销售拜访5步骤（销售生涯第一关）

在销售行业里有一个专用术语叫“陌拜”，也就是陌生拜访。顾名思义，陌拜说的是这样一种形式：不用预约，也不提前电话联系，之前没有任何一次沟通，直接上门拜访陌生的客户。

在阿里巴巴，我们比较依赖于陌拜，也因此对整个行业有了更深的认识，在销售这门学问上积累了一些财富和经验。那么，阿里铁军的陌拜是怎样炼成的呢？这是基于几个重要逻辑的。

首先，基于大环境。阿里铁军的陌拜传统起源于一个特殊的时期，那是阿里巴巴最早的创业期，也就是所谓的B2B时期。这里要向大家简单解释一下，阿里巴巴是一家典型的生态型企业，它的业务非常广泛，严格意义上来说每个业务都有各自的创业期概念，比如说淘宝的创业期是在2003年。而由于B2B时期其实代表了阿里巴巴最早的公司形态，B2B也是最早的业务，所以通常我们把B2B时期称为阿里巴巴的创业期。

而之所以采取陌拜的形式，有两个原因：一方面，在当时的大环境下，中国互联网行业处于萌芽状态，那个时候最流行的是网站，大家对于互联网的理解不够深，整个技术环境也不够成熟；另一方面，阿里巴巴早期的业务特性决定了它是面向B端客户的，我们的客户是中国的制造企业和出口贸易型企业。

其次，基于产品的特殊性。阿里巴巴会给每家企业做一个二级页面。网页是有一级域名和二级域名的，其中一级域名就是alibaba.com。那么阿里卖给客户的是什么呢？就是在这个网站下设计一个属于客户的二级网页。也就是说，我们可以给客户提供一个展示公司产品业务的平台。这项服务的价格并不低，当然，如果客户还要求加上一些搜索关键词、排名优化服务的话，整体价格就更高了。

那个年代，真正拥有一台能够连上互联网的个人电脑的人真的不多。很多客户没有电脑，即便有了电脑，网络也不够发达，网速很慢，打开阿里巴巴的网站往往需要等上好半天。在环境和产品的双重因素制约下，我们必须依赖于面对面的沟通，才能向客户介绍明白。当时，B2B有两块业务，叫“国际业务”和“国内业务”。国际业务又叫“中国供应商”，就是通过网站帮助企业扩大产品出口，它普遍地采用了地推的销售方式；而国内业务又叫“诚信通”，它主要是采用电话销售。在2001年，阿里巴巴针对国际业务组建了一支直销团队，也就是现在大家常说的阿里铁军。

最后，基于效率和效能。为什么我们不选择电话销售呢？其实，我们也尝试过，但是发现行不通。对于国内业务而言，由于价格便宜，产品形式比较单一，用电话沟通还是能搞定的；但到了国际业务领域，由于价格比较高，而且产品特性比较复杂，网页是全英文的，很多企业老板看不懂英文，我们很难把它描述清楚。所以，我们只能用电话这种形式做一些销售前的约见，要想拿结果，必须面对面商谈。而当我们去跑客户的时候，如果老老实实地通过电话来预约，大多数时候根本就约不上客户。所以我们就开始总结经验，发现还不如直接冲到客户面前，一顿解说，反而是更为有效的手段。看上去，先预约后拜访的效率会更高一些，但实际上从结果而言我们发现还是陌拜这种形式的整体效能表现最佳。由此，陌拜就应运而生了。

陌拜有几个好处。

首先，中国人说“见面三分熟”。人跟人见了面，哪怕不说业务，也能聊到一块儿去，除非你太不会聊天了。“三分熟”后面那“七分生”，聊着聊着也就慢慢化为无形了。

其次，虽然陌拜时被拒绝的概率也很高，但比电话形式还是要低不少。这是为什么呢？因为从客户的角度来考虑，要想在电话里拒绝一个人，是没有任何成本和压力的。如今，这种推销电话实在太多了，我们拒绝的方式也非常简单，甚至都不用自己动手，拦截软件就能帮我们拦截掉。哪怕没被软件屏蔽，当我们要拒绝时挂掉电话就可以了，“咔嚓”一声，销售员就没机会了。反过来，面对陌拜，总有些客户还是不忍心的，哪怕今天他听不懂你说的是什么，或者根本不需要这个东西，但他还是可能不好意思把你赶出门去。面对面拒绝一个人和在电话里拒绝一个人，客户内心需要经历的过程是不一样的。

以前，阿里巴巴在面试地推销售员的时候，在面试的末尾会设置一个有趣的环节。记得我到阿里巴巴面试的时候，面试官最后说：“我们得实际考核一下，你们到底有没有做过销售，证明你们真的都有销售经验。这样吧，在我们公司对面就有很多企业，你们去那儿收集老板们的名片，能在一小时时间里收集到30张就算合格。”面试官说完以后，我看到跟自己一起面试的六个人全出去了，就剩我一个还没反应过来。面试官问我：“你在等啥？”我还在风中凌乱呢！结果一个小时后，我揣着33张名片从对面“扫楼”回来，发现房间里面除了面试官，就只有两个人，一个是我，还有一个女同事——她手里的名片只比我少一张，其他五个面试者再也没回来。面试官说：“好，你们过了这一关了，明天是复试。如果那关过了，你们就被正式录取了。”

后来，跟我一同面试的这个女同事可不得了，她成了当时杭州区域的Top sales之一。有一次，我问她：“你是怎么拿到32张名片的？”我一直觉得很奇怪，因为我觉得她当时似乎没有什么销售经验，才刚刚毕业，应该做不了这事。其实，这位女同事特别聪明，她去扫楼才拿了十来张名片，发现完成不了任务，就直接跑去阿里巴巴总部旁边几家印名片的印刷店。销售确实应该用智慧去签单，而不是用体力去签单。

阿里巴巴之所以在面试的时候就已经把需要陌拜这个信号传递给每一位面试者，同时也把陌拜作为选拔人才的一个必备科目，可见当时公司就已经意识到，只有具备陌拜能力的人才能做好销售这件事情。

攻克拜访路上的拦路虎

在销售工作中，最难的部分是什么？

有人说是找KP，有人说是预约，有人说是签单……事实上，对于大部分销售而言，最难的其实就是陌拜，因为这是一个赤裸裸比拼销售能力的部分。假如你是一个销售新人，想要去拜访马云，估计连阿里巴巴的大门都进不去，连前台的照面都打不上。对于销售人员来说，门卫和前台是老板的守门神，也是通往KP路上的拦路虎。

成功的签约需要依赖众多因素和条件，而成功的陌拜更需要强大的技术和勇气，当然偶尔也会需要一点运气。

因此，在阿里巴巴，我们特别注重陌拜这个环节，并且总结了一句顺口溜，可以分享给大家：“过门卫，躲狼狗，防保安，绕前台，见KP。”一次成功的陌拜，就必须过得了门卫，绕得了前台，方能见得上KP。

由于当时我们的大部分客户都是传统的制造企业或者贸易公司，所以很多时候陌拜都是去工厂。往往第一道门神就是门卫，第二道就是狼狗——不少传统企业喜欢在工厂里养狗，一直到现在我也想不通这是为什么。过了这两关以后，才是前台。以前，我们经常开玩笑说，“能活着见到前台美女就已经心满意足了”，这是因为大部分陌拜都会在前两关受阻。

记得当时有一个销售员的经历就很有意思：一次，他去一家工厂陌拜，门卫这关很顺利地通过了，于是开心地一路哼着小曲往老板的办公室跑。结果中途被一条巨大的狼狗给拦住了。这条狗很聪明，也不叫，只是含情脉脉地蹲在销售员面前不动，但是销售员只要一动它就会龇牙咧嘴。结果这位销售员就在原地站了一个多小时，最后还是打了110过来解围。从那以后，我们销售小组每个同事的包里都开始备上了一份狗粮。

当然，陌拜写字楼也并不比工厂轻松。写字楼的特殊之处在于，楼内有很多公司，一半装有监控系统。当时，有个销售员出去拜访客户，白天出去晚上却没回来，发短信也不回，打电话也不接。最后，派出所打电话来问：“你们公司是不是有这么一个人？来领人吧。”后来我们才知道，他在写字楼里面特别紧张，在监控里动作显得偷偷摸摸的，被人怀疑他是小偷。

因此，这里就有必要来跟大家分享一下，如何才能快速有效地“过门卫、躲狼狗，防保安，绕前台，见KP”。

大家都知道，在工厂里，大部分员工都是来自农村的，他们的口音也都比较有辨识度。所以，我们经常用的一招就叫“攀老乡”。上来先跟门卫打个招呼，一听发现对方是哪里人，马上就能够用当地的方言接上——当然前提条件是多学几门各地方言。

要是“攀老乡”不管用，比如工厂比较正规，“你找谁，哪个部门，我给他接过去……没约，对不起，不能把你放进来”，这时候该怎么办？我们就要用第二招，叫“扮老板”。假装自己是某个公司的老板，是跟工厂的老板约好过来谈业务的。有的销售员是开车的，其实不少门卫欺软怕硬，一看到对方开着车耀武扬威地喇叭，就打开门让你进去了。当然，这一招对销售员自身的形象气质，包括硬件基础还是有些要求的。

第三招叫做“感情牌”，比如说请门卫抽根烟，聊一聊天，用感情拉近距离。

面对特别正规的工厂，也可以要求门卫接通跟产品对应的部门负责人电话，“我是阿里巴巴来的，今天过来谈一笔海外的订单”，这个时候门卫基本上都会放行。

过了门卫这一关以后，如果没有狼狗，就是前台了。可别以为前台是个美女就容易对付！

首先，还是要学会判断。前台也分为三类，对号入座就可以了：第一类前台其实就仅仅是个“前台”，承担的工作比较简单，对来客只做登记。应对这种前台是比较简单的，只要你把来访目的表达清楚，完成登记，就会让你进去跟要找的人谈。第二类，公司的管理比较规范，老板或者管理层会把自己的一些工作日程告诉前台，前台需要做好登记和确认。面对这类前台，我们通常会说自己约了某个部门的某人，过来谈个业务，或者是今天正好路过，要不现在帮忙问一下某人在不在。还有第三类，不仅是个前台，还身兼其他职务，比如说老板的私人秘书。这种情况有坏的一面，也有好的一面，有可能你过前台的时候很艰难，但是过了这关以后反而会对销售更有利。他们会问你：“有约老板吗？”我们说：“是的，我上午刚刚给你们老板打了个电话，但是没有约具体时间，可能我来早了，所以顺便在隔壁公司里面坐了一会儿。你帮我看一下老板有没有空，有空的话我就提前跟他先谈一下，没有空我就再等一下。”这个时候，前台基本上会去跟老板确认，大家不用担心，这里有不小的概率能够成功。因为老板们通常都是“贵人多忘事”，哪怕前台追问你是谁，你也可以说自己是老板的球友，甚至直接报出自己公司的名字都可以。

更重要的一点是，当我们跟老板谈完事情以后出来时，通常要跟前台再聊几句，最好能要到对方的联系方式。有了一家公司前台的联系方式，这对后期跟进客户是特别有帮助的，我们可以把前台发展成为我们的“线人”。如果聊得好，对方就会帮你。

我记得过去自己有好多客户签单，就是靠前台作为“线人”。有一次，我跟了一个客户好几个月，前后去了十来趟，后面怎么约都约不到。最后，我就报着尝试的态度在QQ上问前台：“你们老板最近在不在？”她说：“你赶紧来吧，我们老板这两天乐得跟开了花似的，刚刚做成了一笔大单子！”这个信息真是太重要了，我赶紧上门拜访，三下五除二就签了这个单。

过门卫也好，过前台也罢，实际上是比较依赖“人情世故”的，别忽略也别鄙视，这还真是一种能力！那些在门卫和前台卡住的销售员，其实往往都是在人情世故方面比较缺失的。

可以再列举几个技巧。

（1）底气要足。只有克服紧张，谈吐大方，才能把来的目的讲清楚。

（2）要有礼貌。中国人有句老话，“不打笑脸人，礼多人不怪”，同样一句话，你微笑着说、哭着说或者面无表情地说，效果是截然不同的。

（3）要注重仪表。形象的确很关键，通过干净整洁的形象和大方的表达给对方带来比较好的体验，这样的沟通才有效。

（4）包里可以放包烟，再带些各种各样的小礼物，都会用得上。

当然，除了人情世故，还需要一些专业能力，我们通常叫“现场控制力”。我们留给对方做决策和判断的时间通常都不会超过三分钟。那么，我们如何来分配时间呢？比如，一分钟拿来开场，一分钟阐述，一定要传达出“我和你老板是认识的”这个信息，然后用一分钟去增强对方的信心，让对方快速做出决策。大家可以围绕这个提炼出一套属于自己的完整话术。

比如在过前台时，你可以说：“嗨，美女，你比我上次来的时候更漂亮了。”这不仅是一句俏皮的恭维，通常也传达了隐性的信息，告诉对方自己已经来过一次了，这个时候再切入主题就会容易一些。在生活中，嘴巴甜、有眼力的人，总是能获得比别人更多的机会，特别是做销售员，更应该在这方面进行刻意训练。

所谓“先逻辑，后方法”，想要快速掌握一件事情的核心或本质，最快的途径就是先了解其背后的逻辑，然后再去找实现的方法。回到我们讨论的话题，快速过关进门的关键逻辑在于：不要试图跟门卫或前台高谈阔论，更不要同他们交谈业务和生意，因为这些他们都不关心甚至也听不懂，他们真正关心的是老板的表扬或批评。在他们看来，假如自己给老板引入了一个“天使”，得到的会是老板的赞美；如果进门的是“魔鬼”，那自己离地狱也就只差一层楼梯的距离了。明白这个逻辑后，我们就可以投其所好，“八仙过海，各显神通”了。

三招快速找对关键人

在《西游记》里面有个标准桥段：妖怪出没，唐僧被抓，猴王搬救兵。而孙悟空经常搬来的救兵，就是观世音菩萨。而且菩萨出场的成功率是百分之一百，没有搞不定的妖怪。

那么，大家想过没有，如果孙悟空找的不是观世音菩萨，而是去找玉皇大帝，结果会怎样呢？或许大动干戈之后，还是收服不了妖怪。这就告诉了我们一个道理：找对人很重要！

其实，在销售过程中，我们经常会碰到这样的事：你和某个客户谈得特别顺利，但等到最后签单的时候，他却说：“唉呀，这个事情我做不了主，你还得跟我的BOSS谈一谈。”这个时候，你会突然发现，原来自己谈了半天，面前这个人根本就不能做最终决策。这就会导致销售效率非常低，你几乎需要回到原点重新开始。

所以，快速准确地找到KP是销售过程中至关重要的一步。在销售行业里有这样一个说法：找对人就等于成功了一半。

KP（key person）直译过来就是“关键人”的意思，而不是“决策人”。我认为，这两者之间的区别在于，决策人未必是销售中的关键人，但关键人是包含决策人的。销售关键人对销售的结果能起到关键性和决定性的作用。这里经常会存在一个误区：到底谁才是真正的KP，老板或者整个公司的一把手就一定是KP吗？实际上，具体问题要具体分析。

比如，在有的企业，特别是那些规模不是很大的企业，老板自己身兼多职，从战略到策略再到执行，从管理到运营甚至到财务，全都一手抓。这种情况下，这位老板显然就是我们说的KP。相反，具有一定规模的企业就不一样了，有组织有制度有流程，你找老板也没有用，因为老板不管这些事。

不同行业以及不同规模企业里，关键人大致可以分为三类：决策型、引荐型和润滑型。

决策型KP，顾名思义就是拥有最终决定权的人，通常就是企业老板或者相关部门的负责人。

引荐型KP，虽然他们没有拍板的权力，但是可以提出建议，而往往决策者会依赖他们的建议。在实际销售过程当中，这种人非常重要，他们也是KP中比较常见的一类。尤其是对于一些服务型产品，比如你要卖一款办公软件给某家企业，基本上搞定了某个业务部门的领导，让他觉得有这个需求，那么企业老板也会从实际的操作层面去思考，尊重业务团队的意见。引荐型KP的职务通常都是部门经理、主管等。

润滑性KP，主要集中在办公室主任或者老板的助理、秘书等职位上。这些人虽然不直接参与和负责业务，但他们和拥有决定权的人关系较为紧密，甚至是上下级。

下面跟大家分享一个我自己找KP的真实案例。记得刚刚做销售的时候拜访一家企业，找的第一个KP就是外贸部的业务负责人。我和他聊了三个多月，前后跑了几十趟，最终把他搞定了。这个人刚进公司才半年多，特别想在岗位上做出成绩。我就跟他讲，通过我们的产品和服务都能够帮助客户实现目标。于是，我们商量好由他先去向老板汇报。不到一个星期，就有好消息传过来了。这位业务负责人说，老板觉得产品还是挺好的，但是需要我再跑一趟，把一些细节再向老板做一个汇报。约定的时间到了，老板不在，接待我的是一位老板的私人秘书，他对我说：“老板刚好在开会，如果可以的话，你可以直接跟我聊，回头我再向老板汇报就可以了。”我想，他是个秘书，没什么实际的权力，就直接对他说：“没关系，我再等一等。”言下之意就是“我跟你没什么好谈的”。他也很客气地说：“那好吧！”那天，我真的等了很久，从上午一直等到下午四五点钟，这家企业的老板开完会之后，还是很耐心地跟我沟通，整个过程他都没有打断我。我认为，这单生意应该没问题了，结果回来一等就等了一个月。无奈之下，我就把这家企业的资源开放了出去，而另外一位同事很快签了单。我很纳闷：这家客户并不是没有兴趣，为什么不跟我签单呢？后来才知道，就是因为那天我在言语间得罪了老板的那位秘书，真可谓“阎王好见，小鬼难缠”。

其实，仔细想想还是自己的问题，在那个关键环节上，这位秘书也是一个KP。本来，老板决定支持业务团队的想法，只是需要走个形式，便委托秘书来跟我沟通。而我当时判断错误，反而弄巧成拙。

在这里，我给大家提炼了三个如何判断和识别KP的小方法。

（1）直接提问，了解对方具体职务及一些购买或者合作的相关流程。比如说，我们可以问对方：“假如您对我们的服务感兴趣的话，在贵公司具体的操作流程是怎样的？”

（2）间接获取，可以通过前台、门卫以及对方公司里的其他员工来进行了解，比如可以问公司具体负责相关业务的是哪一位，有没有负责相关业务的部门。

（3）了解公司的组织和人事架构，这也是我在阿里巴巴比较常用的。生产制造型企业往往很喜欢把公司以及工厂的组织架构张贴出来。每次去陌拜的时候，我们总是会把它偷偷地记录下来。就像孙悟空其实也是通过大闹天宫，才有效地掌握了“天庭”这家公司的组织及人事架构，而这对他后面去搬救兵起到了至关重要的作用。只要知道是什么妖怪，就能分析出应该去找哪路神仙。

很多时候，KP并不难找，可以是由下往上找，也可以是由上往下找。

所谓“由下往上找”，就是我们找的虽然不是KP，但是可以把这个人当成梯子，先把自己和产品“卖”给他，告诉这个团队的某个人“公司买了这款产品以后效益提升了，你能加薪、晋级”，这个人就会有动力。在这个过程当中，要注意一个技巧，就是一定要让这位“媒人”认为这样做跟自己的切身利益有关，从而产生动力去推动这件事情。

而“由上往下找”，就是单刀直入，通过陌拜直接去敲老板的门，要用一句话戳中要害：老板，我觉得您的企业在××环节上存在严重的问题，我今天过来是想和您谈怎么解决问题的，而不是向您销售什么东西，我认为今天带来的这个解决方案、这项服务能够把问题解决掉。

找KP的思路绝不只是能用在销售领域，在生活中的实用案例也比比皆是。我有个朋友，排除万难，终于把一个女孩“征服”了。结果，女孩的父母却对这门婚事不看好，觉得“门不当，户不对”。我就帮他分析，找到了一个突破点：这个女孩有个弟弟，可以从未来小舅子的身上下手。由于年龄相差不多，就不难找到共同爱好和话题，一顿猛攻就搞定了他的小舅子。这位小舅子没有决定权不要紧，他能“吹风”，在父母面前不断夸奖未来的姐夫。时间一久，父母的耳根子软了，婚事也就成了。

所以，“人生无处不销售”，销售思维对大家大有帮助。

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