旅游行业如何打造（万亿级的新型旅游市场）

2016年国内旅游总收入呈现两位数增长，国内旅游44.4亿人次，同比增长11%；国内旅游总收入3.9万亿元，入境旅游人数达1.38亿人次，出境旅游人数1.22亿人次。

国家旅游局预计，2017年全年国内旅游人数为48.8亿人次，同比增长10%；国内旅游收入达4.4万亿元，同比增长12.5%。

到2020年，中国旅游市场总规模将达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元。

在漂亮的宏观数据背后，传统旅游业所面临的挑战也是前所未有的。消费升级带来的游客需求品质化、个性化变革，对传统旅游产品的生产和供给方式提出了新的挑战。

年轻的千禧一代旅行者和30-50岁的中高产家庭成为旅游业的主力消费人群，这些客户更注重个人价值的探索、品质生活的追求，以及文化体验、教育和兴趣养成，因此更加偏好个性化的旅行方式。

传统的组团游越来越不被游客所认同，客群急剧收窄，另一方面，旅行社和OTA的价格竞争以及上游资源的抢夺，导致客源和利润双低的困难局面。

2016年，定制旅游站在了消费升级的风口上。2016年近一半的旅游创业集中在个性化定制游这个领域，过半数的旅游业投融资新闻更是集中在这个领域。

2016年底，定制游公司不跟团、指南猫先后获得数千万元A轮融资；2017年2月，无二之旅斩获昆仑信元5000万元B轮融资。

创业公司不断增长的同时，携程、途牛、同程旅游等OTA巨头也进入了定制游领域，中青旅耀悦，众信奇迹之旅等背靠大型传统旅行社的定制游公司纷纷独立运行，更对这个新领域注入了巨大的想象力。

图：2000年至2017年，进入定制游领域时间轴

后OTA时代，万亿级的旅游市场，

定制旅游是一门什么样的生意？

当携程合并艺龙，兼并去哪儿，夺下OTA时代的绝对霸主地位后，OTA领域的创业创新几乎退出了投资人关注的“黄金赛道”——毕竟，在携程挟持绝对流量优势，近乎垄断在线旅游市场的背景下，新兴的在线旅游创业公司基本在任何角度和阶段都很难冲出重围，成为一个独立的大平台。

定制游作为旅游市场的新生儿，尚处于襁褓期，玩家非常分散，传统旅行社、海外地接社、OTA、甚至文化创意类公司同台竞技，尚无一家独大的领军企业。目前上十亿年营收规模定制游企业只有屈指可数的几家。

2016年，业界初步的估测认为定制游占到出境游市场15%的份额。而未来五年，定制游这种具有先进性的旅游产品和服务形态，伴随着消费升级和产业专业化程度和效率的提升，则会由中长线出境游扩大到整体旅游市场，定制游的渗透率也有望增加至20－30%。

定制游极有可能成为出境游之后，增速最快、潜力最大的旅游板块，释放万亿级的市场潜力。

什么是定制游？

定制旅游是指以客户需求为中心，满足旅行者个性化体验需求的一种旅游方式。

旅游企业通过与旅行者进行“亲密无缝”交流，让旅行者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产，由专业的定制师因人而已、因地而异、因时而异针地设计出符合旅行者的高品质游玩方案，并在一定程度上进行模块化设计和生产。

定制旅游以提高客户对产品与服务的参与度和满意度为基础，以满足客户个性化体验需求为目的。

旅游行业从业者对定制游的定义理解不尽相同，很难达成共识，有的人眼中的“定制游”，在另一些从业者眼中则是“伪定制”。目前尚不能有一个放之四海皆准的标准，明确界定哪些旅游业务属于定制游。

我认为在定制游方兴未艾，仍处于襁褓期间的当下，可以求同存异，反过来思考什么不是定制游。

旅行社门店过往销售的固定团期、固定线路，酒店、机票、活动等行程元素不能个性化调整，大家的共识是这类跟团游路线属于传统的旅行社散拼业务，不属于定制游范畴。

高端旅行社的私人定制和定制小包团是典型的定制游，可以理解成狭义的定制游。而旅行社传统的单团业务和会议会展等MICE业务，一般共识也是属于定制游。

稍微难以界定的旅行社和各类主题性俱乐部推出的自驾、户外探险、人文体验、摄影等主题线路，比如堪帕斯、极之美，除了摄影部分和南极科考部分，也会留给团队成员们一些集体活动之外的时间和针对不同家庭的衔接行程。

我们把这些基于客户或客群需求，富含产品特色、可根据个人需求调整的旅行服务方式，称为广义的定制游。

定制游公司的核心竞争力

定制游公司之间的竞争不仅体现在获客能力上，更体现在把客户询单转化为订单的能力。获客越来越贵，这也使旅行社不能只注重单次消费，“一锤子买卖”，而需要持续打动客户，产生复购和口碑传播等行为。

衡量定制游公司成败的关键，在于毛利率和人均产出效率，而这两个指标，都与机构规范化程度和定制师的水平息息相关。

通过与数十家定制机构上百名定制师的访谈，我们总结了定制游业务的三个关键环节：

1. 旅游线路策划和行程规划，包括实地踩线、观感体验、文案撰写、路书制作；

2. 旅行顾问，通过与用户面对面或线上交流解决信任关系，促成订单，其中涉及难以通过机器替代的销售技巧和情感交流；

3. 落地执行，依据行程方案匹配资源，操作落地，涵盖交通、住宿、餐饮以及景点景区等资源渠道的拓展、采购结算、服务衔接和关系维护。

人均产出效率的提升，依托于流程化分工和专业化工具的使用。路书在旅游行程规划工具、定制顾问和客人间沟通工具等领域，是定制师使用率最高的工具。

而毛利率的提高，则更多依靠于差异化的内容，以及超出客人预期的服务。计算机虽然能辅助提升效率，但是光有效率没有好的内容，则像一个没有灵魂的躯干，无法让客户感动，也无法可持续的赚钱。

图：高端定制旅行机构卧客的线路欣赏

产品和服务，才是定制游公司的核心竞争力。虽然旅游业的细分领域众多，每家的特色差别很大没有统一的判断标准，但是好的产品和服务，几乎都是硬件和软件的完美结合。

定制游行业的规模化难题和行业SaaS的出现

定制游看上去是一个金矿，但不是每一个入行的公司都能掘到黄金。

一方面，定制游进入门槛不高，创业公司扎堆，竞争开始显现，如果不能不断发掘独特产品或独占资源，定制游的毛利率也在不断走低；另一方面，高获客成本、低成单率，难以通过规模来打开市场、难以盈利等行业常态又让其看起来不是一门容易做的生意。

而这其中，规模和效益一直都是定制游行业发展最大的瓶颈，也是众多OTA巨头起初不愿涉入该行业的主因。

人均产出率低，让众多业内玩家颇为揪心。无论是独立发展的世界邦、走客网络、6人游、无二之旅，还是背靠大平台的鸿鹄逸游、耀悦等，虽然客单价和毛利率相比传统旅行社高出很多，但都面临客单量不足、人工成本高、转化率低、难以规模化的困境。

事实上，传统旅行社的操作人员业已养成的手工操作习惯，是阻碍定制游企业实现规模化的一大障碍。这样的状况下，客人的体验可能很随机，企业的形象、服务标准和流程难以统一。而定制游又是一个严重依赖口碑的行业，必须确保每一单客人的满意度和体验的一致性。

为了解决这一行业痛点，路书自主研发了一套编辑定制行程的SaaS系统，致力于帮助业内定制游公司、旅行社甚至是独立定制师等B端客户解决效率和规模化难题。

路书把定制师操作过的碎片化知识和线路信息在线储存在云端系统中，企业内部可协同共享，这样就可以提高线路重复使用率和模块化程度，高效组合成精美的个性化行程实时发送给客户，从而提高定制师人均效率和成单率。

图：路书云TOS的定制师后台与客户端

不管定制社、旅行社还是定制师和旅行顾问，都需要提高效率，提升服务质量，在“个性化”和“规模化”之间找到平衡，增强竞争力和影响力，才能成为用户喜爱的定制游品牌，在未来拥有一席之地。

定制游公司由于普遍体量较小，鲜有能力搭建自己的技术平台。这让一些融到资，“弹药充足”可以投入技术研发的团队在一定程度上占到效率优势。

然而，路书等专注于B端服务的技术平台为行业提供了相对标准化的技术解决方案，专业的互联网团队在产品和技术方面的储备明显优于行业类公司自行开发的系统。

在技术越来越成为一种公有设施的趋势下，年利润低于五千万人民币、或没有互联网基因的旅行社独自开发系统，都是不经济的。

行业的专业化分工逐步清晰，定制游公司专注产品研发和客户服务，技术平台专注系统工具提高行业效率，B2B供应商专注整合上游资源，实现定制旅游行业的新生态平衡。

作者简介

程小雨，路书科技创始人、CEO。2014年11月成立路书科技，2016年6月率团队发布旅行社行业首个行程SaaS平台——路书云TOS（Travel Operation System），为定制旅游机构提供服务效率和行程展示、知识积累和人才培养等行业解决方案。目前已积累1200家机构客户和数千名独立定制师，拥有行业领先的行程编辑工具、覆盖全球4000多目的地的中文POI数据库和特色主题内容素材库。

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