旺旺为什么会下架（两代人的记忆---旺旺）

这个大眼男孩的大名想必大家张口就来，但你知道他的英文名吗？

HOT KID！

直译：一个热辣的小孩——旺仔。

旺旺家的这个热辣小孩承载了一代人的童年回忆，当一众来自异乡的萌物接连爆红后，旺仔却悄悄地与我们走散了，曾经的小孩已经不够热辣。

直到大IP时代的到来，“旺仔”在8090后中重新又火了起来。

这个国产IP的骄子，究竟是一个有怎样魔力的品牌？让我们从旺旺集团慢慢讲起。

一、旺旺发家史

旺旺集团起家于1962年成立的宜兰食品，1979年自创品牌“旺旺”（英文名 Want Want），并打造出了吉祥物“旺仔”。1989年，旺旺集团在中国注册了“旺旺”商标，由此成为第一个在大陆注册商标的台商。

旺旺集团旗下除了有食品产业外，还拥有其他产业支线，产业跨度大到令人吃惊——

当然，副业虽广，但零食产业始终是旺旺的主业。旺旺之父蔡衍明，凭借当年抢下的日本米果生意，成功将旺旺推成了“中国零食界的弄潮儿”。

1983年，第一位米果成员——“旺旺仙贝”诞生，次年“旺旺雪饼”问世，旺旺一夜之间风靡全国，成为了中国休闲食品界的元老品牌。

“浪味仙”、“旺仔小馒头” 、“旺仔牛奶”、“旺旺摇滚冻”等新品，继仙贝和雪饼后接连上市。旺旺家族日益庞大，中国第一批吃零食的熊孩子军团也随着壮大。

二、中国只有一个旺旺

如今大小企业纷纷开始忙活着自己的品牌形象，张口闭口的品牌思维操控着企业的每一次决定。而在二十年前，旺旺似乎就做起了品牌的长线生意。

不可否认，旺旺成功打造了一个非常鲜明的风格，鲜明得甚至让人找不到合适的词去形容。

譬如，当我问我的朋友们：“你觉得旺旺是什么风格的品牌？”，得到的回复大多类似于 “你懂的”、“那种啊”、“就很旺旺呀”......

这种只可意会不可言传，确实十分玄妙，我试图形容了一下：

1、非常中国的旺旺

曾经的旺旺在中国拥有超旺的人气，其中少不了“旺旺”这个名字的功劳。

起一个中国味十足的名字，不仅能让品牌与人们快速亲近，而且还能让人们觉得够吉利。“旺”字本身有事业兴隆、发达、繁盛之意，同时还能折射出我们国人渴望成功、追求好运吉利的民族心态。

只不过“旺旺”这一名字另有来头，而且还算是个巧合——

在一次清晨中，蔡衍明的脑海中突然浮现出“旺旺”这个词，这个词响亮好记，音似one on one，也让人联想到东西好吃得一口接一口、根本停不下来。而最偶然的是蔡衍明在一次参拜祈福时，发现自己拜的神明竟是一只“义犬”，此景令他惊觉——“狗吠声也是旺旺啊！”

于是，仙贝被取名为“旺旺仙贝”，“旺旺”这个品牌也由此创立。

2、 LOGO让人无法视而不见

“旺仔”是一个识别性很强的LOGO，带货能力极佳。而这样业务能力很强的小孩，据说只是蔡衍明随手画出来的。

相信很多人和我一样，以为吃了旺旺家零食那么多年，也就跟“旺仔”这个小孩熟得不行了。

可事实果真如此吗？下面这张图，也许能让你重新再认识一遍“旺仔”：

给“旺仔”身上的每个部位都安上一个能自圆其说的美好寓意，可见这是一个多么讲究的品牌！

而旺仔Logo的全方位应用也让我分分钟感受到了旺旺独特的个性。

比如旺仔Logo随处可见的旺旺医院

湖南旺旺医院位于长沙市，是一所现代化大型综合性医院。据说，医院大厅还有给小孩子玩乐的游戏设施。看到旺仔，是不是瞬间一改医院冰冷的氛围，让人倍感亲切？

还有气派的神旺大酒店

神旺大酒店在台北、上海、西宁、淮安等地设有分店，并于2018年初与阿里巴巴人工智能实验室共同打造了一个智能客房服务，房间内的各种设备都可以用天猫精灵来控制。门口一只硕大的金旺仔足显旺旺旗下五星级酒店的气场。

蔡衍明的私人飞机

旺旺老板蔡衍明，耗资八亿多元购买一架G2000红色私人飞机，其机身因印有巨大的旺仔LOGO而格外醒目。

“缘60旺”金表

旺旺老板蔡衍明，为庆祝自己的六十大寿，奖励旗下所有员工一人一块金表。一只“旺仔”赫然盘踞于表盘中央，整个表就此闪亮生辉。

“凡旺旺出品，必有旺仔现身”，这究竟是品牌任性还是品牌自信？我们仍需再议。

但也许对于旺旺来说，能让人多瞅两眼就够了。至于给人的印象是恰到好处还是用力过猛？没那么重要。因为旺仔确实挺招人喜欢的。

旺仔同款玩偶

当然，不打广告火天下的品牌简直少之又少，下面我们就来说说旺旺广告的打法，集中讨论TVC广告。

三、让人褒贬不一的旺旺广告

旺旺的一些经典广告就算放在今天看，仍然会给人一种很可爱的感觉。

一句“再看我就把你喝掉”，不仅让人们的关注点集中在包装上，而且还为旺旺附加上了“可爱”的品牌属性。

旺仔牛奶《包装篇》

根据时下流行的“可爱研究”表明：

“被萌到”是人的一种天赋能力，我们的大脑会对可爱的事物作出积极正面的反应，并体验愉悦与温暖。

儿童元素是广告里出现频率较高的元素，这些自带萌点的可爱主角能更轻松地唤起人们的愉悦情绪，从而加深对品牌的好感程度。

还记得那个总喜欢挑眉的小男孩吗？“Come on baby”，就是他带火的！

旺仔QQ糖·儿童篇

“Come on baby”

旺旺选用的小主角们都因极具感染力而被大家熟知，他们天真活泼，时常还带点萌贱。旺旺怎么总能挖到这些“宝贝”呢？甚至还老幼通吃呢！

看看下面这个广告里面的老小孩吧，他们也真够可爱的啦！

旺仔QQ糖·老人篇

“我可以用抿的！”

旺旺广告还有另一大魔法：激起你的模仿欲。

看旺旺的广告要是不跟着一起演，那你就少了太多的乐趣了。只要跟着模仿一遍，你就能将广告里的台词熟记于心，而且还会对你产生一些副作用，譬如，聊天时不自觉地脱口而出。

旺旺家的广告文案可以做到让人萦绕心头，其中必定有出彩的原因。

要么，语言过分好记、朗朗上口，如：

旺旺碎冰冰，你一半我一半，你是我的好玩伴。旺旺碎冰冰，大家都一半，成功要有好同伴。旺旺碎冰冰，一人一半，你是我的另一半。

要么，逻辑出奇不意、防不胜防，如：

（1）

每天早上第一件事，大喊一声旺旺！亲爱的朋友，请随时大喊一声旺旺！你旺，我旺，大家旺！

为啥第一件事要喊旺旺？这其实是一个挺牵强、挺奇怪的广告，但看多了之后，怎么还让人觉得有点可爱呢？

（2）

告诉你哦，妈妈很爱我的！夏天很热，妈妈在冰箱里准备了很多的旺旺碎冰冰~冰一“夏”，爽一“夏”，抖一“夏”。来来来，今天我请客！旺旺碎冰冰，冰凉清爽，你家有吗？

炫耀妈妈的爱，大方分享让小伙伴们羡慕嫉妒恨，也赶紧让自己的妈妈买买买起来！

（3）

爸爸我将来一定比你强！我每天都有喝旺仔牛奶。妈妈说，旺仔牛奶很营养，又有DHA 。将来我一定比你聪明，比你强！

DHA到底是什么东西，你在旺旺的广告里是找不到答案的。“喝了就能变聪明、喝了就能变强壮”，看来过度承诺，旺旺也有份。

（4）

妈妈我也要送礼！哼！我也有朋友啊！我要拿旺仔儿童大礼包送我最喜欢、最最敬爱、最最最疼我的李叔叔的女儿。因为她有请过我，所以我想送她旺仔儿童大礼包嘛！

送礼一直都是大人独霸的社交活动，论如何让小孩子也与其搭上边，看看旺旺的这套说辞吧，甚至还给出了足够细节的理由——“送给李叔叔家的女儿”。

“因为所以”的类似逻辑在旺旺的广告中是十分常见的，而且大多都会使人一时语塞，不知如何反驳：

• 因为嘴巴小，所以要喝适合小嘴巴的饮料。

我找到了，我终于找到了！适合我小嘴嘴的饮料，旺旺果粒多！

因为我的嘴巴很小。妈妈，这个也适合你，妈妈也是小嘴巴！

• 因为旺仔牛奶糖有嚼劲，所以会更喜欢吃牛奶糖。

假如你喜欢吃牛奶糖，旺仔牛奶糖，将会让你更喜欢吃牛奶糖。

旺仔牛奶糖有嚼劲 ！

旺旺的广告常用神逻辑来表达诉求，超出我们思考惯性的解读方式，会形成一种反差萌，从而赢得人们的不少好感。

但事物具有两面性，有讨喜的地方，也会有讨厌的地方。

若说中国洗脑广告的前辈，旺旺必须拥有姓名。

节奏轻快、信息量少、逻辑牵强、语言循环性密集轰炸，对消费者来说，旺旺广告的视听感受其实并非友好。

以旺旺近年来的“冻痴”广告举例：

2018年 冻痴广告

2019年 冻痴广告

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两个字形容我看完的感受：尴尬。

从这两支广告中，我能够看到旺旺想要延续以往风格的努力与刻意，不断重复记忆暗号——“似雪糕和是雪糕”、“冻撕推吃，冻痴大吃”，魔性鬼畜的形式下向人们暴露出广告的洗脑意图。

在严格意义上这并不能称其为享受的过程，因此有人排斥也是很正常的事。

以及这些看得尴尬又难受系列

黄金时期的旺旺广告深受好评，甚至会拿来当成典范之作，让其他商家竞相效仿。可新时代时期的旺旺广告却也跟别人一样模仿起自己的早期广告来，照搬痕迹明显，不顾审美环境的变化，仍旧套用强硬输出的路子。

为了迎合而迎合的旺旺，在以内容论英雄的时代不断妥协、触礁，狼狈迈进中年时期。

四、旺旺的中年危机

随着经济发展，人民生活水平的提高，消费观念也随之发生了巨大转变，旺旺迎来了自己的中年危机。

旺仔牛奶和旺旺米果产品作为集团的营收主力军，从2014年开始在市场中丧失战斗力。根据旺旺的财报显示，2014年旺旺营收和利润双双下滑，接着连跌三年。

国人的健康意识开始提高，相比于旺仔牛奶，纯牛奶和酸奶更受消费者的欢迎。根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》显示，中国牛奶和酸奶产品的销售额在2012-2017年间得到大幅度的增长。

除此之外，2010年以来，各类的儿童牛奶纷纷涌现，蒙牛未来星、伊利QQ星等牛奶品牌已然成为旺仔牛奶的强劲对手。

在旺仔牛奶疲乏应战的同时，旺旺的另一个主打产品也遭遇了相似的市场打击。

新兴零食品牌的崛起，品质化、健康化的零食成为休闲食品的消费主流。三只松鼠、百草味等电商零食品牌，均以高营养价值的海味、坚果作为主打产品，分割占领着传统零食市场。

米果类零食与新世代消费者脱节，旺旺雪饼、旺旺仙贝等米果产品的群众基础渐渐被削弱。一个老炮儿大厂，被迫面临品牌老化和产品老化的尴尬窘境。

旺旺该如何面对自己的中年危机？是向中年大叔的油腻妥协，还是再次向岁月宣战？

五、旺旺品牌年轻化的自救

为应对品牌老化的问题，旺旺从2017年开始了品牌改革行动，并取得了一定成效。2018年，旺旺实现了全年营收和净利润的双增长。

接下来，我们就来回顾一下旺旺这两年的变化。

1、 自嗨式产品上新

面对零食品类的日益丰富，旺旺开始不断扩张研发团队。

旺旺疯狂推新品的速度令人咋舌，光在2017年这一年间，旺旺就推出了近 50 款新产品，后来还曾特意在天猫旗舰店里开设了“你没吃过的旺旺”的新品板块。可是这些新品的实际推广效果属实太弱，甚至很多人都不知道他们的存在。

大口爽草本饮料

芥末味牛奶糖

冷淡的市场回应迫使旺旺必须另谋出路。

2、 旺旺好像变成了一家广告公司

Part 1 升级拳头产品

2017年的天猫双11，旺旺搞了一次声势浩荡的绝地反击，一场“旺旺搞大了”的营销战役让旺仔重回当年的热辣风采。

战役以复刻一支多年前的广告开始——3年6班的李子明同学长大了！

原版和新版的对比广告

李子明长大了，但依然还在三年六班。他从学生变成了班主任，可他妈妈依旧喜欢在他上课的时候来学校找他。妈妈的打扮跟以前一模一样，只不过为了配上大号版的李子明，他“最爱喝的旺仔牛奶”也必须变大——8L装巨大号旺仔牛奶在屏幕上惊现，众人膛目结舌。

该广告一推出，超大号旺仔牛奶遭疯抢，因李子明回归而掀起的情怀杀正式开始。

「旺仔搞大了」plus 礼盒借势推出，五款旺旺主打产品雪饼、仙贝、qq 糖、小馒头、摇滚冻，通通变大，礼盒一经上架便供不应求。

比脸还大的仙贝

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在李子明风波即将平息之时，旺旺又推出了一支新广告——“李子明，你女朋友在酒店等你”。

这支广告相比上一支，信息量多了不少：旺仔牛奶依旧保持以往神秘，坚持最后亮相；李子明与女朋友的约会地点其实是在“神旺大酒店”；“天猫精灵”竟然还占了几秒的植入镜头；

网友戏称：“这简直是广告中的广告！”，哭笑不得。

其实，这支广告的传播力度远不及上一支，但该如何玩噱头，旺旺似乎找到了要领。

“零食界第一潮品”，是旺旺接下来的噱头重点。大胆跨界，“旺旺周边”尽情蔓延生长。

Part 2 跨界联名

“再看就把你穿在身上”，旺旺搞了一次服装跨界！

2018年10月，旺旺和原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA正式发布了联名系列。

旺仔俱乐部×TYAKASHA联名系列

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塔卡沙用自家品牌的视觉语言呈现了旺仔的经典形象，时尚和食物天马行空的碰撞，让年轻人为之疯狂。

除了与服装联名，旺旺还与美妆品牌自然堂推出了联名粉饼——旺旺雪饼气垫粉饼。

旺旺为了揽获年轻消费者的芳心，确实没少花心思，干起不务正业的事来，还真是越来越顺手。

Part 3 social 互动

2018年愚人节前夕，旺旺在微博上发布了一条新品系列信息——“旺仔童颜护肤日化系列”上线，其中包括旺旺面膜、牛奶味的旺仔牙膏、旺仔牛奶洗面奶。

对此，网友们表示十分期待，微博互动情况约为平时互动的10倍。

愚人节开开脑洞，出一套幻想产品整蛊一下网友，这让旺仔尝到了甜头，于是到了2019年的愚人节，旺旺又搞了一次狂想，这次主题变成了家具。

不管怎样的造势借势，品牌的目的都是要回归到产品本身上来，货好不好卖才是正题。

3、旺旺遍地开花，渠道创新

互联网经济的发展，让旺旺丧失了多年积累的渠道优势。

传统的终端渠道明显失灵，线上取代线下，线下体验代替单纯消费。旺旺意识到了新时代的市场变化，于是拓展电商渠道，在天猫和京东开设旗舰店铺，同时还开发出小程序版的“旺仔旺铺”。

除了贩卖渠道的更新，旺旺还尽可能地在贩卖形式上有所创新，深耕趣味营销的领域：

Part 1 老产品重组改造

在近几年的饮料界，昵称瓶、城市罐的营销玩法流行了起来，仅仅对瓶身包装进行简单改造，就可以让产品给人一种改头换面的感觉，这的确是个讨巧的办法。

旺旺没有错过这趟车，于今年5月，推出了“旺仔民族罐”，为包装上的旺仔通通穿上了民族服饰。

56个民族就有56种搭配，分分钟激起旺仔迷的收藏欲。当然，为了增加收藏过程中的趣味性与难度系数，旺旺还给民族罐的推出搭配了盲盒的玩法。

旺旺民族罐×天猫

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在民族罐这次官方换装之前，旺仔其实已经累积下不少网友自发的UGC换装了，所以这里不得不再夸一次这个热辣小孩的设计：简单好记还给人留下DIY的创作空间，可谓是极具表现力、互动性。

DIY大户UGC视频

@奶牛大魔王

旺旺大礼包变身新年礼盒

“旺旺大礼包”一度是人们春节串门必备的伴手礼。体积够大，送礼有牌面；包装喜气，年味十足。

但过年礼盒选择日益增多，“旺旺大礼包”渐渐失去了原本的竞争力。

2018年春节期间，旺旺与天猫联合，对此推出新年礼盒：有旺不怕方，一键还“园”，围绕着“打破传统”的主题，旺旺让自家的礼包又年轻了一波。

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Part 2 线下旺店

“旺仔俱乐部”主题门店

旺旺在电商的红海中站稳了脚，但不代表它放弃了线下市场。

“旺仔俱乐部”主题门店，在一夜之间突袭全国，50家线下门店在同一天集体开业，据统计至今已发展出了100家。

从率先开起来的旺仔门店看，这些门店的选址大多分布在一二三线城市，重点是增强消费者对品牌的粘度。

在一线城市中，旺旺更倾向于引起话题，给消费者带来新奇感，从而增强品牌热度。

旺旺×奈雪的茶

今年六一，旺旺和奶茶店“奈雪的茶”推出联名系列奶茶和甜品！

四款产品都是以旺旺的产品为原料制作，包括旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。

奶茶、甜品深受一线城市年轻人的喜爱，一经推出便成为网红爆款，引来热议。

此次联名还推出了包包、包装纸袋和马克杯：

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总结与启示

在国潮和跨界还未像现在一样泛滥时，旺旺率先抢来了一波注意力，给自己圈了一大批品牌粉丝。这个老字号聪明利用了自己的品牌优势，在不停试探与摸索中，衍生出一个“大儿童”的角色，算是为新世代消费群体量身定制，让这些成年人没事也可以回归童心一下。

梳理了一遍旺旺的品牌轨迹之后，我从中得出了一个重要的启示：品牌要有弹性才不会被困在原地。

在过去很长一段时间，旺旺的风格被印上“土”、“俗气”的标签，可当大众审美开始回溯，复古风又流行起来的现在。一些年轻人在“旺旺”的身上找到了土酷的味道，心甘情愿为情怀埋单。加上短视频红利，一些旺旺经典广告被翻出来、被二次创作，又带了一波不可小觑的娱乐效果。

若说旺旺从未改变，我觉得不准确，旺旺确实变了，但它是以“抓大放小”的方式在改变。保持着大方向的不变，为自己累积了土味宝藏；在小的方面积极做出尝试与调整，锻炼了旺旺的品牌弹力。

事物的取缔速度只会越来越快，由此人们对新鲜事物的适应时间也只会越变越短。稀奇古怪的噱头让消费者目不暇接，一夜爆红与打入冷宫有时就是短短几天。在年轻化的战役中，国民老品牌们如何在与时俱进中仍能发挥自己优势，灵活运用品牌弹性从容应对日后的突变，也许是接下来要打的硬仗。

最后附送几支旺旺经典广告，让你们好好感受一下旺旺“那该死的无处安放的魔力”啊——

浪味仙

“快乐似神仙，看完就升仙”

旺仔牛奶

“我现在才知道什么叫好喝”

旺仔牛奶

“呜呜呜，爸爸你不爱我了”

旺仔摇滚冻

大型摇滚翻车现场

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