完美日记新产品上市步骤（完美日记母公司因何至于此）

4月12日，完美日记母公司逸仙电商发布了一则公告。

公告显示，逸仙电商已收到来自纽约证券交易所关于其美国存托股票（ADS）的交易价格表现低于合规标准通知，逸仙电商必须在六个月内将其股价和平均股价回升至 1.00 美元以上，否则纽交所将启动停牌和退市程序。

截至4月13日美东时间16:00收盘，逸仙电商股价为0.712美元，距离1.00美元标准有较大差距。

对此，逸仙电商官方表示，正拟监控其上市证券的市场状况，并将考虑采取多种措施解决对其交易价格产生不利影响的行为，避免任何潜在的退市可能。

从IPO前3年估值暴涨40倍，超过国产化妆品传统巨头珀莱雅、上海家化和丸美，跻身国产美妆第一股，到股价持续暴跌，濒临退市边缘，逸仙电商的成长史俨然是中国化妆品行业的一个传奇，而我们正在见证传奇的衰落，但逸仙电商会沦落到如此下场，却是必然的结果。

通过历年的财报数据不难发现，逸仙电商难以改变的高营销占比以及持续存在的亏损，犹如捆绑在逸仙电商身上的两块巨石，不断拖动着它滑向深渊，但这两块巨石却是它自诞生那一刻起亲手系在身上的，这是它曾经攀往高峰的代价。

事实上，逸仙电商的成功与失败都源于其选择的发展路径。

2017年成立的逸仙电商从一开始就未曾选择与传统国产化妆品相同的道路，而是采用更流行于国外的DTC模式，即去掉分销商、经销商的中间环节，借助电商平台、社交媒体等渠道直面消费者，与之直接交易，在此过程中，品牌也能够与消费者间建立起更紧密的联系，并通过消费者反馈实现产品优化。

可以说，DTC模式缩短了供应环节的链路，确实是更优于传统代理商模式的零售模型。

在当时电商飞速发展的大环境下，逸仙电商成功借助淘宝天猫及小红书等平台实现飞速发展（相关内容作为近两年的重点案例，此前已有众多文章深入剖析，此处不多赘述），但在电商红利期结束，以及更多品牌涌入赛道，开始仿效逸仙电商的成长路径的多重因素影响下，流量成本飞速增高，DTC模式的弊病也开始显露——对“公域流量”采买的依赖。

“事实上，许多新锐品牌的发展模式是存在很大问题的，它们没有像传统品牌一样不断塑造自身的品牌力，而是将流量承载在产品之上进行销售，更像是平台流量的二道贩子。”

有业内人士告诉记者，在采取DTC模式的过程中，输出深层次品牌价值是非常重要的一环，且需要有不可替代性，倘若给消费者留下的印象只有“包装精美”、“营销走心”或是“高性价比”，而没有更核心的竞争力帮助品牌实现强黏性的流量沉淀，获得的流量多少就直接决定了商品销售业绩的上限。

在如此情况下，不仅品牌本身易被替代，维系流量的成本增长也会让品牌陷入恶性循环。

于此同时，逸仙电商的主要收入来源——完美日记的品牌定位，也是其面临困境的一大原因。

2017年，完美日记成功抓住了“高性价比”平价彩妆的风口，不到两年时间就跻身“亿元俱乐部”，并成为2019年第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌。完美日记能够成功的原因很大一部分在于踩准了“高性价比”平价彩妆的风口，但伴随着诸多新品牌的入场，“大牌平替”的定位变得寻常。

譬如近年在抖音平台销量排名持续领先的FV，49.9元3支粉底液或BB霜的定价更低于有着巨大流量压力的完美日记，在抖音平台的销量排名上也也高于完美日记，可见，由完美日记先手引发的价格战成为了自身落败的因素。

另一方面，市场偏好的流向也已改变，在消费需求普遍向中高端发展的大环境下，完美日记的定价和产品品质正处于不上不下的尴尬状态，对于粉丝留存极为不利。

面对如此境遇，逸仙电商自然也尝试作出改变。

一是引入更多中高端品牌完善品牌矩阵，二是私域运营尝试沉淀流量，三是向线下拓展试图摆脱流量依赖，四是加码研发摆脱“平替”桎梏。

但就目前来看，这些需要长线发展的策略仍然处于初期阶段，未能够为品牌带来理想的正向反馈，在收到退市警告的情况下，逸仙电商无论是拉升股价避免退市，还是主动退市调整寻求长远发展，想要改变颓势，仍有很长很艰难的路要走。

东耳观点：对于行业而言，逸仙电商未来的发展有着非常重要的意义，它所引领的品牌发展模式已经成为许多新锐品牌正在行走的道路，这些品牌需要从逸仙电商衰落的过程中得到警醒，明白自身与其他品牌的差异化竞争力究竟在哪并不断深化，才是品牌安身立命、长久发展的根基所在。