品牌的发展历程（品牌进化中的形象进化）

对于现代企业来说，品牌日益成为企业生存和发展的核心要素之一，强势的品牌意味着市场地位和利润。因此，越来越多的企业意识到品牌的重要性。

品牌塑造和改造也成为当今企业实施经营活动的首要课题。同时，每一次品牌进化都伴随着品牌的形象升级，品牌形象“变与不变”将关乎企业命运。

今天我们就来聊一聊品牌进化中的形象进化。

20世纪美国人第一次提出CI（corporate Identity）这个词，世人惊奇发现企业被赋予了生命与人格，还具有了身份象征和标准形象。

企业被描述成社会中活着的生命体。20世纪70年代初，日本将以视觉设计为中心的CI思想提升到了企业存在意识的战略高度，并将MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）形成三维一体的CIS体系，每一个CI都是该企业在社会中的坐标。

20世纪80年代，是CI理论发展为狂热时期，人们普遍认为通过塑造成功的企业形象，可以使企业永恒发展，企业通过私有化进程及CI的整合力求实现国际化、多角度的模式。如今，我们依然能从央企、国企及世界500强看到CI统领企业形象的影子，这一代的企业成功，在今天看来很大程度上是时势的造化，国家发展的红利的助推。

随着21世纪到来，信息传播手段、传播形式越来越多元化、互动化，企业、公司、机构间大量的合并与分化新的品牌概念，打破着形象统领美梦，生活价值观发生了很多变化，更趋向自我的选择，大众审美向分众、小众转化。站在消费者视角，构筑、维护消费者心目中的品牌形象成为这些企业的首要任务。CI概念统领也逐渐弱化，一大部分以CI构建的企业形象也面临着衰退老化。

其实在没有CI理论的时候，标志设计、包装设计、海报设计等就已经存在。近年来，不同的设计体系和理论方法，结合新的企业战略和品牌战略打法，导致大量层出不穷的形象设计体系与理论（例如：视觉锤、超级符号等）更加有效地融合，形成更具智慧和宏观的思考，或单点突破或组合出击，不断地挑战着CI理论，使之更加有效，更加简明，同时也伴随着许多曾经在我们眼中神圣的设计机构现在也在悄无声息，究其原因并不是设计水准降低，而是没有发展的生命力。

今天我们观察整个商业市场，一边是CI还统领着的萧条景象，而另一边，一些充满活力的新型品牌形象正如脱缰的野马冲向市场，与年轻一代打得火热，他们行动迅猛、风格特异、品味不凡，他们代表着全新的品牌形象形态，针对年轻一代群体设计，处处体现年轻人的生活志趣，好玩、酷、有料、有品等标签体现他们的追求，品牌塑造的轻模式及抛开繁复杂乱的细枝末节，聚焦价值塑造和认同营销，不拘泥传统的品牌塑造路径，一切围绕品牌价值最高效率的传播与认同的最大化。同时伴随着形象升级变成了市场的一种常态，甚至升级周期也大幅度减小。

①建立比之前更强化、更明确的识别符号，包括图形、色彩、声音符号等

符号的认知和定义随着时代的改变而改变，受到文化传播、教育等多方面影响，经过积累和不懈地努力，认知也潜移默化地在改变。例如：可口可乐为了推行本土化策略从英文变成了汉字形式，还不断推出贴近中国文化等主题视觉形象。

②为受众提供更加精准的行业类别符号认知

品牌差异化的诉求促使品牌形象不遗余力选择更具有个性的图形色彩以及表达，在极短的时空下使受众消费者快速认知、快速进行心理上的判断。例如：麦当劳和肯德基，还有中式快餐真功夫等这类快餐品牌的视觉形象总是非常相似。

③更加靠拢消费者，更具亲和力

很多国际著名的品牌形象都做了亲和力调整，或是大写变小写，或是方角边圆角，或是加入具有高亲和力的ip形象。例如：万事达，小米、最近的书亦烧仙草等。

④大众的审美变化以及技术的革命性进步

大部分有实力的品牌还诞生于父辈的时代，随着技术进步和新消费群体的转换，审美标准也发生着巨大改变，不管是品牌诉求方面还是形象表达方面，都发生着质的变化，多数品牌被套上了“父母那一辈的”帽子。例如：蜂花、长虹、凤凰牌等。

⑤让品牌视觉变得很丰富、更具表现力

虽然在今天的升级中，我们做了更年轻、更靠拢消费者、更容易识别的符号，但在当下信息大爆炸时代，一次新的升级可以在庞杂的市场中掀起一次波澜，但也可能像烟花一样转瞬即逝。所以丰富的形象表现和品牌表达也随之出现，而不再是一套图案打天下的老办法，同时伴随着积极调整品牌识别的呈现方式，在品牌标志变得扁平、纯粹、不在追求神秘的寓意，而在品牌内容上营造个性和千姿百态的主题，例如瑞辛咖啡、天猫等。

⑥品牌的理念、哲学等方面的提升或改变

苹果从产品一代到形象一代，随着科技进步和理念升级，再到苹果今天的对禅宗文化的崇尚，奠定了苹果品牌的设计理念和美学基础，其产品设计、店面空间，运用着简洁而不简单的设计思维，让其呈现一种纯粹的感受，正是这种哲学与美学的思考影响着整个品牌形象的表现，也代表了最新的媒介的表达和设计思维的前瞻性。

通过这些企业和品牌升级、优化识别系统的现象，我们挖掘一下这些品牌形象进化现象背后的共同思维：

1.相当一部分进化都采用了微调或者改造，与新老形象上保留了联系，继承了品牌基因；

2. 总体上依然保持简约，明确的设计形式，依然保持着简洁、好识别、易推广等特点；

3. 形象系统更加完整，更具亲和力，更以消费者为中心，与其品牌战略相辅相承更加缜密， 在系统中的地位得到提升；

4. 更高纬度地指导或引导着一个品牌的个性与基调。同时反应出，品牌经过一定周期，必定要进行明显或者微妙调整，以适应社会人文环境、审美标准、价值趋向的改变这一规律。