明至清中叶的经济与文化课（从即将到来的双十一说起）

钱江晚报·小时新闻记者 宋浩

还有一个月就是双11了，日前有消息透露，今年双十一预售将于10月24日晚开始。你已经在囤货了。

视觉中国供图

今天我们身处一个“消费社会”。生活中广告无处不在，甚至大数据为用户画像让商家把握消费者更为精准——在某个app搜索了物品，很快另一个购物app就会知道我要买它，并在搜索框推荐给了我。消费主义是如何控制人的？为什么我忍不住要“剁手”买买买？为什么女性都喜欢包包，“包治百病”？

法国学者、让·莫奈大学讲师安东尼·加卢佐的《制造消费者》，月前由广东人民出版社·万有引力推出中译本后，引起众多媒体、读者的关注。两个月里，有1120位豆瓣网友给出了8.4的评分，《南方周末》甚至专访了作者加卢佐。

9月17日，“被算计的消费——《制造消费者：消费主义全球史》新书分享会”在杭州天目里 茑屋书店举行。浙江大学历史学学者张正萍、社会学学者陈振铎围绕这本书，共同讨论了消费主义的历史、人和消费的关系、技术的渗透等话题。

杭州天目里 茑屋书店

读书会由万有引力、杭州天目里 茑屋书店、小时新闻主办，小时新闻、经济观察报、搜狐文化、河南日报·顶端新闻等共同直播。

工业革命带来消费主义

消费主义的历史，是从工业革命和新航路的开辟开始的，它的历史只有200年。

英国国王亨利四世的母亲，是14世纪中叶穿着最时尚、有品位的女性，但当时她却默默无闻。到1770年《女性杂志》创刊，每个月刊登时髦的贵妇名媛，宽边帽、高腰裤等时尚元素就风靡英国乃至全欧洲。

新航路的开辟

“新航路开辟后，全球交流日益频繁，东方物品在西方很受欢迎。”张正萍说，亚洲的瓷器、茶叶、棉布走入了欧洲人的生活。随着生产力的提高，这些奢侈品也变为大众商品，从皇家到中下层。

在这个过程中，《女性杂志》这样的媒介传播至关重要。宽边帽、高腰裤、瓷器、茶就通过媒体成为了流行品。

陈振铎也表示，消费一词很早就有，但消费系统化是直到18世纪生产系统化、工业文明诞生之后才有。

200年来，从日常生活的衣食住行，到十几万的包，到迪士尼、环球影城的体验消费，都由消费主义的系统慢慢制造出来。

随着市场营销、公关等诞生，消费主义用各种方式打破人们控制欲望的能力，让人放纵地满足自己的感官舒适，成为消费主义的一份子。

陈振铎和张正萍。

购买欲、身份认同与人性

消费怎么抓住我们？商店、杂志、广告等致力于培育大众的消费习惯和消费文化。

从前面讲到的宽边帽、高腰裤，到今天的各种化妆品、包，这是女性消费的例子——即通过一种“理想的女性美”来引起女性的消费欲望。

某社交平台的分享。

除了对正面赞美，对女性的羞辱也可以能吸引女性买买买。比如胖、皱纹、头皮屑等等，广告中这些内容让女性对年龄、身材产生恐惧、羞耻，从而产生购买欲望。“没有丑女人只有懒女人，”这句话熟悉吧？

这是200年都没变的，张正萍说，英国历史上，早期公共剧院兴起，一个农民要进去，就要穿白衬衫、大衣，要“体面”。靠这些这才能建立起一种“身份认同”。在这个过程中，白衬衫等服饰的消费就在其中。

张正萍和陈振铎认为，消费主义通过褒、贬人来操控人，实际上是构建了某种身份认同：作为优雅的女性，就应该这样穿衣服、用这种化妆品和这种包……

电影《百万英镑》剧照

文学作品中，大家熟悉的《窈窕淑女》《百万英镑》等，都生动讲述了这一观点。

在书中，作者加卢佐也说，在消费主义社会，“无穷无尽的商品不断流传、新的消费习惯层出不穷。”

“这一切都利用人性来完成，它利用人们对安全、自尊、权力、抱团的渴望，也利用人们的认同和偏见，最重要的，它利用了人们对事物的操纵欲和为事物赋予意义的欲望。商品一直是满足人们实际需求和心理需求的工具，也是一种表达人们思想和权力关系的语言。”

消费与技术

正如工业大生产带来了消费主义，消费与技术的变革密不可分。

到今天大数据的背景下，人更是可以被“编码”。陈振铎说，我们的心跳、血压等等信息都成为一串串数字和一幅幅图像。正如开头提到的用户画像，app知道我们的喜好，并能精准向我们推荐。

人和消费，在信息社会中，变成了一幅幅景观。

陈振铎用苹果手机举例。刚发布的iPhone14系列有重要变化，取消了小屏幕mini产品线。市场上，6.7英寸左右的手机也已占据主流。

西湖苹果店。

“消费和信息技术紧密结合。”他说，5.4英寸左右的小屏幕手机更符合人体工学，握起来舒适，更像工具。更大的手机在显示上更友好，更能让人沉浸。对于资本逻辑来说，手机屏幕越大，越吸引人的注意力，注意力就是经济。短视频的算法机制越让人分泌多巴胺。

包括技术在内，各种因素强化了消费主义与人的绑定，今天我们已经完全无法摆脱各种系统了。

也有人试图离开城市、走向乡村；或者崇尚低物欲、极简主义、越来越抠……这是否是对消费主义的抵抗？

无印良品，以极简主义为代表风格。

不是的，低欲望本身也是一种消费。比如极简主义，就代表一种消费风格。这与书中的观点也一致，张正萍指出，书中提到反主流文化，本质也是一种消费文化：“基于人们的自恋和展示欲望，基于人们想向外界展示出自己所拥有的某些符号和特点”。

今天的一些非主流的反消费文化，其实与嬉皮士一代类似。

消费社会的痛

就像我们很难回到小屏手机时代，我们也很难回到之前的熟人社会了。

以前的熟人社会，邻里之间关系近，“远亲不如近邻”。今天我们的城市中，人与人之间隐私性增强，相对更疏远。

与之对应的消费方式，我们再也不用跑到菜市场卖菜、跑到书店买一本书，手机上点几下，商品就从很远的城市送到门口了。正如社会学家项飙的“附近的消失”，这是现代社会发展的趋势。

来自《十三邀》，项飙在节目中提到“附近的消失”。

从消费者的角度看，高效物流让我们减少了等待，更方便地满足这我们的欲望，但同时也让我们远离生产。

以前我们吃一碗米饭，是自己种出来的，从播种开始每个生产过程我们都参与、了解，今天城市生活中几乎看不到水稻。从食物到科技用品，商品在我们眼中越来越神奇、梦幻，这增加了我们的拜物情节，我们也越来越容易相信广告和营销话语。

人类的消费史是商品加速流通的历史，也是逐渐走向精确计算技术的历史。现代化大生产体系，通过探究人性的方方方面，逐渐把消费从对物的消费扩大为对各种符号及其象征意义的消费。这是资本不断运动的风向标，也不断改变着人类世界。

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