十杯最受欢迎的奶茶(西北奶茶排队王)

十杯最受欢迎的奶茶(西北奶茶排队王)(1)

文/周琦 编辑/江昱玢

近几年,什么赛道火?

茶饮一定榜上有名,内卷已不足形容品牌竞争的水深火热。

前有头部品牌奈雪的茶、喜茶“自降身价”,后有靠“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”出圈的蜜雪冰城,中途还杀出瑞幸等咖啡品牌,靠生椰系列变着法儿推出网红产品。

同一食材上也能卷出“硝烟味”。去年夏天奈雪推出“霸气玉油柑”掀起市场热度,喜茶联合威猛先生以“去油”为卖点,推出三款油柑饮品。乐乐茶、COCO、皇茶……众多奶茶品牌迅速跟上。

一顿操作猛如虎,都只是为了在有限茶饮市场分食一块蛋糕。

有个品牌逆流而上,小红书上有人称,“如果你在兰州打开大众点评‘奶茶推荐’界面,90%概率显示的是它。”

身处红海仍被投资人看好,近日还收获了千万级天使轮融资,它究竟有何魅力?

“西北奶茶的细分赛道亟待开发,投资人看重的是我们巧妙的切入角度。”放哈联合创始人常滢在接受《21CBR》记者采访时表示。

摸索西北模式

常滢加入奶茶赛道纯属意外,她是被老乡耿盛琛“拉”进来的。

而放哈的CEO耿盛琛,一开始是个开连锁咖啡店的北漂。彼时,他面临着和大部分北漂一样费解的人生选择题——回家乡陪伴家人,还是留在北京打拼事业?

2010年,他深思熟虑后回到了兰州老家。同时他也没有放弃自己的事业,在兰州继续开起了咖啡店。他将咖啡取名为“放下”,希望不同身份的人群,通过一杯手作的饮品,获得片刻的惬意时光。

可惜原商标“放下”被恶意抢注,耿盛琛只有改名。由于“放下”在兰州方言中读作“放哈”,既能表达耿盛琛成立咖啡店的原意,又带有地域特色,“放哈”就此成立。

十杯最受欢迎的奶茶(西北奶茶排队王)(2)

2011年,由于咖啡的受众面远不如奶茶来的广,耿盛琛想到了转型。在红海做出成绩不容易,他决定另辟蹊径。

“大众想到西北,第一反应是贫瘠的荒漠,其实这里有许多美食、美景。作为土生土长的西北人,我热爱自己的家乡,希望以茶饮为载体向大众展示西北的风土人情。”耿盛琛的初心很简单。

如果改良兰州本地特色小吃,结合中式饮品,做西北特色奶茶,既能打出差异化又能推广家乡文化,何乐而不为?

耿盛琛开始研发“兰州本地奶茶”,并邀请了擅长将文化和餐饮做融合的常滢加入。放哈也从一开始的咖啡店,转型为以西北新茶饮为主、咖啡为辅的经营模式。用西北特色奶茶俘获消费者,让他们对西北产生兴趣的思路,也得到了当地电视台的积极报道。

加入西北特产

路选好了,具体怎么走呢?

“茶饮不能为了差异而差异,一定是基于好吃、好喝,去做加法。”联合创始人常滢向《21CBR》记者强调道。

放哈启动两步走。

第一步,扩品类。

耿盛琛研发产品时,选择健康食材为原料,用新茶饮的调制手法与西北富有特色的传统美食融合。

以甜醅子奶茶为例。甜醅子由天然燕麦发酵制成,口味香甜,西北地区人民喜食牛羊肉,天然的发酵谷物能帮助人体更好吸收营养,也因此成了老少皆宜的传统美食。耿盛琛就将甜醅子与奶茶、茗茶、酸奶、水果冰沙等进行组合,推出6-8款产品,目前累计占到40%的营收。

遵循同样的思路,他还深挖西北地区河西走廊物产,推出河西杏皮水系列,将灰豆子、浆水、冻梨等一系列西北小吃改良为茶饮,它们整体占到放哈产品的30%左右。

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耿盛琛拒绝了使用市面已有的茶饮配方,而是根据时令水果、季节气候等变量,在冬、夏两季集中上新。过程中,他还会根据顾客反馈进行新品筛选和配方调整,淘汰掉受众面较小和口感近似的产品。

放哈每年的上新次数约为6-8次,上新总量突破80款,如今内部产品库已积累300多个SKU。

第二步,造氛围。

门店装潢上别出心裁,以西北磅礴大气、异域风情为主,融入中山桥、敦煌等当地景点,以及方言、地方梗等元素。

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杯套设计上也有巧思,以西北游主题系列产品的杯套中设置了挖石窟互动游戏,可以抠出西北地区的阮咸、忍冬纹等图腾元素。

被消费者看到并非一蹴而就。耿盛琛先是开设起自媒体账号,向大众宣传西北风土人情,分享放哈奶茶。

他还积极扩大放哈的“朋友圈”,与地方文艺品牌、文化机构、代表人物联名跨界。例如,甜醅子奶茶就作为道具出现在甘肃首个丝路实景ARPG游戏《紫塞秋风》中,甘肃歌手张尕怂还将“放哈”写进了歌曲《烦事先放哈》。

“反响不错,无论是口味还是视觉,消费者都会觉得很有意思。”常滢表示,爆品甜醅子奶茶一年卖出100万杯左右,放哈现有16个门店,年营收能达到3000万。

2019年,初成规模的放哈开放以西北地区为主的加盟,又和同为“西北名片”的牛肉面品牌陈香贵闯荡上海开店。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《21CBR》记者采访时表示,“品牌一直待在当地,营收、利润、规模都会受限制,因此‘走出去’,是放哈这种带有很强地域DNA品牌的必经之路。”

成为西北名片

2022年,奶茶界愈发内卷。

“消费者会更看重品牌,产生依赖感。对茶饮除了口味、颜值等基本要求外,还会在意性价比、个性化。”常滢表示。

现状佐证了她的观点。年初,头部品牌奈雪和喜茶宣布调价计划,如今两个品牌价目表已经没有30元以上的产品。

市场竞争激烈,耿盛琛“既来之,则安之”。

“我们积极地看待竞争,也会持续发力‘产品 文化’。”他透露,放哈会在“主场”稳扎稳打,加密西北地区门店分布,并逐步向“客场”扩散。

此前,放哈的重心放在直营店,通过招募行业经验丰富的成员扩充团队。完成建店标准化、运营标准化后,如今耿盛琛对跨区域经营更有信心。“今年我们会以半直营模式,着重开放加盟,希望(加盟店数量)能突破原来的2-3倍。”

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资本给出积极回应。放哈已完成千万级的天使轮融资,投资方为坤言资本、兰州牛肉面品牌陈香贵以及天使投资人宋欢平。

“放哈将西北物产改良为茶饮,产品极具差异性,兼具区域文化氛围。”陈香贵创始人姜军表示。

他非常看好两个品牌融合西北人文和风味食材的合作。“兰州年轻人有句俗语:吃牛大(牛肉面)喝放哈,到了兰州吃一碗地道的牛肉面,再喝一杯独特的放哈甜醅子奶茶,才不虚此行。”

在常滢看来,放哈研发团队已配合十多年,也积累了不少消费者反馈、产品优化以及思路调整的数据,已将研发逻辑提炼为可验证的方法论。

“走出去”仍是不小的挑战。

如何保持差异化竞争优势、建立稳定供应链、做到产品标准化,是本土品牌需要思考的关键问题,放哈也不例外。

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