淘宝上的三国杀为什么那么便宜（休闲零食龙头品牌的）

作者：明大教主

网红休闲零食品牌的“三国杀”

零食是国内上世纪末受物质极大丰富和消费升级带动的优质赛道，前后出现了达利园、旺旺、徐福记、可比克等不同领域的零食品牌。同时由于我国地大物博，不同地区的消费者饮食习惯迥异。

从上图可见各品类零食消费量非常均衡。

食品加工制造不同于新能源、半导体的资金、技术密集型行业，更倾向于门槛不高的制造业，于是近10年来随着人均可支配收入的提升和对多元饮食的追求，零食行业产值以复合14%的增速在提高，食品生产企业也从10年前的近2000家上升到了现在的约3000家。

由于各地消费者的口味差异和零食生产企业的不断增加导致我国零食行业头部公司集中度不高，按销售额口径零食行业前三品牌市占率仅为20%。

与消费行业中的教育、化妆品等细分领域一样，同外国成熟市场相比，休闲零食行业除了头部公司份额占比不高外，人均消费水平与国外差距同样较大。按照目前国内人均可支配收入的提升速度，消费升级红利仍有较大幅度的释放空间。

下面教主就选取网红休闲零食中的几家主要企业，再次以“三国杀”的角度和各位乡亲一起探秘行业内不同企业之间的攻防战。

一、三巨头粉墨登场。

（一）盐津铺子(SZ002847)（以各大商超为主，吴国气质，地方军阀起家，步步为营）

公司大本营在湖南浏阳，秉承“直营商超主导，经销跟随”的战略。主要产品有“盐津铺子”、“憨豆先生”，其他产品主要有：咸味小吃休闲零食产品（鱼糜产品、豆干产品、肉鱼产品、蜜饯炒货产品、素食产品等）；休闲烘焙类产品（面包、蛋糕）；坚果果干类产品。同时由于80%的产品都是散装零售，公司结合自身特点成为沃尔玛、麦德龙等国际大型连锁商超，以及家乐福、大润发、永辉、华润万家、步步高、人人乐、天虹百货、中百等国内大型连锁商超的核心供应商。

（二）良品铺子(SH603719)（线上线下布局最均衡的网红零食企业，蜀国气质，既有巴蜀威武之师，兼有荆襄水军之众）

肉脯、糖果糕点、坚果类销售占比更加均衡。以2019年年报为例，公司上述三大品类的营收占比分别为23.71%、24.42%和18.19%，而三只松鼠的坚果占营收比为54.81%，盐津铺子的豆制品、烘焙和肉制品占比较高。

线上则有电商平台、移动APP和O2O销售平台，2019年公司线上销售金额比例进一步提升，来到48.57%。

公司从2017年起走上了新零售和数字化转型之路，2018年9月良品铺子通过与外部伙伴合作，推出高端零食概念，明确未来三年实现“良品铺子=高 端零食”的战略目标。

2019 年 3 月和 4 月，公司“拾贰经典”高端礼盒分别荣获被誉为产品设计界奥斯卡的“iF 设计奖”（iF DESIGN AWARD）和意大利 A 设计（A’DESIGN AWARD）奖银奖。

（三）三只松鼠(SZ300783)（网红零食中的NO.1，营收行业之最，电商思维顺应大势魏国气质）

在今年疫情期间，三只松鼠一月份销售数据同比增长22%，2月份更是同比大增52%，体现了三只松鼠深耕天猫、京东大平台的优势。按照三只松鼠今年直营店和松鼠小店的扩张计划来看，三只松鼠目前的主要战略放在了提高市占率，兼顾毛利率，致力高端化上来。

二、基于零食保质期属性的网销优劣势对比

（一）零食网销的优势。

零食不同于生鲜、餐饮等消费即时性的特点，更类似于如化妆品、生活用纸等具有消费延时性。在“618”、“双十一”等购物狂欢节上经常有“满额反减”的玩法，就是进一步刺激消费者冲动消费的策略。由于各品类零食保质期更类似于中保或者长保（保质期1-12个月的居多），所以非常适合线上销售。

（二）零食网销的劣势。

线上消费人群“比价”更加方便，一旦有竞争对手降价必会导致其他公司的连锁反应，于是毛利率比线下纯直营店要低一些，类似加盟店的毛利率。这也是三只松鼠在线上份额第一的情况下依旧致力于铺开线下门店的主要原因。

三、盐津铺子与另外两家公司的区别所在（扬州与中原、巴蜀的区别）

（一）自主生产质量可控。众所周知历年“3·15”打假晚会中食品安全问题是老生常谈的话题，同样也是网红零食企业最大的痛点。盐津铺子从原材料采购开始到生产加工和销售实现了源头控制、自主生产、产品溯源。公司主要产品均为自主生产，随着规模的扩大公司未来将实现完全自主生产。（主要产品自加工是盐津铺子与另两家公司的差别所在）。

（二）零食行业存在各地口味不一，头部企业集中度低的问题，更重要的一点是同质化竞争强，产品很难做到差异化。盐津铺子通过店中岛的“面包屋”解决了以往零食为主产品品类较为单一的问题。从2019年年报来看，烘焙类产品已占到营收的30%，同比大增10个百分点。

（三）良品铺子和三只松鼠主要做产品的包装，仓储物流端的流转和产品终端的反馈，将传统食品企业建设流水线到原料材采购、加工等重资产环节交由合作商经营。教主认为：轻资产模式可以使公司将主要精力放在终端并致力于品牌的塑造。在互联网时代“酒香不怕巷子深”已经成为过去时，正如众多互联网公司目前“流量为王”根据用户群喜好研发相应的产品一样，食品行业目前也呈现了“渠道为王”的趋势，如绝味食品的快速扩张与周黑鸭直营增长乏力的对比可以看出：先抢占市场，再树立口碑或是当前这个讯息爆炸时代较好的经营模式。

在这里不得不提一下洽洽食品这家公司，洽洽从葵花籽起家，除了产品自加工之外还包括了原材料前端种植环节，并且从原料种植到终端产品销售逐渐呈现全球化趋势，全产业链的自主可控和稳定的产品质量与毛利是上述三家网红零食公司在打通销售渠道后所需要考虑的问题。一家公司能否活下去取决于渠道，平庸和伟大公司的区别就在于长期产品的质量和消费者群体的粘性，这也与阿里从平民淘宝到天猫旗舰店再到线下实体店的扩张思路不谋而合。

四、三家公司不同的产品“年轻化”之路

（一）盐津铺子的“舶来化”战略。（吴国海外贸易便利）

食品饮料行业中“年轻化”战略尤为重要，从茶π打破传统饮料没有大单品的宿命，到东阿阿胶的“即食阿胶”、“阿胶咖啡”再到珀莱雅的网红带货爆火，得年轻消费者得天下已经成为消费行业中的共识。

从上图可见38岁以下的消费群体占休闲零食总销售额的75%以上。

公司直营店将“店中岛”模式逐渐整合为零食屋和面包屋两种，以应对目前年轻消费群体饮食逐渐西方化的趋势。

公司的经销渠道主要负责下沉市场到中型连锁超市、小型超市、便利店、批发市场，未来的目标是实现“县乡村”全覆盖。

（二）三只松鼠、良品铺子品牌力对比。（魏挟天子以令诸侯与蜀汉室宗亲对比）

1.三只松鼠具有零食行业唯一的具现化IP优势。

三只松鼠的品牌IP相较于良品铺子有“具现化”的优势。如教主在新年三只松鼠礼盒中发现除了有最基本的零食之外，还有带有“松鼠小酷”、“松鼠小贱”、“松鼠小美”LOGO的特色贴纸和红包使得品牌形象更加具现化。

三只松鼠还有同名动画片《三只松鼠之松鼠小镇》在全国包括央视在内的众多电视台和腾讯、爱奇艺等网络平台同步播出。不仅如此三只松鼠还通过IP授权的方式于心相印、康师傅、中国电信等行业巨头公司合作，扩大IP影响力。此外三只松鼠“以客户为主人”的观念也同样符合“客户就是上帝”的营销理念。

2.与三只松鼠相比，良品铺子更注重话题传播性。

良品铺子的传媒营销要比品牌高端化战略提出要更早一些。从2016年起良品铺子分别布局了《老九门》、《欢乐颂2》、《烈火如歌》、《恋爱先生》、《少年派》、《真朋友》、《陪你到世界之巅》、《将夜》。今年良品铺子植入的《安家》则刚刚播完。

网剧和零食有着相同的受众群体——年轻人，通过植入网剧这种潜移默化的形式不但可以借助爆款剧推动话题性，同时也能直接触及主要消费者年轻群体，达到良好的营销目的。

3.从产品售价及SKU（产品品类）对比。

良品铺子SKU最多（超1400种），三只松鼠约600多种。而从各细分领域SKU来看，良品铺子在16种产品种价格最高，而三只松鼠则是6个单品，体现了良品铺子SKU更完善的优势。

五、三只松鼠面临增收不增利的困境。（魏国荆州之战失利主因）

作为休闲零食巨头的三只松鼠，虽然营收站上了百亿大关，但是却显示出了“增收不增利”的现象。翻开三只松鼠的财报可见，三只松鼠单一财年的毛利率无一例外是逐渐下滑的。三只松鼠官方称是由于政府补助有所下滑，但教主看到2016-2019年三只松鼠收到政府补助分别为5333.14万元、2704.03万元、2742.63万元和2838.38万元，分别占与当年利润总额的13.27%、6.65%、8.68%和11.87%。首先是金额占比不大，不至于是官方说的影响利润的主因。其次是2018-2019财年政府补助提升，但是毛利率/净利率却继续下滑，教主认为主要还是由于年内三只松鼠备货量增加以及在电商购物狂欢节中网络营销费用投放量增加所致。

2016-2018年度内，“天猫商城”营业收入的占比分别达到47.35%，52.78%，63.69%，比例逐年增高，2019年更是荣获天猫“下沉市场第一品牌”的称号。

六、三家公司财报数据比较（内政优劣势对比）

（一）销售费率对比。

盐津铺子2016-2017年公司销售费率提升主要是由于店中岛模式（用于超市品牌展示问题）铺开和发力“社交电商”所致。另外此期间公司烘焙、果干等新品处在培育期，推广新品也使得销售费用有所增加。2019年年中起终止“社交电商”投入，营销费用有所下降。

盐津铺子、来伊份等企业由于三只松鼠、良品铺子等企业品牌影响力较高，公司为了提升营业额投入营销的边际成本也不断提高，于是盐津铺子的销售费用长期高于两家零食巨头企业。

（二）管理费用对比。

同时从线上销售比重较大的三只松鼠也可以看出，三只松鼠的管理费率要显著低于线下销售占比更高的良品铺子的盐津铺子（2017年后良品铺子管理费率下降主要是电商收入占比持续增加和加盟门店占比持续提升所致）。

（三）应收账款/存货周转对比。

盐津铺子的依赖商超使得应收账款和存货周转天数数据弱于品牌影响力强，渠道力占优的三只松鼠和良品铺子。

至于存货周转方面良品铺子显著优于另外两家零食公司的原因，教主将在后文中仔细解读。

（四）研发费用对比。

盐津铺子自有研发、生产加工环节，而良品铺子、三只松鼠以代加工为主，所以研发金额占比上有较大差距。

（五）毛利率对比。

而从几家公司毛利率来看，直营占比更高的盐津铺子和来伊份毛利率明显更高，而线下占比更高的良品铺子毛利率又高于三只松鼠。从长远发展来看，线上可以解决公司发展初期的销售渠道问题，而增强消费者体验和粘性，逐步在竞争激烈的零食行业崭露头角并通过高端化维持毛利率则需要线下的布局，这也是近年来三只松鼠大举在各地商超铺开“松鼠小店”的原因。

七、三只松鼠与良品铺子渠道力对比（魏蜀军备竞赛）

（一）独立APP对比（蜀魏定军山之战）。

两个APP的相同点有：

1.都有新人福利；

2.会员可以享受全渠道订单管理、物流跟踪、无小票退换货；

3.APP不定期有会员特价、区域特价、APP专享、外卖配送；

4.有网店上没有的秒杀、团购、抢购和预售，同时也具备网店满减、满赠、折扣和加价购等促销手段。

不同点在于：

1.教主由于是安卓手机，良品铺子APP可正常下载，而三只松鼠APP显示UI未兼容，在安卓端显示良品铺子APP是三只松鼠APP的两倍以上；

2.三只松鼠更致力于“萌化”包括周边售卖和傲娇性能；

3.良品铺子APP中还有群组、社区，可以进行“话题创建”、标签、互粉关注甚至是写手管理和打赏、赠送礼品卡等社交电商的内容，另外每晚18点都有定时答题环节（送无门槛全场券），用户粘性明显更高。

（二）线上渠道对比（魏蜀新野之战）。

2019年三只松鼠线上市场占有率13.71%，高于百草味的7.58%和良品铺子的5.55%，在好想你出售百草味之后，良品铺子2019线上销售金额仅次于三只松鼠。同时三家公司2018年线上占比分别为11.2%、6.2%、5%，可见零食类品牌份额集中有加速趋势。

（三）线下门店对比（武侯六出祁山）。

良品铺子通过“深耕华中，辐射全国”的战略布局，在线下布局上以加盟为主，直营为辅（目前公司线下销售额为上市公司首位，全国线下门店2400余家为全国第一）。

三只松鼠由于店面都是新规划，装修的，总体上比良品铺子要新。在直营店（松鼠投食店）方面装修风格“森林化”，符合三只松鼠的品牌形象，同时也具备“水 轻食”区强化消费者的粘性管理。而店员的考核机制为“361”双轨制考核，其中以考量文化价值为主，业绩考核次之。

在松鼠小店的联盟店方面同样重视松鼠IP和联盟人的IP，因地制宜的利用“三只松鼠定制娃娃机”、“交互体验感休息区”构建“松鼠生态圈”。

2019年末直营投食店全国108家，联盟小店278家（其中投食店增加56家，联盟小店增加268家，呈爆发式增长态势）。

（四）数字化建设对比（木牛流马之争）。

良品铺子在数字化管理系统投入最大，运营最成熟，通过对消费者“刻画肖像”的方式基于人工智能和大数据分析模型在全渠道实现自动化精准营销。除此之外在仓储物流和供应链体系公司在行业中也拥有极大优势。

1.良品铺子仓储物流优势。

在采购环节，各地供应商按照公司的采购计划，结合EC平台上的库存量和销售量进行原料备货和产品生产；

产品采购部门分析各个产品的区域销售数据，要求供应商或物流服务商将货物运配至公司自营仓库；

当产品入库时，公司质量管理部门根据质量检验平台的历史数据，针对不同供应商进行不同级别的质量检验，检验合格后方可入库；

在仓储环节，公司根据实际需要及相关的流程指引、质控规定对产品进行上架、移库、盘点和库内抽检等操作。如需调拨入仓，公司可以根据订单管理系统中的相关数据执行仓与仓之间的商品调拨；

在物流运作环节，接到发货订单时公司通过 EWM 系统将销售需求转换为物流作业任务，根据订单的不同属性对其进行分类，在库内执行播种式分拣、拣选、复核等业务流程后完成出库。出库后，根据订单渠道类型再通过 EWM 系统配置规则安排物流配送服务。公司线下直营门店、加盟门店及团购模式均采取统一的配送体系，由第三方物流服务商负责配送产品。

良品铺子已在湖北武汉、浙江嘉兴、四川温江通过自有或租赁的方式设有6个自营仓库，并与第三方仓储服务商合作，在湖南长沙、江西共青城、广东花都、陕西西南、河北唐山、辽宁沈阳设有6个仓储基地。目前公司通过打造“自动化线上线下复合一体仓”，将库容利用率由 50%提升至 70%。目前已完成了全部12 座仓库的信息化建设、42套信息系统集成，实现了 99%财务自动化对账和499项流程标准化，具备 200 万笔/小时的 OMS订单系统处理能力和日均百万单的物流发货能力，可支撑线上单日交易超过 600 万笔、线下单日交易超过 150 万笔的业务量。

2.良品铺子智慧供应链优势。

公司上线 SAP（全球第一的企业管理软件）系统后，通过分析终端需求，不断优化采购计划、仓库管理、物流配送等业务环节的运转效率。（公司应用了门店空间可视化技术进行品类空间管理，研发出自动补货模型，帮助门店完成自动补货，同时还研发、应用了销售预测模型）。

良品铺子的仓储、物流及供应链优势是当之无愧的全国第一（是公司存货周转天数大幅优于三只松鼠和盐津铺子的主要原因）。

3.三只松鼠数字化建设简介。

三只松鼠的“大区制、大仓制”仓储物流模式在后勤保障力度上要明显弱于良品铺子，同时正在进行供应链、物流和分装的升级项目由于募集资金到账的问题，暂时无法弥补和良品铺子数字化建设上的差距。

,