游戏。“这是我们对体验 零售模式的探索。”姚逸表示，当中国人均GDP突破1.05万美元大关以后，Z世代年轻人已经成为消费主力军。这代人对消费有更高层次的需求，更倾向精神满足和追求，同时会享受一些未知的惊喜和乐趣，从而带动整体消费模式发生质的改变。

2021年元旦，娱池在天河新天地开出首店，一年后又在北京路开了第二家门店，两家门店面积均超800平方米。据娱池相关负责人梁雪莹介绍，不同于其他娱乐体验店，娱池的重心不在新奇的设施，而是娱乐本身的社交属性。梁雪莹表示，有不少顾客到娱池消费，是为了找人一起玩，或者认识朋友。娱池的客群主力为18至25岁的年轻人，其中学生居多。瞄准年轻人的社交需求，娱池线上线下同时发力，积极创造交友机会。在线下门店，门口储物柜贴着超过20个由娱池运营的兴趣社群二维码。顾客到店还可加入当日快闪群，自行寻找玩伴，店员也会帮忙组局。

在广州，室内冲浪馆并不多见。7月在时尚天河刚刚开业的wakiki齐齐浪室内冲浪馆，是该品牌在广州开出的首店。据店长张仁涛介绍，整个场地面积在300平方米左右，投资超过200万元。店里配了6名教练，一个小时内最多8人同时冲浪。“室内冲浪有它独有的优势，可以实现恒温恒湿，不受天气和风的影响。”更重要的是，来到这里冲浪，不需要像休假那样提前准备富裕的时间，而是随来随玩。据张仁涛介绍，只要到了周末，这里基本是满场。

品牌与商场的双向奔赴

“室内冲浪，作为商业投资来说，是比较冒险的举动，但我们又非常愿意去培养一个新市场。”张仁涛坦言，时尚天河推出型动街区，可以说与他们的想法非常契合，因而将首店开在了这里。

据时尚天河东区运营总监林志恒介绍，7月份开业的型动街区，其实早就开始了前期规划，随后又花了7个月去改造。“我们的定位就是高端的体育娱乐体验业态，因此在招商时也非常有针对性，尤其注重比较小众的体育和娱乐项目。”与其他体验项目不同，运动类体验店，除了售卖和体验外，还提供专业培训以及训练。

项目虽然小众，却也不用担心客流，商场带给他们的客流就非常可观。“比如商场引流了1万个人经过，而门店只要吸引到其中100人就已经够了。”据他介绍，作为业主方，时尚天河还会在抖音、小红书等社交平台帮这些体验店宣传。虽然开业还不到一个月，但在抖音广州区域的新奇体验种草榜上，时尚天河的型动街区已经飙升至第三位。

“我觉得这是一个‘双向奔赴’的过程。” 姚逸这样形容QQfamily与东方宝泰的合作。“我们的选址方向，主要是国内一线和新一线城市排名靠前的黄金商圈，东方宝泰正好符合标准。”开店首月，该店就实现营收60万元。他表示，目前购物中心搭建的不再是单纯的零售场景，而成为了休闲场所。“这与我们的目标是一致的，所以未来我们也会更多去选择一些购物中心开设门店。”

据POPARK东方宝泰相关负责人介绍，为了更好地应对市场变化，商场也在不断进行自我革新。“紧靠核心交通枢纽是POPARK东方宝泰的优势，在疫情前，这里曾是广州市中心最繁忙的车站之一，旅客是商场核心客户群之一。”该人士表示，通过市场分析，除了旧有客群，商场更将目标锁定在20-39岁之间的有品味、追求时尚品质生活的年轻消费者，尤其是Z世代。因此在业态升级调整过程中，商场也为年轻族群打造了一个全方位、多元、多变的社交生活空间，满足新世代消费者多变的消费需求。

统筹：南都记者 伊晓霞

采写：南都记者 夏嘉雯 郑雨楠 伊晓霞 实习生 林茵欣 周晓丹 图片：受访者提供 制图：林泳希

追问

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新兴体验业态近年来有何新变化？

其实近几年来，购物中心都在大力引入体验业态，像“剧本杀”“密室”早就开始流行了。那么，近一年，新兴体验业态的发展是否又出现了新变化和新趋势呢？对此，孙斌表示，近年来，如“剧本杀”“密室”此类的休闲娱乐业态正面临着大浪淘沙的阶段，是一个加速新兴体验业态迭代的过程。相关资源会更加集约化，诞生一个个功能复合、体验感强、场景丰富的大型新兴场景。相对规模比较大、更沉浸式的业态品牌生命力更强。“根据近年来观察到的新兴体验业态发展趋势，我们认为以下三个方向值得关注。”周峥华表示，首先创新运动业态层出不穷。“购物中心出现更多新兴运动业态，不断吸引消费者尝鲜。例如，通过科技手段将传统的户外运动项目引入室内，如虚拟滑雪、室内冲浪等。”

其次，“宠物经济”兴起。北上广深的众多商场打出宠物友好的概念，期望成为养宠人士的社交场，与之配套的宠物业态也随之而来。“既有宠物店、宠物食品等传统的‘宠物经济’业态，也有以‘宠物社交’为主题的概念店，如星巴克和喜茶均有推出宠物友好主题概念店，还有专门的‘宠物社交’餐厅”。

最后，沉浸式体验业态逐渐升温。自沉浸式戏剧《不眠之夜》在上海上演以来，就成为了沉浸式体验业态的新热点。广州太古汇在2021年引入同团队沉浸式戏剧《The Ten Gifts 十号礼铺》在中庭演出，为广州商业市场带来全新的沉浸式体验业态。沉浸式戏剧正在从剧场走向商业空间，成为新兴体验业态的创新方向。

2

娱乐、运动类体验业态还能火多久？

“谁都不能保证某个运动或娱乐类体验业态能火多久。”孙斌表示，可以看到，近几年的一些新兴业态风口，其实周期都不算长，不同于过去的电影院和KTV。“建议不管是业主方还是品牌方，打造新兴体验业态的时候，一定要预留足够的条件弹性（如工程的改造、消费内容的变化可塑性等），以适应层出不穷的消费需求。”

周峥华也表示，从具体业态来看，体验项目有自己的生命周期，随着时代演进和消费者偏好的转变，难免终会进入衰退期。“对品牌来说，体验业态需要持续创新，迎合年轻人日新月异的审美和消费偏好，不断刺激消费者的猎奇心和新鲜感。”