千人千面如何运营（如何破解千人千面）

来源丨喜马拉雅FM李欣频的精品课《灵感来了：李欣频的文案创意课》

编辑丨金条

有一句话说“文案是坐在打字机后面的销售家”，意思就是，当我们在学习文案的时候，还要学会做一个优秀的销售员。所以锤炼文案的销售力是很有必要的。

当我们说起市场和销售，总绕不开这样一群人。他们阅读你的文案，购买你的产品，他们有时为你拍案叫好，有时也会向你扔烂西红柿。这些人就是你的用户。我们要从用户思维去写文案，但前提是你得先圈定你的用户范围。

一幅清晰的用户画像，能为我们省去很多麻烦。有些文案之所以一直被要求修改，甚至整个策划被推翻重来，很可能就是因为用户找错了。用户画像里包含了很多元素，除了基本的用户属性，还有用户的生活情景、行为习惯、用户需求等等。

我们可以通过3个W，又快又有章法地找到我们的用户画像。

我们初次了解一个人或一群人的方法是相通的，就是先了解他们的基本属性。比如性别，年龄，职业，收入，文化水平，单身还是已婚，如果已婚，那他有孩子了吗？了解了这些信息，我们就可以勾勒出一个1.0版本的用户画像。

比如上海大悦城吸引的主要是周边20到35岁之间的年轻女性，而从商场所在的商业地段和周围的平均消费水平来看，大悦城的目标用户都有相对宽裕的经济能力。这么一来，我们就有了一个初步的用户画像。

年轻的、有一定经济实力的职场女性，有什么能够吸引她们？这个年龄段的女性，“爱”是一个非常重要的主题。这个时候的她们，不是在恋爱，就是在寻觅爱情的路上，不是在谈婚论嫁，就是已经结婚生子了。

所以我们可以提炼“爱”作为主题，贯穿整个开幕前后所有的文案，包括了设施、活动的大小标题，顶楼空间，全力把上海大悦城打造成一个爱情地标。

比如用户现在居住在哪里，习惯乘坐哪一类交通工具。又比如他们每天的行程如何安排，下班后通常做些什么，周末又会去哪里消遣。知道了用户的活动时间和活动范围，就能了解他们的生活方式和产品的使用情境。

清晰地了解了用户的使用场景，就覆盖了与用户密切相关的生活场景，我们可以根据这些场景，分别创作一段文案。

比如日本吉乃川酒厂就针对用户不同的喝酒场景，出了一系列文案。比如“酒，两个人分着喝就会觉得更暖”，分着喝的酒，相濡以沫的爱情，听上去就叫人羡慕。

能吸引用户视线的内容大概有三种。一种是新鲜有趣的，但更新频率太快，随时都会被后来出现的新事物代替。另一种是社会公共议题，不过阵线太长，而且难以解决。唯独最后一种，与用户本身生活相关的内容能得到最多的关注。

假设你现在服务的是一家国外旅行短租平台，你先用前两个W分析了你的用户画像。你得到了这么几个关键词，年轻，文化水平不错，经济条件相对宽裕。同时，你还得到了几个旅行中常见的场景，比如享受美食、欣赏日落等等。

接下来，你就可以搜集这些用户分享在社交网络上的旅行日记，用我们现在互联网时代的大数据手段，把出现频率较高的关键词做成可视觉化的词汇。其中最大最醒目的，就是你的用户最在意的东西。

比如说旅行的品质。例如美国短租网站Airbnb（爱彼迎）的文案“不要到此一游，而是住在那里”。

第一个W-who，帮助我们从人口学特征上获得用户的基本属性；第二个W-where，从时空场景上圈定用户的活动范围；第三个W-what，从用户关心的话题和需求出发，圈定用户的注意力。

完成了上面三步之后，就可以建立一幅内涵丰富的用户画像图了。

关于主播：

著名广告人、女作家李欣频，将30年文案功力，从营销学、广告学、心理学、人性学多维剖析，将这些积累总结成能跨界通用的方法论，讲给你听。从内核到实战，带你全面升级文案功力，提升你的技能。让你的文案可以直抵本质，打动人心。

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