范冰冰女王地位无人撼动（范冰冰请叫她断货女王）

作者/太子

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“我记得我自己护肤是从十四五岁开始的，有概念的。很小的时候就很爱美，偷穿我妈妈的高跟鞋，我妈一上班，几支口红就断掉了，我就在那儿涂着口红去演白娘子，拿着筷子绑着白纱巾，就自己会做造型的这种～” 范冰冰就像在工作间隙闲聊一般，小娱隔着电话都能感受到她的笑语盈盈。

无独有偶，在三月份天猫金妆奖上，范冰冰带着新鲜出炉的美容品牌——FAN BEAUTY首次亮相，并正式宣布入驻天猫。首个登陆天猫旗舰店的产品，是定价2399元的射频美容仪，预售四轮都已售罄，总销售量超过一万台。

这些华丽丽的数据背后，不仅是范冰冰商业品质的保证，也体现了她强大的购买号召力。消费者源于对“范冰冰＝美”这个等式的信赖与艳羡，在自我投射的心理暗示下，已然形成一股高频次、粘性强的中坚消费力量。

超级用户与“范冰冰冲击”

还未等小娱完整提问，只是刚说出“小红书”三个字，电话另一头的范冰冰就笑着接话，“我真的没有代言小红书，在上面的分享也不是为了打广告。”

诚然，明星与品牌之间的关系往往很微妙。明星这一身份光环本身就具有可议价功能，全身上下吃喝住行用都能转化产生商业行为，因此当人们看到明星本人与具体商品发生关联，不免会联想为有广告嫌疑，而对于以商业价值（带货力）著称的范冰冰更是如此。

“大家都猜错了，我们只对明星提供一个服务，就是认证。范冰冰是我们的超级用户，我们也很想知道范冰冰是怎么玩的。”当小娱（ID：yulezibenlun）带着同样的问题找到小红书时，社区负责人如是说。

入驻不到半年，发布50篇笔记，收获879.1万粉丝。这个成绩放在目前（浩浩荡荡争先恐后）入驻小红书的明星大军里，是不争的C位。照这个架势，范冰冰被小红书社区负责人形容为“超级用户”也是恰如其分。

有别于其他社交平台，小红书更像一个社区。很多明星都入驻小红书，但不是每个明星发的东西都有人买账。那么，是什么能让范冰冰从一众明星里脱颖而出呢？秘笈hin简单，三个字：做自己。

首要条件是你真的在玩小红书，而不是把它当成第二个通告打卡处。范冰冰告诉小娱，她一开始也是默默潜水很久，觉得在这个地方有找到同好；再到小白妹妹辨识度太高而被网友认出，索性大大方方承认了身份，从此开启了“小白鼠冰”、“美容纪检委”的安利／吐槽模式。

其次是你要言之有物，且有多元化特点。如今除了网红，走美容美妆博主路线的明星也不在少数，但所谓的热门内容就那么几大类。如果只盯着头部内容，想着如何快速涨粉，势必会出现内容高度同质化的情况。

而效果好的明星，发内容的语气和方式，都更像她自己。范冰冰也不例外，“这本来就是我的个人帐号，不存在代笔，而且我都是用手写功能，怕提笔忘字，有时候也会觉得自己好像写的太多，但一码字就停不下来。”

更重要的一点是，你要把自己当成一个普通的ugc。翻看范冰冰的小红书，里面的内容几乎就是她生活原来的状态，相当于她把对美的追求时常分享给大家。她跟其他用户的互动宛如闺蜜闲聊，也会带话题一起玩，收藏其他用户的笔记，关注小红书上的达人。。。从她使用的频率和玩法来看，还真不是他人所能“代劳”的。

由此可见，范冰冰在小红书是找到了用户价值，而从关注度、流量和内容上，她都当得起超级用户这一称号。更有甚者，她还“无心插柳”引发了新一波断货潮。

让我们把时间拨回1月8号，那天范冰冰在小红书发布了pdc酒粕面膜试用笔记。据pdc日本厂商反馈，短短5个小时内，他们就接到了70多个商家订货需求的电话。隔天东京各大药妆店面的pdc酒粕面膜已经被一抢而光，同时日本亚马逊上的价格已从定价的1296日元上涨到2998日元，涨幅130%，中国国内的价格一时间也上涨到200元左右。

紧接着1月10号，日本乐天上的价格已经攀升到4178日元，是定价的322%。这个价格攀升的速度和涨幅，在平价药妆史上可谓罕见。从结果看，对比2017年12月的销量，自范冰冰发布小红书后，pdc酒粕面膜在2018年1月的销量，上涨了750%。

有了之前pdc酒粕面膜的硕果，日本药妆行业的品牌商和零售商都在密切关注范冰冰的小红书账号。2月份她发布另外三款产品（酵素、发膜和撕拉面膜）的笔记后，这几个品牌都不约而同的经历了抢货骚动。抢货，不是指用户冲向店铺抢货，而是指品牌商内部的国内部门和海外部门之间，就商品数量分配权的抢夺。

在小娱采访过程中，数度听到一个词叫“范冰冰冲击”。的确，正是因为范冰冰作为普通消费者产生的需求，加之她的明星光环引得拥趸者热烈追随，才使得市场供需关系肉眼可见的发生急速变化，达到非自然式井喷状态。对于日方厂商而言，有这样的带货巨头助力，还真是有种被狂奶一口的感觉。

金字塔式“代言巨擘”

采访当天，范冰冰正赶往去机场的路上，准备去参加戴比尔斯的系列发布会。

范冰冰与戴比尔斯在公开平台的首次互动发生在2016年11月的Vouge11周年庆典；随即从2017年3月到9月，半年集中发力互相站台，可以看出双方已进入密集考察期；10月26号戴比尔斯官宣范冰冰为全球代言人。

“钻石恒久远，一颗永流传。正是因为这句广告语，让我在小时候对钻石开始有印象，多年之后去做品牌的代言，感到很开心，也是一种缘分吧。”范冰冰告诉小娱。

戴比尔斯是宠爱范冰冰的，LV也不例外。还记得2012年LV送了范冰冰一整颗挂满Alma手袋的圣诞树嘛，即便到现在也被认为是超大手笔的代言礼物，无出其右。

范冰冰与LV的机缘开始于2010年之前，如今也快十年了。虽然期间LV也有邀请过其他明星来站台推广，但LV与范冰冰之间一直保持良性互动，依旧长情。

“我和LV之间真的是真爱了（笑）。一款箱包经过多年传承，已经打上了历史标记，我很认可LV对文化的输出、旅行的意义，就像陪着我成长的老朋友，我们彼此之间是相互信任的。”

范冰冰娇兰代言

继知名国际品牌欧莱雅之后，去年12月，娇兰宣布范冰冰为全新彩妆及香水代言人。

“之前就很喜欢娇兰，堪比护肤品界的路易威登，香水的味道也很有记忆点。他们找到我的时候，也觉得我表达的精神面貌很契合，或者说所有的品牌都比较了解我的性格——独立意识与勇于表达自己。”

就在最近，范冰冰同一天收获了两个高质量代言，分别是万宝龙全球品牌大使和ReFa全球品牌形象代言人。今年在巴黎时装周，范冰冰佩戴万宝龙宝曦系列，如今看来是一次试水；而代言ReFa与自营品牌的射频美容仪并不冲突，反倒是有种化身为美容仪icon之感。

除开代言国际高奢品牌，范冰冰也接连斩下多款国民品牌。去年8月代言黑黑乳、11月代言百雀羚三生花、今年1月官宣日丰卫浴和百得厨电。对于国民品牌的代言选择标准，范冰冰表示，国货大多都是实用产品，自己会有半年到八个月的试用期限，向品牌提出使用感受。对于国货的发展，她是很想去推崇的。

纵观范冰冰目前手上的众多代言，我们发现从国民到国际，包揽各个领域，代言格局整体呈金字塔状——头部高奢，腰部优质快销，底部国民品牌。

据艾漫数据统计的范冰冰与代言品牌共现好评率对比，我们发现平均水平保持在80%左右。共现好评率抓取全网同时提及目标艺人和目标品牌的评论数据，体现了明星代言品牌后，所获得的业内业外口碑指数。

以范冰冰为例，她的国民品牌与国外品牌共现好评率相差并不大，可见金字塔代言模式起到了聚合效应，加深了外界对她代言的印象，提高声量的同时也助力了口碑。

做品牌，我们是认真的

意料之外而又情理之中，范冰冰也跨界创业了。

说意料之外一个是感觉她“进场有点晚”，再一个前几年明星跨界创业层出不穷，但大多数都是做服装或较为大众的美妆产品，而她却选择出射频美容仪，颇有些不按常理出牌。

“其实冰冰在2014年年底就萌生创业想法了，但当时不知道该选择什么行业去做。这四年内我们不断探讨推翻再重建，直到两年前发现了美容仪这块市场，可能和冰冰的个人形象，本身行业发展，以及未来的消费趋势上都是比较契合的。因此决定来做这件事。”FAN BEAUTY团队负责人告诉小娱。

明星跨界创业靠谱么？以往的操作路数基本上是：先开个（算是）盛大的发布会，邀请圈内好友和业界专业人士站站台，宣布开启线上或线下店铺，或者是出联名款，仿佛就算完成跨界创业了，最终声响减弱，往往不了了之，更像是场玩票性质的短期推销。因此明星出自营产品，仿佛并不被大众看好。

那么，到范冰冰这儿会有改变么？

“我可是个处女座。这两年从研发到设计，再到最终生产，整个供应链都是我自己在全程跟。我的严苛都快把团队逼疯了。” 范冰冰笑着说道。

范冰冰的目标很清晰，FAN BEAUTY是她第一个个人品牌，主要定位于中高端市场，因而会特别珍视与谨慎对待。她告诉小娱，既然要做，就要做一个有功效、经得住消费者检验，且能在行业站得住脚的品牌。

FAN BEAUTY团队的态度亦是如此，相比于找自己老板免费做代言人，为产品卖力吆喝，她们更希望“弱化”范冰冰的标签。

“我们不希望她是在强烈推荐这个东西，即使在小红书上也是把正确的使用方法告诉大家。FAN BEAUTY应该要经历一个正常品牌的生长逻辑，该遇到的都会遇到，就像冰冰自己说的，希望消费者是觉得产品真的好，品牌真的好，恰巧这个品牌是范冰冰的。”

今年三月，FAN BEAUTY诞生于天猫金妆奖，当天在一片粉色的展台里，双方达成了战略合作。从洽谈伊始到宣布合作，一切都非常迅速。

之所以选择在天猫进行品牌的第一次发声，FAN BEAUTY团队认为：首先天猫在女性用户美妆上是行业第一；其次天猫将美容仪器这个分类，从家电移到了美妆里，这一举动很契合其品牌；再者天猫今年大力推广的星店计划，能够为明星品牌化提供依据和参考，为明星达人开店提供一条龙服务。这些对于一个新生品牌的成长，都是很重要的外力保障。

谈及射频美容仪的价格，FAN BEAUTY团队认为，2399元是一个比较不卑不亢的价格，“我们对品牌的定位就是中高端，耗材级别也是按照高规格美妆用品的规格来打造。希望是认真做好每一个细节，每个零件的选取都是经过品质管控来监管的，做品牌需要对消费者负责。”

如今FAN BEAUTY已成立两月，四轮预售都已卖空，总销售量超过一万台。最近也入驻了小红书自营商城，在天猫旗舰店、淘宝官店与小红书上的好评度颇高。作为一个新生儿能取得这样的成绩，还是很可观的。

总体说来，范冰冰及FAN BEAUTY团队在创业这件事上，都不着急。“我们没有抱着说它会突然爆发的心态去做事，虽然现在的销量确实不错（笑）。 但我们是特别认真的在做品牌，还是想让它慢慢健康长大。”

事实上，用“带货”来形容范冰冰的商业影响力，只能算得上是入门级。在娱乐资本论（ID：yulezibenlun）与范冰冰深度交谈后发现，用“断货女王”甚至“代言巨擘”来描述她，也是比较贴切的。

小红书收割流量、FAN BEAUTY稳健成长、新代言源源不断。。。正如范冰冰想推崇的理念，“把我知道的美，都给你。”当美丽变成一门生意经，你又怎知这不是一场双赢呢。

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