奶茶妹妹穿着打扮（从奶茶妹妹天价连衣裙说起）

奶茶妹妹的连衣裙，火了！

话说，京东开年大会之后，微博上最火热的话题不是刘强东与奶茶妹妹的秀恩爱，也不是东哥四年超越天猫的豪言壮语，而是奶茶妹妹那件号称4万元的华伦天奴连衣裙。

戏哥发现，奶茶妹妹同款的连衣裙，在京东也有卖哦，而且比天猫的价格还便宜。

联想到去年“双11”的那场京东时装秀和京东公开要超越天猫的死命令，戏哥觉得有必要扒一扒京东服饰最近的布局和发展。

服饰家居是天猫的拳头品类，于京东而言，可谓是必打之战。

去年5月，刘强东就在京东618品质狂欢节上表示，将大力发展服装类目，目标在五年内使其成长为成为京东第一大品类。

结合如今刘强东四年超越天猫的豪言壮语，戏哥以为从去年开始，东哥对于五年服饰品类No.1的宣言，可谓是一道军令状，而现实的业绩也证明了京东对于服饰的野心。

京东服饰这两年一直保持着同比100%以上，超过行业平均增速2倍以上的增长，但在天猫面前，京东服饰还有很长的路要走。

差异化战略的背后：

国际化和定制化并驾齐驱

京东服饰采取的是单点突破，走一条差异化路径：京东服饰选择了走高端路线，围绕京东开放平台做供应链，目标受众是关注品质、个性消费的中高端人群。

其实，早在2015年9月和2016年2月，京东就携手国内、国际设计师和他们的原创设计作品分别亮相米兰和纽约国际时装周，还创新实现“即秀即买”，获得极大关注，并顺势为部分设计师品牌推出了设计师频道。

而在去年9月，京东服装再次亮相伦敦时装周，并推出了定制频道，联合国内定制行业知名品牌，推出服装、鞋靴、珠宝、配饰的定制服务，从款式、面料材质、尺码及制作细节等各方面为消费者进行专属定制。此举意在为个性化的购物体验重磅加码，消费者可以在这里定做专属的礼服、婚纱、大衣、羽绒服、珠宝、眼镜等商品。

在京东集团副总裁、服饰家居事业部总裁辛利军看来，消费升级并不仅仅等于品质、大牌，而是在这样一个新中产崛起、90后成为主力消费者的情况下有了新的变化。

现在的新一代服饰消费的中坚力量——热爱消费的新一代年轻人和刚刚成家立业的中青年——他们在购物时只是追求大牌吗？在京东看来不是这样，他们真正的需求是个性化。相比80后人群，90后人群更加因为网购商品种类丰富、个性、时尚而选择网购，其中95后与00后人群网购更崇尚个性潮流。

如何打造个性化？

去年的“双11”，京东服饰已经将这种个性化进行了很好的体现。

京东在“双11”前后，没有像其他电商平台那样搞晚会、做直播。而是以一场时尚秀的方式来为自己造势，算得上是别出心裁之举。通过与原创设计师联手的几场时尚大秀，为京东服饰家居打上了浓浓的自由、个性色彩，同时，也充分满足了新生代消费者追求原创和个性化的需求。

除了提供个性化有品质的产品，京东还在个性化服务上持续发力，尤其是大数据技术方面。据戏哥了解，京东为用户建立了ID档案，通过对消费者的消费数据和行为轨迹分析，记录需求、喜好、尺码、价格段等消费特点，实现定制化个性推荐。同时，京东还将通过消费者对品牌、款式、材质等维度的喜好记录及体型数据的录入，丰富用户档案，用于“尺码助手”、“虚拟试衣间”等产品。

那么问题来了，京东服饰的上一阶段的战绩如何呢？从去年“双11”公布的最新数据显示，京东服饰家居已经成为其增长最快的业务板块，下单量创新高，全站占比超过40%，而羽绒服、休闲鞋、跑步鞋成为消费者热搜词。其中值得注意的是，国际品牌在京东平台上的销售愈发亮眼，Lee销售额为去年同期43倍，TUMI销售额达去年同期20倍。

服饰是京东超越天猫的动力火车

在戏哥看来，京东借“消费升级”的东风，在接下来的几年，很有可能重构服饰领域的电商格局。

相比较天猫淘宝大而全的定位，京东服饰的用户群体定位更为精准，而在如今的消费升级时代，海量的商品在分众时代，对于消费者来说就是负担，一个平台如果想把高质量到低品质的全部都囊括在内，不去做好层次区分，无异于再造一个天猫淘宝，用户没有分流去其他平台购物的欲望，从这个角度看，京东走综合而更精选更个性化的路线十分明智。

而且，京东以3C类产品起家，多半是男性用户。服饰家居品类能够快速增加女性用户占比，更好地延展至母婴、美妆类目。从消费频次看， 3C家电人均购买频次最多3-5次／年，但服饰天然消费频次高，提升GMV的同时，有更多用户消费数据沉淀，追求技术积累的京东，需要京东服饰的超越式发展给予势能。

不过，京东服饰的机会很多，挑战也不少。要想在定制领域颠覆行业，冲破对手，如何树立一套京东版定制服务标准，如何培养和催化市场的定制习惯，如何让客户对京东定制平台而非定制品牌产生依赖，都需要尽早给出答案。