奶粉市场环境竞争格局（婴幼儿奶粉行业研究）

（报告出品方/作者：海通国际,闻宏伟）

1. 婴配粉行业发展现状

1.1 婴配奶粉行业进入存量市场

根据 Euromonitor 数据，2016-2021年我国婴幼儿配方奶粉产品的整体平均零售价 由 228.5 元/公斤提升至 268.9 元/公斤，CAGR 为 3.3%；零售规模由 587.5 千吨提升至 628.4 千吨，CAGR 为 1.4%。2016-2021年婴幼儿配方奶粉经历了量价齐升的过程，销售规模从 2016 年 1342.5 亿元增至 2021 年 1689.6 亿元。

奶粉行业的消费量由新生人口数量和人均消费量来决定。近年来，我国人口红利随着人口出生率下降而逐步消失，同时母乳喂养率一直处于较低水平 ，人均消费量难 以上升 ，因此未来奶粉消费量增长空间较为有限，婴配粉行业进入存量市场的竞争阶段。未来五年婴配粉市场增长主要依靠价格推动，预计 2026 年我国婴配奶粉市场规 模将达到 1897.3 亿元。

目前我国新生人口数量逐年下滑，使得国内奶粉市场消费基数减小。其中，人口 数量的下滑主要受以下因素影响：1）目前 80/90 后为主要育龄群体，受独生子女政策 影响，育龄妇女人数持续减少。2021年育龄妇女比上年减少约 500 万人，其中 21-35岁生育旺盛期的育龄妇女减少约 300 万人。2）生育水平继续下降。面对着房价高、 就业率低、生育成本高等经济压力，年轻人逐步转变生育观念，选择晚婚晚育。3） 新冠疫情在一定程度上也推迟了年轻人的婚育安排。

为了缓解人口增长压力问题，我国先后推出了相关政策进行宏观调控：2013 年 11 月提出了“启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策”；2016 年 1 月 正式实施全面二孩政策；2021 年 5月实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持 措施。在政策实施后的当年或次年，新生人口数降幅一定程度有所减缓，但并未完全 扭转下行趋势 。

母乳喂养率走低提升人均消费量

与其他国家水平相比，当下我国母乳喂养率处于较低水平，6 个月内婴儿纯母乳 喂养率仅为 29%，远低于世界平均水平 42%和中低收入国家平均水平 36%。该现象产 生的主要原因有：1）中国女性就业率较高且产假时间较短；2）对母乳喂养认知不足；3）国内公共场所对母乳喂养支持不足。目前来看，我国母乳喂养率虽有一定回升，但仍然处在较低位置。

假设我国 1、2 段粉纯母乳喂养率进一步回落至一线城市的 15%左右，其中 1段奶 粉使用率为 100%，2 段奶粉使用率为 80%。我国 1、2 段奶粉需求量为 33.7kg/年，较 目前的 26kg/年，有 30%的增长空间。3 段粉纯母乳喂养率为 0%，奶粉使用率为 50%的条件下，目前仍有 8%的空间。虽然极值可能性发生概率较小，但考虑到文化差异 等因素，在我国人均奶粉饮用量远超日本和美国人均水平的背景下，消费量快速萎缩的情况不会发生，结构性增长仍可能出现。

1.2 人均可支配收入的提高带动结构升级

居民可支配收入的提高带来消费能力的增强，为消费升级提供基础支撑。近年来，我国经济总量和人均水平均实现新突破。2021 年，全国居民人均可支配收入 35128 元，比上年名义增长 9.1%。随着人们对高端奶粉消费能力的加强，高端产品在 市场上的占比提高，从而促使奶粉市场价格结构升级。根据欧睿数据，2016-2021 年 我国婴幼儿配方奶粉产品的整体平均零售价由 228.5 元/公斤提升至 268.9 元/公斤， CAGR 为 3.3%，其价格上升主要由高端奶粉产品销售占比提升导致。（报告来源：未来智库）

2. 存量市场下的结构性机会

2.1. 下线城市是主要增量来源

与一、二线城市相比，下线城市人口基数大、新生儿数量更多，因此下线城市有 更大的婴幼儿奶粉市场，成为重要的奶粉市场增量来源。2014-2018 年，二线及下线 城市奶粉销售额占比从 70%上升到 71.2%，并预计 2023 年达到 72.5%。根据尼尔森数 据，2020 年相比高线/中高线城市销售增速为负，低线城市及乡镇销售额增速达 14%，低线城市仍具备一定成长空间。

2.2. 品类端：3 段粉和特殊婴配奶粉仍具备增长空间

根据 Euromonitor，我国婴配奶粉主要分为 1/2/3 段及特殊婴配奶粉：1 段为 0-6 个月（婴儿配方）、2 段为 6-12 个月（较大婴儿配方）、3 段为 12-36 个月（幼儿配 方）、适用于婴儿定制化需求的特殊婴配奶粉。

1/2 段婴配粉在 2021 年市场规模约 862 亿元，占婴配奶粉市场约 51%，与 2020 年同比减少 4.2%。2008 至 2021 年间，1/2 段婴配奶粉人均销量从约 8 千克/人提升至 约 26 千克/人（CAGR 9.5%）。参考 0~12 月的哺喂量和母乳喂养率情况，预计 2026 年 1 /2 段奶粉达到约 27.4 千克/人（21-26CAGR 1.1%）。

价格方面，国内婴配粉单位售价逐年提高，1/2 段婴配粉吨价从约 17.2 万元/吨提 升至约 31.2 万 元 / 吨 （ CAGR 4.7% ） ， 2026 年 达 到 约 35.8 万 元 / 吨 （ 21- 26CAGR 6.6%）。总体上，1 段/2 段奶粉市场规模在 2026 年同比 1.2%至约 873 亿元。

3 段婴配粉 2021 年市场规模约 749 亿元，占婴配奶粉市场约 44%；特殊婴配粉 2021 年市场规模达约为 79 亿元，占婴配奶粉市场约 5%。2008-2021 年，3 段婴配奶 粉人均销量从 2.9 千克/人提升至 12.5 千克/人（CAGR 11.9%），特殊婴配奶粉人均销 量从 0.01 千克/人提升至 0.53 千克/人（CAGR 35.7%）。预计 2026 年 3 段/特殊奶粉达 到约 19.6 千克/人（21-26CAGR 8.6%）。

价 格 方 面 ， 3 段 婴 配 粉 吨 价 从 约 17.7 万 元 / 吨 提 升 至 约 22.5 万 元 / 吨 （ CAGR 1.9%），特殊婴配粉吨价从约 20.5 万 元 / 吨提升至约 39.9 万 元 /吨 （CAGR 5.3%）。预计 3 段/特殊婴配奶粉至 2026 年达到约 27.4 万元/吨（21- 26CAGR 3.1%）。总体上，3 段/特殊婴配奶粉市场规模于 2026 年上升至约 1024 亿 元。

2.3. 产品端呈现 4 大趋势

高端化及高性价比化共存

受益于中国城市化进展、居民可支配收入增加以及消 费者受教育程度越来越高，在购买奶粉时产品的高品质与科学配方成为消费者的主要 考虑因素。因此，高端和超高端奶粉成为中国婴配奶粉市场规模稳步上升的主要动 力。预计到 2023 年，高端部分将占中国婴配奶粉市场约 53%的份额。

尽管国内奶粉均价及其占人均可支配收入比值较高，但是考虑到文化差异，中国 家庭对高端奶粉的接受程度更高，愿意为奶粉付出较高溢价。同时，国内二次注册制 进一步提高婴配粉行业门槛，加速企业高端化升级进程。近年来我国人口出生率下滑 现状，未来仍存在由政府推行奶粉补贴政策等方式来降低养育成本的可能，例如美 国、日本等均推出奶粉补贴政策来缓解低收入群体养育压力，从某种程度上促进高性 价比产品增长。因此，短期看奶粉价格仍有提升可能，长期看高性价比和高端化趋势 将长期并存。

全生命周期化

当前，奶粉行业竞争日趋白热化，品牌不断向头部集中，全品类布局打开市场增 量，对于企业来说是一个新机会。越来越多的奶粉品牌选择对用户的全生命周期进行 营养管理，开始组建一流研发团队深化对生命早期、儿童及青少年、成人全生命周 期、全人群覆盖的营养研究，不仅满足婴幼儿市场多元化需求，更发力探索全生命周 期营养产品。

飞鹤作为奶粉行业头部企业，利用自身规模优势及品牌优势，不断在推进全人 群、全生命周期的营养研究来扩充产品线，从而加固市占率壁垒、创造增量。2021 年，飞鹤面向不同需求的消费者，先后推出了有机奶粉、成人粉等系列新品，通过不 断完善产品阵营，其有望在儿童粉、成人粉领域打开新的市场空间。以飞鹤新推出的 爱本成人系列奶粉为例，针对成年人群提升免疫力、保护心血管健康、强健骨骼、平 稳血糖的四大核心诉求，推出了乳铁蛋白配方奶粉、葆欣配方奶粉、膳骨配方奶粉、 清澄配方奶粉 4 款产品，具有 0 添加蔗糖、低 GI 不易升糖等特点，为成年人的健康保 驾护航。

功能细分化

随着精细喂养时代的到来，消费者逐步重视奶粉的营养与功能的丰富度和细分 化。为了满足消费者对奶粉功能细分化、精准化、定制化的需求，各奶粉品牌加大研 发力度，不断研制出有针对性配方的婴幼儿奶粉。除了满足婴幼儿成长的正常需求 外，奶粉品牌们逐步推出满足个性化需求的奶粉配方，精准打击消费者痛点，带领奶 粉品质走向高端化升级。例如，增加活性 BL 益生菌和膳食纤维组合促进吸收；增加益 生元多聚果糖改善肠道；增加乳铁蛋白（LF）增强抵抗力；提高 DHA&RHA 含量促进 脑部发育等。

A2MC 奶粉凭借专注具有消化优势的 A2 蛋白细分品类，跑赢功效性配方奶粉赛道。 区别于普通的奶粉，A2 奶粉的品类特性更具优越性且奶源要求更高，含有的 A2β-酪 蛋白相较于普通牛奶粉所含有的 A1β-酪蛋白，其分子结构更贴近天然乳汁的蛋白结 构，致敏率更低且在亲和度、吸收度方面对于婴幼儿更加友好。如今，消费者已经将 a2MC 品牌奶粉与改善消化系统舒适性和减少肠胃敏感性联系在一起，A2 奶粉也逐步 成为品质消费的代名词，受到了越来越多年轻父母的追捧。A2 奶粉的功效差异化优势 为市场的增长提供了更多可能，目前 a2MC 中国区销售额不断增长，至 2021 年实现 3.899 亿新西兰元，同比提升 15.4%。

奶源品类多样化

近年来，随着奶粉行业的转变升级，“一牛独大”的局面已经被打破，奶粉市场 逐步出现新兴的骆驼奶粉、羊奶粉等产品。骆驼奶是一种新型健康奶种类，具有诸多 的保健和药用功效，近几年开始逐渐被我国居民重视，其需求也呈现持续增长态势， 于 2014-2019 年从 1.40 万吨增长至 1.66 万吨。由于骆驼奶收集难度大、养殖范围及规 范性要求高，我国骆驼奶未形成大规模生产，但随着国家政策支持与消费者认知的提升，未来有较大发展前景。同时在国内乳粉行业竞争日趋激烈的境况下，越来越多的 知名乳企也开始涉足羊奶粉业务。羊奶粉也凭借着它比牛奶粉更易被人体所吸收，也 不易导致过敏现象的优势，逐步获得消费者的认可。目前羊奶的市场销售规模已经突 破了 100 亿元，行业的年均复合增长率在 25% 以上，增速迅猛。

2.4. 母婴渠道及线上渠道重要性进一步提升

于 2018 年母婴渠道奶粉销售额占总市场超过一半。 从 2014-2018 年，按销售价值计算，线上渠道的复合增长率为 28.8%，并预计 2023 年 线上渠道占比将达到 26%。2014 年以来，受到母婴店及线上渠道的挑战，大型零售客 户及传统渠道从 55%下降至 2018 年的 30%，预计 2023 年仅剩 14%。

母婴店打开下沉市场

目前奶粉行业整体增速放缓，母婴店作为线下主要的销售渠道，SKU 逾万种满足 了母婴家庭不同阶段的多元化需求。各大奶粉企业纷纷开始尝试与母婴店合作，以抢 占份额更大的线下市场渠道。国产品牌因为具有长期深耕国内市场的经验，更擅长线 下推广和组织消费者活动。与母婴店的活动不仅会给母婴店增加客流，还能通过与消 费者的互动增加品牌的曝光度。

根据艾媒咨询数据，2018 年全国母婴店接近 12 万家，其中三四线的母婴店占比 到 60%以上。同时，下线城市中母婴店单店的数量远超连锁店，在 2020 年 78.31%的 低线及乡镇门店以单店经营为主。因此，在渠道下沉时，强大的分销网络和经销商合 作关系将使企业更具优势，长期的市场深耕使得国产品牌拥有稳定的渠道供货能力和 渠道资源优势。

艾瑞咨询调查结果显示，2021 年下沉市场母婴消费人群获取奶粉信息的主要渠道 中，向母婴店服务员咨询排名第二位，占比达到 55%，反映了下沉市场存在着对母婴 店提供的专业咨询服务存在着较大需求。

线上渠道占比提升

艾瑞咨询调研数据显示，几乎所有消费者均有在线上购买母婴产品的经历，尽管 同时线上线下重叠的用户占比高达 91%，其中仍有 73%的消费者以线上平台为主要消 费渠道。凯度消费者指数数据显示，2020 年上半年受疫情影响，母婴整体各渠道销售 金额的增速均有不同程度的减缓。具体来看，尽管与上一年相比有所下跌，线上渠道 和母婴店仍保持正向的增速。由于线上渠道具有选择面更广、可获取的信息量更大的 优势，在疫情期间线下渠道受阻的情况下，出现了明显的线下向线上迁移的现象。与 此同时各厂家也加大了在线上的宣传投放，短视频及直播搭配 KOL 成为行业营销的标 准模式。（报告来源：未来智库）

3. 市场竞争格局

2.1 奶粉行业竞争更迭

高速发展期（1984 年-2007 年）： 90 年代黑龙江省乳品工业研究所研发出“婴儿 配方奶粉”，自此众多国产品牌在此基础上将其产品推出市场，乳制品行业成为发展 的主要行业和重点方向，为中国婴幼儿配方奶粉的生产创造了一个契机。同时，婴幼 儿奶粉行业快速扩张，三鹿奶粉成为国产奶粉领头羊，三鹿在巅峰期市占率一度达到 18%。

受挫期（2008 年-2013 年）：由于奶牛稀缺，市场上出现了大量掺杂三聚氰胺、 脂肪粉、乳清粉、抗生素、双氧水成分蒙混过关的奶粉。随着 2008 年三聚氰胺事件 曝光，消费者对于国产奶粉的信心急剧下降，国产奶粉销量迅速下滑，进口奶粉成为 主流选择，在此期间政府开始积极推出政策促进国产奶粉发展。

复苏期（2014 年-至今）： 2016 年 6 月，被称为“史上最严奶粉新政”的《婴幼 儿配方乳粉产品配方注册管理办法》发布，我国对奶粉配方的管理由备案制改为注册 制，大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划。同 时进口品牌食品安全问题发生。国产奶粉正式进入复苏通道，消费者对国内奶粉品牌 的购买意愿提高。

2.2 行业集中度提升

2016 年 6 月，《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法》出台，规定对本土和进口的 婴幼儿配方奶粉实行注册管理，要求所有婴儿配方奶粉试行注册登记，并设定了严格 的注册要求规范生产。欧睿数据显示，2016 年奶粉市场排名前十品牌市占率为 38%。 注册制实施后直到 2021 年，我国奶粉市场排名前十品牌占比提升至 56%。注册制的实 施，减轻了奶粉行业产品同质化严重的问题，加速了中小品牌的退出和整合。一些规 模较小且产品较多的小品牌在缩短业务线后，由于市场竞争压力被淘汰。这意味着小 品牌虽然存在一定生存空间但也有限，市场份额将逐步向龙头集中，未来婴配粉行业 竞争将更加激烈，行业集中度不断提升。

2.3 国产品牌占比提升

数据显示，2021 年中国共进口奶粉 154.0 万吨，同比增长 16.9%；进口额 89.2 亿 美元，同比增长 6.8%。其中婴幼儿奶粉进口量为 26.2 万吨，同比减少 22.1%，进口额 43.3 亿美元，占比 48.5%，同比下降 14.6%。短期看，进口奶粉因疫情影响物流受阻， 外加进口奶粉安全问题余波未消，国产奶粉有望在此期间加大营销布局提升市占率。 长期看，随着二次注册制及新国标等政策的推出，行业门槛及集中度均将提升，中小 厂商由于不堪竞争及政策压力将纷纷退出，国产大品牌将不断优化产品提升品牌形象 及市占率。

新国标叠加二次配方注册，增强国产品牌信心

2019 至 2021，国内先后推出《国产乳粉提升方案》和新国标，对奶粉原料和成 分做出了更明确严格的规定。同时叠加二次配方注册，完善了国内婴幼儿配方乳粉生 产企业体系的检查制度。在 ChnBrand 发布的 2021 年 C-NPS 婴幼儿奶粉推荐度排行榜 中，合生元、飞鹤、澳优占据前五名席位中的三席。在高于行业均值（25.5）的 12 个 品牌/系列中，有一半是国产品牌，与外资品牌推荐度相当。从理论上来说，此排名 跟当年品牌产品的增速应该存在一定相关性，即排名较前的品牌增速会更高。由此看 出，国产品牌在奶粉市场上具有较大竞争力，品牌增速发展较快。

国产品牌在下线城市更受欢迎

三四线城市的消费者对国产品牌的信心更强，其对国产奶粉的购买意愿显著高于 一二线城市消费者，因此国产奶粉在下线城市更具优势。根据尼尔森的数据，2018 年 国产奶粉在下线市场的销售额占比为 51.6%，增速达到 20.2%，远高于外资奶粉 6.6% 的增速，未来发展具有很大潜力。国产品牌凭借其性价比优势叠加下沉市场经销商客 源广、推销能力强使得其在下线城市备受欢迎。

4. 未来奶粉企业的核心竞争

强大的品牌力

各家企业持续聚焦品牌力的建设，精准面向母婴人群传播，提升品牌声量。策略 上，各品牌通过网络投放、泛媒体投放、综艺节目贴片，实现品牌曝光及吸粉引流； 通过社交媒体及红人双效联合运用，进行全域营销。“更适合中国宝宝体质”的飞 鹤、“中国专利配方，母爱传承”的伊利金领冠，还是“向优向上，无惧挑战”的澳 优，都在持续向品牌力注入文化内涵。强大的品牌力一方面可以助力奶粉企业的业务 增长，同时在消费者忠诚度等非业务领域提供强大基础。

多元化产品矩阵

构建多元化产品矩阵是奶粉企业跑赢行业的核心要素之一。对于奶粉企业而言， 一方面要紧抓奶粉产品趋势，抢先布局新兴与细分品类，拓宽产品线；同时，优化产 品组合与生命周期管理。在拓宽产品线方面，把握羊奶粉、有机奶粉、营养品等结构 性成长机遇，加快落地超高端产品，开拓细分市场、构建多元化产品矩阵；同时完善 特医类产品布局，关注婴幼儿、成人特医群体的需要，加快特殊医学用途配方食品的 研究与产业化。在产品组合与生命周期管理方面，明确各产品线的定位差异化与协 同，对产品线的上市、迭代升级与退出进行成体系的精细化管理。

成熟的 CRM 体系

数字经济模式的到来，促使各奶粉企业建立数据中台、升级新零售 CRM 系统，保 障各业务系统稳定、高效运行。目前，奶粉企业基本完成了 CRM 的主体建设，整合了 小程序、SCRM、微信公众号等平台的会员数据。未来，奶粉企业需要不断实现 CRM 体系的成熟化，与各数据平台进行战略合作、共建数据中台，通过深度整理挖掘消费 者的数据，对会员和消费人群进行精准画像从而赢得新的客户群体、抢占市场份额。 同时，各企业需要将平台优势与线上线下渠道相结合，加强与现有消费者的联系，为 他们提供更立体、更专业、更有温度的品牌体验。

健康的增长目标以及稳定的价盘

由于品牌制定的不合理业绩目标叠加市场消费疲软，使得经销商库存压力过高， 导致近年来奶粉市场常常出现窜货、乱价等现象。奶粉价盘不稳不仅会使渠道商失去 信心，还会颠覆消费者对产品价值的认知，从而击垮企业的营销体系，给区域市场造 成毁灭性的打击。对此现象，奶粉企业首先需要制定健康的增长目标，从根本上解决 问题源头并处理好与经销商的关系，并重视市场的梳理与管控，实现价盘的稳定。飞 鹤 2022 年实行“新鲜战略”，大幅降低渠道库存以保证产品新鲜，另外还逐步推出 附带内码的产品，将对防止产品窜货及提高消费者粘性实现根本性的改善。

全产业链协同布局

奶粉企业已经进入奶源、产品、渠道的全产业链竞争时期，全产业链协同布局将 引领奶粉行业进入新一轮的快速增长期。如龙头奶粉品牌飞鹤，近年来深化从农业、 牧业、原料乳到功能原料、加工工艺的全方位把握，且于 20 年收购原生态牧业，将 业务深入产业链上游，补足短板。打通上下游合作伙伴的数据壁垒，将人、货、场更 紧密的联系在一起，最终实现消费者服务价值链条的强化。因此，未来奶粉企业仍需 重视“物料源头到销售终端”的全产业链控制体系，最终提高源头可溯能力、规范生 产风险控制力以及加强销售流通环节管理力。

5. 投资分析

奶粉行业进入挤压式增长阶段，行业竞争加剧仍会持续一段时间。但是我们认为 行业仍存在结构性的发展机遇，二次注册制及新国标等政策的推出进一步增强国产奶 粉龙头企业的竞争优势，国产奶粉市占率将继续提升，并且引领部分细分品类快速增 长。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站

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