13个永恒不变的营销法则（简单实用的22条营销定律）

今天找来的是一本和营销有关的书——“22条商规”。如果你的工作和营销有关的话，那么这本书说不定会给你一些帮助或者启发。

我们可以这么说，这是一本工具书。而我们都知道工具的作用。没用的时候在那放着，有用的时候再拿出用一下。

这本书其实也是如此。我精简了一下这本书的内容，把核心部分留下。不过文章还是有点长，你未必能看的完。但就像我们对待工具一样你完全可以等有用的时候再拿出来看看。

最后再来说一下这本书的作者。他们是有着营销传奇大师之称的艾里斯和他多年的合作伙伴杰克特劳特，他俩也是定位理论的创始人。两人共同出过很多营销类的经典书籍，其中最广为人知的就是大名鼎鼎的【定位】。定位理论如今已经深入人心，它也被广泛地运用在各种商业领域。可以说，定位理论一直对营销界产生着巨大的影响。而这本书呢，它将定位理论精化成二十二条。同时，作者也说，希望通过这二十二条商规消除市场营销过程中的神秘和误区。今天我们先来看看前面的十条。

定理一 领先定理

作者上来先给出了一个结论，那就是成为第一胜过做的更好。在潜在客户心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品比其他品牌能做的更好容易的多。

在很多人的心中存在一个误解，他们总认为市场营销的基本任务在于你能提高更好的服务或者产品。但作者说事实并非如此。如果你只是占有很小的市场份额，并且不得不与更大、跟有钱的对手竞争，那么你得营销战略从一开始就错了，因为你已经违背了这条第一定律。所以市场营销的关键的在于，你得创作一个能让你成为“第一”的新领域，哪怕只是个非常细分的领域。

作者认为领先定律之所以管用，和我们本身的认知能力脱离不了关系，因为在大多数的情况下我们只会记住第一，而记不住第一以下的东西。你能记住历史上很多个第一但对于第二你往往没什么印象。包括以前我们上学的时候也是一样，第一名永远是最光彩的那个，老师表扬，家长奖励。而第二名呢就完全没有这样的待遇了，哪怕他和第一名的差距只有一分而已。

在任何的品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智中的品牌。作者举例说，像租车市场的赫兹，计算机领域的ibm，可乐领域的可口可乐。作者还举例，在第二次世界大战以后，喜力是第一个在美国站稳脚跟的进口啤酒品牌，因此即便四十年过去了，说道第到一名进口啤酒品牌，人们想到的还是喜力，而不是其他口感更好的啤酒。实际上，现在共有四百二十五个进口啤酒品牌在美国销售，你敢说这里面没有比喜力口感更好的吗？当然有，只不过没用，因为在人们的心智中占领着第一名就是喜力，没有别的品牌的位置。

当然并不是所有的第一都会取得成功，作者说有些品类虽然创造了第一，但如果不适应这个时代的背景的话，这样的第一注定会失败。比如，【今日美国】是美国第一份全国性的报纸，但它却没有一年是盈利的，这是因为在当今这个电视时代，创办全国性报纸已经为时已晚，哪怕你是第一。还有个品牌叫做东爪，第一种狗类冰淇淋。虽然狗很喜欢吃冰淇淋，但为此买单的却是养狗的人，对于养狗的人来说，他们并不觉得自家的狗需要这个东西，所有这个品牌也没能获得成功。

领先定律适用于任何产品、品类、品牌。说到美国最著名的大学你会先想到哪个呢？肯定是哈佛大学，事实上哈佛大学也是美国第一所大学，那美国第二所大学叫什么呢？想象很多人并不知道。作者表示，就算有两件产品长得像双胞胎一样也没用，因为即便是双胞胎，也会存在更受宠爱的一个。

人们总是倾向于保有自己已知的东西，也就是说当你已经认定了一个第一名之后，你就很难在花费时间和精力去推翻自己的认知。这就是市场领先定律的之所以非常重要的原因之一。在中国市场上，茅台是第一种高档白酒，中华是第一种高档香烟，健力宝是第一种运动饮料，三枪是第一个内衣品牌，脉动是第一种维生素水，康师傅是第一种高档方便面和瓶装绿茶，金龙鱼油是第一个调和油品牌。而如今这些品牌大部分任然占据各自领域第一的位置。

首创品牌通常能保持自己的领先位置，很大的一部分原因是它们的名称往往就成为了这个品类的代名词。就比如人们更习惯把创可贴称作为邦迪。再比如，百度就等于搜索，淘宝就等于网购，微信就等于社交。在日常生活中，我们会说你百度一下把。你微信找我吧，你去淘宝看看等等。此时，品牌在这个品类中的地位也就毋庸置疑了。

如果说成功的秘诀就在于率先进入消费者心智，那么很可惜，大部分公司采取的战略都是“做得更好”。显然，这种战略是不可能会奏效的。人们总是把第一品牌视为最好。所以，市场营销是一场认知的战争，而不是产品的战争。

当然，如果你很不幸，已经错失了成为第一的机会，那该怎么办呢？是否就注定了再无出头之日呢？作者表示，不一定，因为还有其他定律可以帮助我们成功。

定律二 品类定律

如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。意思就是，进入一个新的品类，这个品类可以是自己创造的，当然，得基于市场的真实需求所创，而不能是伪需求。或者进入一个细分领域。

作者说，如果你不知道第二个单独飞越大西洋的人叫什么名字，那么你应该会知道第三个人是谁。她叫做阿米莉亚。那么问题来了，她之所以出名，是因为她是第三个单独飞越大西洋的人，还是因为她是第一个单独飞越大西洋的女性呢？答案显然是后者。

在美国，米克劳酒是第一种高价的国产啤酒。它在美国本土的销售额是喜力的两倍，虽然他们不能打着第一进口啤酒的口号，因为这个称号属于喜力，但他们却通过一个新的品类进入市场，并且取得非常不错的成绩。米勒淡啤是美国第一种国产淡啤。在这款产品问世五年后，有人推断：既然国产淡酒有销路，那么进口淡酒一定也有。于是他们将阿米斯特淡啤引入美国市场，成为销量最大的进口淡啤。

作者总结，如果你无法以第一身份进入潜在顾客的心智，请不要灰心，去寻找一个你能够进入的新品类就行，或者自己创造一个品类，然后自己坐上第一的宝座。有一个例子就充分说明了这一定律的可行性：在中国，汇源是高浓度果汁的第一品牌，于是另一个品牌鲜橙多一看这第一的宝座已经被他人所抢，于是便开创了低浓度果汁品类，并成为了该品类的第一。而于此同时，酷儿开创了儿童低浓度果汁品类，美汁源呢？则开创了果肉果汁也就是果粒橙。我们可以看得出来，当一个品牌已经无法成为第一的时候，开创一个新品类或者进入一个细分品类成为第一以后，就能取得成功。

所以，成为“第一”有很多种方式。当你开发了一个新产品时，你一定多问问自己，这个产品到底能在哪个品类率先成为第一，这点非常重要。先入为主，往往就会具备绝对的优势。

作者表示，这些营销策略和传统营销策略观念是相对立的。传统的市场营销是以品牌为导向，他们经常思考的问题是如何才能让人们接受我的品牌。在此作者希望大家先忘记品牌把，请好好思考一下品类。因为潜在顾客总是坚持使用自己所喜爱的品牌，事实上，他一旦认定了某个品牌的产品，你就很难再改变其观念。其中原因我们在定律一的时候已经讲过。但当一个新的品类出现时，人们总是乐于尝试一下。这源自于人们的好奇心，很多人都会对新的品类感兴趣，不过很少有人会对更好的产品感兴趣。

当你是第一个进入这个品类的公司时，你就要尽力去推动品类的发展，因为此时你还没有竞争对手，而潜在客户对这个品类的认知还处于空白阶段，这时也是你最容易占据他们心智的时候。

定律三 心智定律

市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前，应该先进入心智。

领先定律告诉我们，第一进入市场的品牌有先入为主的优势，因此它更容易获得成功。这里作者要说明的是，第一个进入市场指的是第一个占据消费者心智，而非真正第一个进入市场的品牌。如果只是第一个进入市场，但并没有占据潜在客户的心智，是不会取得成功的。

作者举例，ibm并不是第一家进入计算机主机市场的公司，真正的第一是一个名叫通用电子计算机的产品，但是通过营销的努力，IBM率先让顾客记住了自己，因此取得了胜利。

作者说每年都要成千上万的企业家因为无法参透这一条定律而导致失败。他们其中有人拥有一些能使行业发生变革的想法，也许它们能被实现，但这些企业家们却不知道如何才能将这些想法植入到潜在客户的心中。

喜之郎是国内第一个果冻品牌，虽然金娃等品牌要早于喜之郎率先进入市场，但在顾客的眼中并没有一个公认的第一果冻品牌。喜之郎抓住了重点，通过营销成功抢占用户心智，获得成功。

作者反复强调，在市场营销中，某种认知一旦形成，你就很难再改变它。它不像电脑中的信息，你只需要删除它即可。如果你想改变人们心智中的认知，作者劝我们最好别动这个念头，市场营销中最为徒劳的方式莫过于改变他人的认知。如果你想给别人留下深刻的影响，花费时间循环渐进是没有用的，认知并非这样形成，你必须采用暴风骤雨的方式快速攻破人们的认知，这才是正确的做法。

定律四 认知定律

在市场营销领域不存在客观的事实性。只有潜在客户的认知才是事实，其他都是幻觉。就比如，客观认为的好产品没有用，只有客户心中认为的好产品，那才是真的好。否则你说再多自己产品有多好都是徒劳的。

应该说绝大多数的人对市场营销都有一个错误的认知。那就是，从长远的角度来看，最好的产品终将胜出。因此，许多市场营销人员会先研究市场，然后得到所谓的“事实”。当他们确定自己拥有更好的产品，而更好的产品终将会胜出时，他们便会信息百倍的投入市场竞争中。这里我要多说一句。好的产品只有进入到潜在用户的心智中才能获得成功，这点我完全认同，但坏的产品即便通过营销手段占据了用户心智也只能获得短暂的成功，长期下去用户肯定会因为你的产品太差而离开你。就像当年的三株口服液一样。所以，作者要告诉我们的肯定不是产品好坏无所谓，只要能占据用户心智就行。而是，你有了好产品以后，你还得占据用户的认知，让他们觉得在这个品类中你的产品就是最好的。否则，你光自己说自己的产品好是没有任何用处的。

作者表示，认知的力量是非常强大的。人们都是通过自己认知来理解身边的事物。这就解释了为什么同样的一件事情，每个人的看法会不一样。因为认知不同，所以理解也会不同。当一个人说自己才是正确的时候，其实就是在变相的告诉别人，我的认知能力比你强。然而每个人都认为自己是认知能力最强的那个。

人们都活在自己认知的世界里面，认知以外的事情都是客观的存在，只有通过认知，你才能使它变得主观起来。就比如，好人和坏人其实都是客观的存在，之所以这个人是坏人，是因为他的行为在我们的认知体系里就只能是坏人才能做得出来。所以我们的认知给与主观的判断，这个人就是个坏蛋。而认知是我们唯一能相信的事实

作者说错误的市场营销刚好相反，他们总是在进行以客观为基础的产品竞争。觉得产品才是营销的主角，产品优劣才是决定竞争的最终胜负。这些看似合乎逻辑的营销无一例外都不会成功。心智才是决定胜败的关键。所以作者让我们把营销重点放在用户的心智上。

作者接下来说了一些非常哲理的话。如果这个世界真的存在客观事实，那么又该由谁来了解呢?我们每个人都是通过自己的眼睛在观看世界。所谓的客观事实如果是从另一个人的观察中得到的结果的话，那么，我们又怎么保证这究竟是客观的事实还是那个人的主观结论呢？所以，真正的事实，其实只不过是某个专家的认知而已，那么专家又是什么。是别人认知里符合专家标准的某个人。

营销人员热衷于客观的事实。他们也很容易假定真理就在自己这一边。如果我们认为只有好产品才能赢得胜利，那么我们就会很容易相信自己拥有好产品。所以作者希望我们不要掉入这种认知的陷阱。

人永远都觉得自己相信的事情就是真理，人就是这么的自信。人们不会承认自己的错误，如果你告诉别人，他的想法是错的，那他肯定会跟你急眼。

作者举了些例子来说明认知定律的重要性。日本品牌本田，在美国和日本销售的是同样的汽车。如果营销真的是一场产品之间的较量，那么我们理所当然地会认为这个品牌的汽车在两个地方的销售额应该相差不大，毕竟卖的是同样的产品。但在日本，本田车的销量远远不及在美国的销量。这只是源于两个地区对品牌的认知不同。如果你告诉在美国的朋友你买了一辆本田，别人会问你买了哪种型号。如果你告诉在日本的朋友呢？他会问你买了哪种型号的摩托车。在日本，顾客的认知是本田就是摩托车生产商。

如果哈雷推出汽车会成功吗？你可能会觉得这完全取决于汽车的质量、款式、马力等等。但真实的情况是哈雷公司的汽车再厉害也没用。因为在顾客的认知中，哈雷就是制造摩托车的。在中国也有类似的例子，非常可乐的出台号称更符合中国人的口味，但非常可乐更好的味道，也没用阻挡可口可乐和百事可乐在中国取得成功。所以在软饮料市场也是一样，这是一场认知战争，而不是口味之争。

令这个市场变得更复杂的因素是，人们会根据大众的认知来做购买决定。也就是大众的看法，这就是从众心理。

总之记住，市场营销不是产品之争，而是认知之争。任何品类都是如此。

定律五 聚焦定律

市场营销的要点就是聚焦，收缩经营范围将使你更加强大，追逐所有目标将一无所有。很多企业都是先把一件事情做好，然后再扩张自己的业务，比如阿里巴巴一开始聚焦电商，腾讯一开始聚焦社交。一上来就想什么都做几乎不可能会成功，这是很多老板都会犯的错误，说白了还是因为贪婪和缺乏自控力。如果连一件事情都还做不好，你又凭什么觉得自己能做好所有事情呢。

只要你在潜在客户的心中拥有一个代名词，就能获取成功。这个词可以不用那么复杂，也无需去生造。它就是那种最简单的，可以直接从字典中查到的。

聚焦定律让我们把焦点聚集再一个简单概念上，这样的产品就能迅速深入潜在顾客心中。当然，这也意味着你得牺牲掉其他的概念。比如，联邦快递把“隔夜送达”这个概念植入到顾客心里，因此它必须要牺牲掉其他系列服务，而将精力全部放在隔夜送达包裹的快递服务上。

领先定律会让第一个品牌在顾客心中拥有一个代名词，比如IBM在顾客心中的代名词就是计算机。我们也可以通过概念关联得知品牌的领先性。比如，说到智能手机、饮料、搜索、空调等这些名词你最先想到的哪个品牌，就说明它们在市场的领先性。

然后精明的领先者会进一步的巩固自己的领导地位，这就需要企业持续的聚焦在自己的代名词上。当然，如果你不是领先者，你的品牌也应该聚焦在某一个点，最好是你的概念就属于这个品类而且还没被其他品牌占据。

光环效应

最有效的代名词应该是简洁并且能体现优势的词语。不管这个产品有多么的复杂，也不管市场是多么的变化莫测，集中一个代名词或一种优势，总比有两三个代名词或者优势更强。只要你牢牢的建立了一种优势，那么你的消费者就会赋予你更多的优势。比如，一种“更浓”的意面调料也意味着这种调料质量好、营养多且价值高。一辆“更安全”的汽车意味着有更好的设计和制造。

作者说，无论多么精心设计的营销计划，大部分获得成功的品牌，都是那些在潜在顾客心中拥有一个代名词的公司。比如，佳洁士=防蛀。百事可乐=年轻。宝马=驱动力-沃尔沃=安全。

代名词也有不同的类型，它们可能和服务有关、和用途有关、和销售对象有关。

佳洁士在美国市场上聚焦防蛀代名词从而取得成功。但在进入中国市场后，因为担心防蛀的市场有限，转而宣传口气清新、美白等概念，被一直处于老二的高露洁抢先宣传防蛀的概念。等佳洁士重新聚焦防蛀时，高露洁已经先入为主，成为了防蛀的代名词。对于中国市场而言，购买高露洁的顾客并非真的是为了防蛀，而是因为高露洁宣传防蛀的概念，使得顾客认为这个品牌更加的专业、科学、比其他产品更能保护牙齿。这就是光环效应，顾客会赋予你更多的优势。

虽然作者一直强调要将一个代名词植入顾客心中。但任何事情都不是永恒，代名词也是需要更换的。但这并不容易。可以试着在原有的产品上进行代名词的扩展，但前提是这个代名词没有被别的品牌占用。你无法从别的品牌那里抢走代名词，除非对方主动放弃了它的代名词。同时要记住，不要放弃自己的代名词，然后去抢占别人拥有的代名词，这些行为在营销中都是徒劳的

错误的聚焦

有些公司认识到了聚焦的重要性，但是却用错了方法，就像口号谁都会叫，但真的做到言行一致却很难。企业宣传集中生产高质量的产品，这是个非常好的口号。不过，前提是你真的能坚持只生产高质量的产品，否则顾客是绝对不会相信你的。

如果你的聚焦点是质量第一或者要做最好，这些聚焦并没有什么用。试想哪个品牌不想做到这些，又有谁会说自己不想做的最好。作者说这些口号如果放在公司内部，的确可以起到振奋人心的效果，但出了公司这种说法就没办法打动别人。

不能将焦点集中在不存在对立面的概念上。比如你说自己很诚实这就不行，因为没有人会站在你的对立面说自己不诚实。

当你建立了自己的代名词时，你要让别人也能用这词。领先很重要，但也必须有自己的追随者。如果其他公司也进入了和你一样的行业并且用了你的代名词，这对于领先者有很大的帮助，这会使得消费者加深对领先者的深刻影像。

你一旦你有了自己的概念，你就要倾尽全力的保护它在市场上的地位。当然，除非你想把自己的代名词给换了。但这种情况只存在你的代名词已经不适应这个时代了。否则你不会想把自己的代名词换掉。

作者说聚焦定律还可以用在其他场景。比如，将失败者这个代名词聚焦在毒品上，让那些想尝试吸毒的人。因为不想和失败者挂钩从而放弃吸毒。因为大部分的人更看重的是自己的社会地位、自尊、家庭等等，而不是毒品给他们带来快感。

定律六 专有定律

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳。事实上这反而会强化竞争对手的在顾客心智中的地位。

尽管有许多惨痛教训，但许多公司任然违背专有定律。比如，联邦快递已经放弃了隔夜送达的口号，从而想得到全球送达的代名词。可不幸的是，这个口号已经被敦豪快递占据。联邦快递想要成功，就必须要找到一个更精准的焦点，与敦豪快运对立，而不能重复别人的口号。

作者举例劲量电池的案例，它也是一个希望通过大量营销努力从而拥有别人的概念，它试图抢走金霸王的耐用代名词。可惜的是无论他们付出多大的努力和精力进行大量的宣传，金霸王始终代表着“持久耐用”因为首先以这个概念进入顾客心智中的就是这个品牌。

金龙鱼油开创了调和油品类而成为中国食用油的领先品牌，因此它成为了调和油的代名词。但随着单一油种不断的兴起，金龙鱼品牌试图推出更多的种类。但这些种类的代名词在市场上已经由其他品牌占领，所以金龙鱼品牌不但没有获得更多的代名词，反而还面临着“调和油”的认知被稀释的危险。所以先占领一个关键代名词，然后不断的深入。最后成为这个概念的专家。

还有个例子出现汉堡王身上。众所周知，快餐最受欢迎的特征就是快。而汉堡王王试图拥有这个概念。但他们所忽略掉的是麦当劳才是最快的汉堡连锁店，“快”是属于麦当劳的。

许多人都为违背了专有定律而付出了代价。

定律七 阶梯定律

产品并非生来平等。潜在顾客在购买时都会对品牌进行排序。在顾客的心智中都会形成一个选购阶梯，每个品牌占有一层阶梯。

以最快的速度第一个占据顾客心智当然是营销的首要目标，可如果你非常的不幸，没有做到第一也别担心。处于第二或者第三也有自己的营销策略。那就是成为第一的替代品。让顾客在无法选择第一或者不想选第一的时候，可以退而求其次选择第一的替代品，也就是第二或者第三的位置

以出租车市场为例，赫兹排名第一，安飞士排名第二。而你的营销战略当然得根据你的品牌占据的心智阶梯的位置来决定。就比如安飞士，他一直宣传其高质量的租车服务是租车行业最棒的，可是在顾客心智中，安飞升只是排名第二。消费者会认为既然它都不是顶层，那么它又如何提供最棒的服务呢？于是，安飞升做了一件事情，他们在广告中宣称，虽然自己排名第二，那么为什么你还要选我们呢？因为我们更加的努力。首先是承认自己是老二，符合顾客心中对品牌的排名地位。然后告诉顾客选择自己的理由，当然不能和第一有关。

当安飞士承认自己是第二的时候他们开始盈利了。此后不久安飞升卖给了另外一家公司，后者定下了新的广告主题，那就是“安飞士正在成为第一”后果可想而知。

当然，作者说许多营销人士误会了安飞士的成功，认为是其更努力然后提供了更好的服务而造成的，但事实并不是如此。安飞士之所已成功是因为它将自己在顾客心智中的地位与赫兹公司联系在了一起，也就是说，它成为了第一的替代品。作者说这个世界上最不缺的就是努力的人或者企业。谁都想努力提供更好的服务和产品。但如果努力就能成功的话。那么任何企业都能成为第一。

人们大脑的最重要的功能之一就是做选择。顾客用他们心智中的阶梯来决定哪些信息值得接受，哪些拒绝。通常，人们只会接受与自己认知一致的新信息，其他的则全部忽略。也就是说，你想让顾客接受一个新信息最好是在它认知范围内的，比如将你的品牌和第一联系在来一起之后顾客就清楚你到底是个什么东西，因为这是在他的认知范畴以内。如果超出了他的认知，那么你说再多他也无法接受。

一个产品可以有多少阶梯呢？作者说这取决于什么产品。如果是高频产品阶梯就会比较多，因为经常会用到的产品可以延伸出更多的概念和需求。而低频产品阶梯比较少，因为延伸出的需求也比较少。有些产品不经常购买，但却会和不愉快的经历联系在一起，这样的产品阶梯也比较少。比如，人寿保险等。

心智份额决定市场份额，这也是赢家通吃的现象。往往一个品类中，排名前三的品牌占据了市场大部分的份额。剩下不多的市场份额有其余比较落后的企业瓜分，有些人也可能完全分不到。

心智阶梯的极限作者认为是七层，所以，在潜在顾客的心中存在七品牌定律。指的是任何一个品类中，一个人能记得住的品牌极限就是七个。

作者说，你应该努力让自己的品牌处于阶梯中的重要位置，事实上做大品类阶梯中的第三也比做小品类中的第一要好，但如果你在大品类中挤不进前三，那么去做小品类的第一是你最好的选择。

所以在实行任何营销计划前，先问问自己处于阶梯中的第几层，还是说根本就不在阶梯上。总之处于什么样的位置，就要针对性地制定营销计划，这个我们在后面都会讲到。

定律八 二元定律

从总体的长远角度来看，市场往往会演化成两大品牌的竞争，通常是一个值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。比如，可口可乐和百事可乐、饿了么和美团、淘宝和拼多多、安卓和ios等等。最初，一个新品类可能有很多阶梯。可到了最后，品类阶梯最终只会剩下两个。

事实上，在一个成熟的市场处于第三的位置会非常艰难。你无法直接攻击两个强大的对手来获得更大的发展，而它们却能从中渔翁得利。

作者说，我们要明白从长远的角度来说市场营销就是两匹马的竞赛，这将有助于我们指定当前的战略。在市场中，谁是第二的情况往往并不明朗。这个时候竞争者的营销技巧将起到决定性的作用。

成功的营销者只将目标集中在心智阶梯的最高两层，也就是说做任何品类，要么成为第一，要么成为第二。因为从长期的角度来讲，最后被留下来的只有这两个位置。所以发展才是硬道理，当你已经在某个品类中占据了前三的位置，那么你要做到就是，让你更多的产品在其品类里也占据前三的位置。只有这样你的品牌才能久盛不衰。就像宝洁一样，该公司大部分的产品都位居第一和第二。

从前期来讲，第三和第四的位置似乎也不错。因为总会有新的、缺乏经验的消费者源源不断地进入市场，这些顾客在一开始并不知道哪些品牌是领先者，所以他们会去挑一些看上去很有趣或有吸引力的品牌。通常这些品牌都是处于第三和第四。但随着时间的推移，顾客对产品有了一定的认知以后，他们还是会投入领先者的怀抱。所以，从这里我们就可以看出一件事情，那就是从长期的角度来看，顾客最终都会选择最好的，而领先者无疑就是他们心中最好的。

定律九 对立定律

若想成为第二，你的战略应该由第一决定。作者说强势之中隐藏着弱势。对于任何强大领先的公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。这就是好比中国武学中的借力打力。

如果想和领先者抗衡，那你就应该好好的研究一下领先者强在什么地方，你如何才能将他的优势转化为劣势。你必须发现他们强大的本质，然后用与其相对立的定位出现在潜在顾客面前。也就是说，不要试图变得更好，而是要试图变得不同。这也就是为何竞争到最后都会形成二元对立的局面，一个后起之秀和一个值得信赖的老品牌。

如果我们仔细观察消费者就会发现他们可以分为两种人，一种是想买领先者品牌的人，而另一种则不想。作者说，如果我们想成为第二品牌，你就要吸引后一种消费者。将自己定位成和领先品牌不同的角色，这样就可以把这一类消费者引到自己这边来。比如，老年人都喝可口可乐，年轻人都喝百事可乐。当然，如果只是一味的模仿领先者无疑是失败的。千万不能让消费者觉得选你和选领先者没什么区别，这样一来谁都会选择现在第一的品牌。因此，你要成为消费者的另一个选择。

有时候为了站在对立面与第一竞争，也需要毫不手软。作者举例，有着好味道的斯科普漱口水，就将“满嘴药味”这个便签贴在了对手身上。当然，也不要一味的打击对手，因为对立定律也是一把双刃剑。

老产品总能被挑出更多的毛病，这样就给了后起之秀超越的机会。有效的攻击竞争对手弱点但必须以事实为依据，如果事胡编乱造，那只会对自己不利。

当你决定要站出来做第二个和领先者对立的时候，记住千万不能胆怯，你一旦退缩了就会被所有人视为弱者。比如，汉堡王昔日的成功就是在于它积极的攻势，敢于和麦当劳对立。可惜后来它开始胆怯了，市场份额也逐渐下降。

定律十 分化定律

每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间以后开始分化出其他几个小品类。比如，计算机。在一段时间之后分化出了如主机，微型计算机，工作站，个人电脑，笔记本电脑等等。市场会越来越细分。

各种分化的品类都有一个领先的品牌，而这个品牌和很少与分化之前，该大类的品牌相同。比如计算机主机的领先者是IBM，而微型机的领先者事DEC。

作者说品类与产业在不断的分化而非融合。显然，领先者如果想要统治这些分化出的品类，就必须给新产品起一个新的名字。而绝不能将其已经知名的品牌用于其他名字。原因很简单，因为之前的品牌已经在大众的心智中有了一个代名词，如果用到其他品类上，就会混淆已经建立好的代名词。

好了，这就是本书的前十条定律。有点长，如果你读到了这里，说明你非常有耐心。不知道这十条定律有没有哪条是你看了之后认为有用的。如果你觉得有用那么你就应该马上实践起来。因为我们总说知行合一才是学会的关键。把你知道的事情做到。知识才是真正属于你的。那么我们下次继续来讲剩下的十二条定律。

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