维密第四季度销售额(靠自救重新崛起)

维密第四季度销售额(靠自救重新崛起)(1)

18年前的2003年,全美门店超过1000家,销售额超过28亿美元;2014年一年更是创造了72.07亿美元的销量,全球61%的女性都是它忠实的用户。而在中国市场,它的视频播放量更是达到了惊人的2.2亿次,当时的全球共有192个国家在线直播,5亿人观看的纪录至今仍是一个商业神话。

它的名字很多女性都耳熟能详,起源于1977年,因为华丽和性感而声名远播,上世纪90年代在美国即完成350家门店、销售额近10亿美元的骄人业绩,从而一举登上全球第一内衣品牌的王座。这便是全球知名的女性内衣品牌——维多利亚的秘密!它既是一家女性用品公司,也是一个连锁店遍布全球的知名品牌。

该品牌以它独有的标识牌影响了全球30亿女性的审美,从1995年开始,维密每年都会在不同的地方举办一场全球瞩目的时尚内衣秀,收视率堪称全球盛世,动辄数百万人在线观看,仅直播费用就是一项令人垂涎的盈利。普通内衣售价400——1000元不等,参加过“维密秀”的模特内衣则可以拍出250万美元一件的天价。

随着互联网在全球的普及,维密也逐渐成为大众消费的一种文化现象,一个花费1200万美元打造的广告,每年净利润达到55亿美元,但维密还是在2015年后逐年下滑。然后在2018年以观众人数327万在线收看的数字划上句号,比巅峰时2030万观众的数字相去甚远。维密业绩不佳、受关注率下降直接导致了“性感帝国”危机四伏,企业不得不考虑另寻他途。

维密第四季度销售额(靠自救重新崛起)(2)

尽管40余年长期占据全球内衣市场第一份额,但在2018年开始后,仅美国市场就下降了10%左右的市场占有率,巅峰时年赚100亿美元的内衣巨头试图通过贱卖来救赎,无奈最后计划破产。其后,维密开始了一系列的变通来最最后的自救。

亚太是维密新的商业版图中反击的重点,但北美地区9.2亿美元的销售额,仍占总销售额63.86%,以美国为主的线下销售渠道,依然是其市场的基石。在第三季度公布的财报中,830家连锁销售就在美国,它们才是维密业绩的重中之重。

不过,从开始在中国签约代言人,布局亚太市场也可以看出,北美地区竞争激烈,已经让维密不得不考虑重心转移,毕竟面临许多新兴品牌的挑战,维密现在的市场份额已下降到16%,正在偏离主流市场。

维密第四季度销售额(靠自救重新崛起)(3)

2020年全球性的疫情更是将这家经营44年的连锁品牌推向深渊,永久关闭北美250家门店,英国维密公司关闭所有门店,并进入破产程序。2月份传出将以5.25亿美元的价格甩卖给私募股权公司Sycamore Partners,但4月份又因为后者反悔而以失败告终,维密一时深陷漩涡。

在欧洲和北美等地遭遇断崖式业绩腰斩,但维密却把目光对准了长期被忽视的亚太市场,尤其是人口多达14亿人、消费能力极强的中国市场。作为反击、也是打开中国市场的第一步,维密先后签约了杨幂、周冬雨为代言人,在美股求生失败后,押宝中国市场的崛起。另外一方面,2021年8月份,维密内衣、维密美妆、PNK作为独立公司在纽约挂牌上市,寻找融资,再图复兴。

维密第四季度销售额(靠自救重新崛起)(4)

自救和分拆上市的维密在上周四的股价交易中飙升11.5%,上涨到56.31美元\股,当前市值重新估价50亿美元,第三季度增长强劲的业绩助推股价大涨,重塑品牌和转型的战略初见成效。2021年第一季度营收同比猛增82.83%,30.24亿美元也比上一年同期增长15%,净利润达到2.76亿美元,要知道同期可是亏损2.97亿美元,计划中的甩卖流产,但总算靠自救实现了扭亏为盈。

据有关机构预计,鉴于第三季度业绩暴涨,今年第四季度有望达到销售21亿美元的目标,同比至少增长3%,而2021年全年可能总销售67亿美元——68亿美元,有望比上一年增长25%。

维密第四季度销售额(靠自救重新崛起)(5)

相比于2018年股价曾跌去43.1%,3年后重新划分业务后股价已经累计涨幅达到20.06%,再度重返巅峰后市值也一度达到69.24亿美元,业绩和股价的强劲发力,跨越了44年的商业帝国再一次焕发出新的商机。

疫情平息后的店铺重新扩大到919家,进入中国市场4年后也扩张到63家,从中国市场24%的年复合增长率来看,一年204亿元的巨大市场,足够容纳更大的品牌进入。

维密第四季度销售额(靠自救重新崛起)(6)

在摒弃一向的“性感商业”后,曾经靠天价内衣和造势噱头来博取眼球的维密开始向着“不性感”的路线发展,秀场上1000万美金的奢华内衣也成为过去,如今零售价在50——70美金的售价显得那么亲民。重新从新的产品定位和营销策略转变,向更多领域拓展,转型的营销和品牌塑造力或将是重新崛起的核心要素。

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