滴滴拼车的营销方案（滴滴拼车产品分析报告）

本文是关于滴滴拼车的产品分析，主要的思路是关注核心、拓展场景、优化体验。

一、拼车解决了用户的什么问题和定位

1. 解决的问题

核心需求：资源供求不平衡时，用拼车。

上下班，高峰时段人多车少，打不到快车的时候有拼车。

次要需求：时间不那么急的时候省点钱

2. 定位，用拼车的用户画像

跟打专车出行的用户类似，要求舒适、消费能力中下等与快车中专车和优享的区别是，比专车多花点时间少花钱，而优享是多花点钱，更好的服务，是对快车的人群分层，精细运营。

二、拼车的价值（用户、司机、平台）

上面说完了解决的用户问题。

• 司机：司机首先需求是钱，因为拼车的乘客属性差异性较大，其次社交属性弱。根据平台抽成给司机钱，不太了解抽成规则，不予评价。缺点是必须按路线导航走，比快车更麻烦，司机要联系多个用户。
• 平台：本质是购买司机运力的方式为用户提供服务，因此平台获利=客单价之和-司机抽成。假如：两辆车，都是快车20*2=40，其中一辆车拼车，只要价格为20 20*折扣*N大于40，拼车一定更赚钱，平台自然是希望拼成的人越多越好。

三、产品体验

（1）体验环境

体验人：于靖权

体验环境：小米6，android8.0.0

版本号：v5.2.16_424

（2）使用流程

四、经济学角度看究竟是什么影响了拼车

拼车是快车的一种延展，提升运力的方式。对于已经做决策打车的人来说，用户画像大体是一致的，而对于是专车、拼车、优享，其实是边际量的问题。我们可以用经济学十大原理中有关个人决策的理性人，考虑边际量来理解。拼车通过多花点时间，达到少付点钱的效果。

除去车辆供需不平衡时，平台引导快车用户转化拼车，通常人们担心拼车的时候会想，它是否靠谱？会不会因为其他乘客不确定的因素打乱自己接下来的安排？

这种不确定性对用户，尤其是特定场景下，是致命的。因此，相对于省的那一点钱，心理的安全感更重要不是么。

因此，边际成本是损失的时间的机会成本，边际收益是少花点钱。因此要让更多的人用拼车，边际收益要大于边际成本，至少在用户感官层面是如此。

边际成本（即时间和舒适度体验）的影响因素有：

什么影响了时间：

• 时段，早晨往往有安排才出行，重视效率。
• 目的地，前往工作区、车站往往目的性较强，判断对时间要求准确。而前往住宅区更多私人时间安排，休闲场景居多。
• 路程长度，往往路程较长时用户会对时间有一定预期和容忍度，拼单更容易拼成的情况下用户比较少出现抵触情绪。而路程较短的用户对时间敏感度较低，拼单难度增高的同时，若拼车，因为其它拼友出现而绕路等待的情况，边际成本相对是很大的。效率不如骑滴滴单车。

上图分别是我2018/8/19日测试的长途和短途出行情况，发现无论路程远近，降价不会特别多，但对于越近的路程，降价是越多的。推测用户对短路程中拼车体验容忍度较低，降更多的价是市场调节的结果。

• 拼友的不确定性，由于拼友素质的良莠不齐及所处场景不一，不确定性是非常强的，有的拼友找上车点慢、有的素质差要司机等他下楼，对此应依赖平台的规则约束拼友行为。
• 路线不确定性，因为实际拼车带来的绕路，实时路况平台未考虑，路线规划不准确等。

什么影响了舒适度体验（造成乘客安全感缺失的原因）？

• 拼友的素质和形象；
• 男女的性别差异。

五、拼车现存的问题（用户体验、司机体验）

用户体验：

1. 价格与快车差异不大，对用户吸引度不够大。
2. 路线规划不准，有用户1快到达目的地司机又拼一单，返回接用户2。
3. 其他乘客不守时。
4. 安全问题，女性、夜间比较重要。

司机体验：

1. 来回联系用户麻烦 ；
2. 赚的钱不会随着拼友增加而多，达不到预期。

六、如何让更多的人拼成 拼的更好

拆解为两个问题：

1. 如何让更多人去拼车
2. 如何提高拼成率

1. 如何更多人来拼车？

用户预期中有的是等待其他用户上下车的时间，而有些情况在预期之外，根据七麦数据用户反馈，发现体验问题。

• 用户找上车点不准，浪费时间；
• 路线规划不准，路上浪费时间；
• 临时拼单，接送顺序及绕路接送拼友；
• 等待其他乘客时间长，平台没规范，用户时间观念差。

让用户预期和实际情况的差值尽可能小，降低用户预期，将信息透明化，通过产品运营策略规避实际情况中的问题点。

确保预期：信息透明化，预计时间，推出准时达险，或者计价前多收费，有人延误了时间，把钱拿出来抢红包。

实际情况优化：

吸引用户流量：

• 活动、广告鼓励体验，形成用户心智模型，很多快车用户从传统出租转化，消除传统黑车拼车坏印象。
• 推广时突出拼车价格确定性，快车可能会多，不只是展示一口价3个字。
• 同时呼叫优先派发拼车单。

根据价格选择车型决策时：影响决策是时间效率，提示预计多花的时间。

走到上车点：防止用户在导航的精准位置上浪费时间，导航界面可以全屏展示，到终点有明显浮层提示。

路线优化，车辆调度：

• 考虑道路实况，雨雪天气等；
• 上车选在路线中合适节点，例如用户实际走路方便的话，让用户过马路；
• 用户快到达终点时，新拼单如果绕路会严重影响体验，平衡多出的时间和体验；
• 对重合度高热门线路重点优化，如：从中关村接程序员们到天通苑租房区域；
• 对拼车需求密集的时间、地点优先派车，例如：夜间各大互联网公司区域，火车站附近人群聚集度较高的地点。

2. 提高拼成率

流量资源最重要，这里说下策略：

• 路线尽可能与往期拼单多的点重合，更容易拼到新单。
• 注意中途新拼单需要绕路，影响用户核心体验，制定标准。

七、如果自己是司机，愿意接拼车单么

根据调研，发现滴滴司机也会接拼车单，但是相对专车吐槽偏多。开篇说了，司机关注的是钱，然后接乘客尽可能方便。

1. 根据路程及每趟拼单数给司机提升抽成比例。
2. 乘客找车容易，司机找乘客难，精确上车点定位，因为上车点设计时方便双方寻找且交通便利，车辆到达上车点时，先通过乘客手机提示，司机和乘客端在界面设置联系按钮作为备选方案。

八、如何拓展场景

拼车用户需求：时间不是特别紧张、舒适度、方便、相对地铁公交快的速度。

拓展用户群体：

游玩时推荐拼车方案：根据地点变更到旅游城市或定位在景区，推荐拼车到其他景区，打造旅游体验最佳路线

已有渠道转换：

• 拼车到火车站机场：对时间有要求，推出准时达保障，明确预期。
• 对地铁、共享单车用户转换，通过骑行滴滴单车积攒里程数兑换拼车券，尝试一定公里内免费拼车一次。

作者：凌云，公众号：PM靖权

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题图来自 Pexels，基于 CC0 协议

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