20岁小男孩从小缺爱成坏小子（22岁读书郎难以再造）

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作者 | 郭凡瑜

上世纪90年代，南下就业热潮兴起，各地的人都涌向了广东寻求发展机会，其中有一个叫段永平的人在广东中山市一个亏损严重的电子厂当厂长，并专心研究游戏机。这个厂子就是后来的“小霸王”。

靠着家喻户晓的小霸王游戏机，电子厂转亏为盈。在段永平出色经营下，厂子吸引了许多其他同样南下务工的年轻人加入进来。1995年前后，出于各种原因，段永平和这群人接连出走小霸王，并在不同细分硬件领域创出天地。

张雨南创办了好记星、秦曙光创立了读书郎、杨明贵创立了金正集团，跟随段永平的金志江、陈明永、沈炜分别成为了步步高CEO、OPPO掌门人以及vivo掌门人。这群人被认为是国内硬件制造的开拓者，二十多年后的今天，他们仍占据着重要的行业地位。

4月27日晚间，读书郎教育科技有限公司（下文称“读书郎”）向港交所递交了招股书。在扎根教育硬件行业22年后，这个老牌教育硬件企业尝试拥抱资本市场。

自1999年创立以来，读书郎专注于教育电子产品，其产品也是一代人的童年回忆。从2004年第一代点读机、学生电脑，到2011年推出学生平板，再到2020年12月推出教育直播平板，教育硬件领域一直有读书郎的身影，此外，其在辅导课程、可穿戴产品领域也有涉足。

随着移动互联网和在线教育的兴起，教育硬件行业有了颠覆式的变化。此情此景下，老牌教育硬件玩家读书郎该如何面对新的竞争，答案得从招股书中找。

图源 读书郎招股书

从招股书可以看出，读书郎仍是一家以硬件销售为主的企业。

招股书显示，2018年至2020年，读书郎收入分别为6.32亿元、6.70亿元和7.34亿元，对应增速分别为6%和9.6%。其中，智能教育平板业务为读书郎的主要营收来源，这部分业务包括硬件设备以及平板内置的教育内容和服务。

2018年至2020年，读书郎智能教育平板业务（设备 内置的线上教育内容与服务）营收为4.68亿元、5.41亿元和6.65亿元，智能教育平板业务占总营收的比重为74%、80.8%和90.6%，呈上升趋势。

智能教育平板业务之外，智慧课堂解决方案和可穿戴产品（以儿童智能手表为主）业务也为读书郎贡献了一定比例的营收。2018年至2020年，智慧课堂解决方案实现收入451.6万元、816.3万元和2229.3万元，占总营收的比重为0.7%、1.2%和3.1%；可穿戴产品营收分别为1.49亿元、1.12亿元和0.32亿元，占总营收的比重为23.6%、16.7%和4.3%。

图源 读书郎招股书

毛利率方面，读书郎综合毛利率在2018年、2019年和2020年分别为20.33%，26.03%和27.48%，毛利水平呈现上升趋势，这主要是由于智能教育平板以及智慧课堂解决方案销售额不断增长，以及利润率较高的产品销售比例上升。不过，与有道2020年第四季度智能硬件业务毛利率达39.5％相比，读书郎毛利率水平仍有提升空间。

渠道方面，读书郎旗下产品销售主要依靠线下渠道。截止2021年4月21日，读书郎与93名线下经销商签约，这些经销商控制3793个销售点，分布于全国31个省和自治行政区（包括直辖市）的346个城市。2018年、2019年以及2020年，读书郎线下经销商贡献收入占总营收的比例分别为93.8%、91.7%、85%。尽管比例有所下降，但依赖线下的情况尚未有显著改变。

费用方面，读书郎的费用大头来自销售及经销开支。2020年，读书郎的销售及经销开支为7416万元，占总收入的10.1%，较2019年增长0.6个百分点，这主要是由于线上营销和服务投入增加。此外，2020年读书郎研发开支和行政开支分别为3021万元和2187万元，分别占总收入的4.1%和3.0%。

值得注意的是，相比销售及经销开支，2018年至2020年读书郎的研发投入不算高，其2020年研发费用率与2019年相比还降低了1.3个百分点。

图源 读书郎招股说明书

在销售规模扩大的背景下，读书郎2018年、2019年以及2020年净利润分别为2682.2万元、6943.5万元和9201.3万元，净利率呈现上升趋势。总的来看，经历了二十余年的发展，读书郎的“教育硬件”属性依然明显，营收和利润也在稳健增长，但随着竞争环境不断改变，这个传统教育硬件玩家所面临的挑战与日俱增。

回顾发展历程，读书郎一直在复制小霸王的成功经验。

正如靠着复制任天堂红白游戏机爆火的小霸王游戏机一样，读书郎的产品迭代也时刻追随着当下最火的硬件产品——随着电脑的普及，2008年读书郎发布了学生电脑；2011年，苹果带火iPad品类之后，读书郎也推出了学生平板。在线教育直播课兴起后，2020年读书郎也顺势推出了教育直播平板。

在营销方面，读书郎和小霸王一样热衷于疯狂打广告。在不同的发展时期，读书郎都邀请了深受年轻人喜爱的明星艺人担任代言人：从吴磊、华晨宇，到最新官宣的代言人王力宏。

图源 读书郎官网

一招鲜不是总能吃遍天，进入2010年后，教育硬件产品和竞争方式难以延续昔日荣光，相关产品常被打上了“老旧”、“不好用”的标签。这是整个时代和教育硬件行业不断奔涌向前的结果：随着移动互联网发展，功能强大且方便携带的平板和手机成为了学生和家长的普遍选择。IDC数据显示，国内教育平板电脑整体出货量在2019年仅有410万台，不足iPad当年在华出货量的1/2（856万台）。

聚焦教育硬件本身，由于未能满足新时代下学生和家长的需求，加上提供的知识内容和辅助功能单一，教育硬件最终难逃落灰的命运。以去年年底曾向深交所递交招股书的优学天下为例，2020年1-6月，优学天下录得净亏损103.83万元，由盈转亏。

与此同时，伴随着AI等新技术陆续成熟，教育硬件迎来新的发展机遇——智能教育硬件。传统教育硬件企业之外，拥有内容、算法等多维度能力的企业也开始入局智能教育硬件领域——如有道推出了翻译机、词典笔；作业帮、猿辅导推出了与其在线课程相适配的错题打印机；字节跳动旗下大力教育推出了智能作业灯。

图源 读书郎招股书

简而言之，教育硬件市场的竞争逻辑已经变了，过去复制成熟硬件、疯狂营销广告的打法已经不容易奏效。虽然拥有强大的经销体系，但面对在线教育和智能教育硬件行业的新格局，传统教育硬件企业的前方并非坦途。