卫龙最开始的样子（卫龙要面对的挑战还有很多）

文丨深氪新消费[xinshangye2016]，作者丨黄晓军

路边小摊5毛钱就能买到的辣条，一年能卖50亿？

是的，有一家叫卫龙的辣条厂公布，2019年卖了49.09亿。此外，其创始人刘卫平还宣称：卫龙2020年要卖72亿，2022年争取突破100亿。

100亿是什么概念？搞人工智能的科大讯飞，和搞云计算的腾讯云，2019年营收也就刚刚达到这个数字。

在休闲食品领域，号称当前中国销售规模最大的食品电商企业——三只松鼠，2019年也就101.73亿。

刘卫平对卫龙的发展空间，颠覆了常人对于辣条的认知。

而近日，路透社旗下媒体IFR甚至报道，卫龙正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，计划2021年下半年在香港IPO，拟募资10亿美元。

傍上成龙，卫龙背后是刘卫平 成龙？

卫龙的诞生，起源于一场洪灾。

还记得1998年中国特大洪灾吗？这场洪灾造成的直接经济损失2550.9亿，受灾面积达到2200亿平方米。

其中，刘卫平所在的湖南省，就是全国受灾最严重的4个省之一。

当时20岁的刘卫平本在家乡做麻辣酱干，这是当地特产，据说还是宫廷贡品。但洪灾之后农田淹没，制作酱干的原材料大豆没了收成，价格直接从7毛涨到了1.5元。

迫不得已，一部分人开始用小麦制作面筋，用以替代豆干，这也有了后来的“辣条”。

但湖南山区种植小麦的并不多，当整个麻辣酱干产业带都开始使用小麦时，这个替代品的价格也开始水涨船高。

1999年，刘卫平带着弟弟刘福平“战略转移”，去到了北方的盛产小麦的河南漯河。

在这里，刘卫平支起了一个小作坊，将酱干手艺用在面筋上，开发出了中国第一根辣条——麻辣丝。

接下来，刘卫平的操作堪称辣条界的营销大神。为验证“麻辣丝”这个新物种的市场接受性，刘卫平开启了“同心圆”一样的拓展营销。

（1）先打中心点，学校。

为推销这个麻辣丝，刘卫平开始蹲守工厂附近的学校。每当放学，他就在校门口摆摊吆喝，甚至免费邀请学生试吃。

有一个小细节是，为了方便学生直接将辣条揣到衣服口袋里，刘卫平还将原本12厘米的大包装改成小了一号。

（2）再覆盖区域，漯河市。

当学生逐渐接受这个新事物后，刘卫平就开始整个漯河市推广。当时，他就是雇佣农民工摆地摊、贴海报、挂彩旗，让方圆几百公里的消费者都知道他的麻辣丝。

到2003年，刘卫平为自己的辣条注册了商标“卫龙”，次年注册公司。据称，这是在刘卫平和明星成龙名字中，各取一字。

当然，成龙并非创始人之一。仅仅是因为，闯入好莱坞的成龙，是刘卫平的偶像。21世纪最牛追星族，就在这里了。

自此，卫龙成为了全国第一家成立公司的辣条企业。

公司和商标的注册，意味着刘卫平的覆盖范围要从漯河一直延伸要全国。接下来，一场真正让杜蕾斯汗颜、让iPhone无奈营销神话即将登场。

缠上iPhone：辣条界的苹果营销

按照刘卫平的说法，卫龙的市场延展是漯河-郑州-河南-全国。这个节奏下，一旦品牌要实现全国化，品牌形象地打造就必不可少。

2010年，卫龙开始请赵薇、杨幂等明星作为代言人。但在现如今消费者的记忆里，这几位代言人的影响力远不如2016年的借势iPhone。

2016年，卫龙似乎开了挂。

（1）借势iPhone发布会

当年9月8日，中国数亿个果粉都在期待iPhone 7的正式发布。但最后，抢走iPhone头条的，却是卫龙辣条。

再次前一天，卫龙发布“Hotstrip 7.0”。Hotstrip，就是“辣”和“长条”的组合，整个视觉设计完全模仿iPhone的风格。

按照网友的话说，“苹果官方推出的辣条应该也就这个水平。”

“250g超大容量，劲道耐嚼亲嘴道。9月13日起售，限量500份”

“Weilong研发室研制全新辣度口感，2100°辣度跑分更贴近全国人重鲜重麻的舌尖喜好，让辣更有温度”

产品大图搭配个性文案，卫龙辣条的Level瞬间比肩iPhone。而正是这一次借势，让卫龙登上了微博实时热搜榜，排在了借势营销大佬杜蕾斯的前面。

（2）模仿iPhone线下店

线上抢了iPhone 7发布会的风头不说，辣条的苹果营销更是走到了线下。

Hotstrip 7.0发布次月，卫龙官微发布了一组图片，不同口味的辣条被当做展品陈列在玻璃展示柜内。不论是装修风格还是商品陈列，都与iPhone线下店如出一辙。

2天时间，这条微博的转发数超过3.5万，评论数突破1.4万。

其实，这不过是卫龙在秋糖会上的展位，“辣条线下店”“苹果风”只是一个传播的切入点。

但真相已经不那么重要了，或者说情感满足比产品满足更重要。

借势《王者荣耀》，除了气质派还有泥石流

总结卫龙的营销套路，大概有两种：

第一，做好周期规划，不再“追”热点。

很多热点是可以预见、可以规划的，比如iPhone 7发布会。在这场借势iPhone的营销派对里，杜蕾斯、网易、饿了么、娃哈哈等品牌都提前做了准备。

而卫龙能够刷爆朋友圈，正是来自于对苹果的极致模仿。辣条这种自带草根属性的食物，与高端大气上档次的iPhone风格混搭，本来就是一种视觉冲击。

第二，选择话题区隔，只和小部分粉丝交流。

企业每一次借势营销，都是在传递自己的人格属性：格调、情绪、喜好，然后吸引一批气味相投的人关注。

就像平日里，卫龙食品的官方微博中段子横飞，还包含了八卦、娱乐、电竞等内容，俨然一个有血有肉的“龙哥”形象。

而这位“龙哥”还在游戏圈、黑客圈玩得风生水起。

（1）卫龙旗舰店被大魔头黑了

2016年6月8日，卫龙策划了一场天猫店被黑事件。网上爆出旺旺聊天的截图，原来一个叫做“大魔头”的用户要求卫龙发货，收货地址是新疆沙漠第32棵白杨树。

店铺小二拒绝发货后，“凭什么不给我发货”的血红色字样刷满了卫龙旗舰店的首页。经过处理，眼看着恢复正常时，卫龙天猫店再次“被黑”，首页变成了一大堆表情包。

在微博上，有人发起了话题＃辣条被黑了＃，当天的话题关注度持续上升，甚至一度超过了当天还在进行中的＃高考＃。

而这场营销最终引向了6.18活动

（2）碾压王者荣耀的卫龙霸业来袭

2017年，王者荣耀成了最火的一款手游。

6月份，卫龙官微发布了一部预告短片，表示将公测一款名叫《卫龙霸业》的手游。预告声称这部手游是战争手游的革新大作，比贪吃蛇更多场景、比俄罗斯方块更炫特效，比王者农药、阳阴师更快升级。

到6月15日，卫龙霸业以页游的形式上线，吸引了大批网友试玩。据说，这一度因过于火爆而导致服务器崩溃。

在游戏里，网友通过操作虚拟摇杆和按键，杀死相应数量的鸡取胜。而一路走到最后关卡时，他们才发现点击“前往”下一关时，会跳转到卫龙天猫店，获取优惠券。

又被卫龙“耍”了，这一切只是卫龙为新一年618所策划的营销事件。

通过多次的营销带货，卫龙2019年销售达到49.09亿元，增速近43%。而相比于业界另一个知名品牌“麻辣王子”，其营收不过6亿。

卫龙已然成为中国最大的辣条品牌。

赴港IPO：网红辣条有归宿吗？

对于赴港IPO的消息，卫龙方面不予置评，但这几年的调整已然说明了事实。

2018年底，有消息就表示卫龙计划赴港IPO。当时，卫龙母公司股权体系频密变更，最后控制方成为了注册在英属维京群岛的两家公司。

这意味着，卫龙早就在为境外上市做准备。

2020年初，刘卫平也曾透露，卫龙上市计划正在推进，会计事务所已进入审计程序。

只是，作为一家辣条企业，卫龙上市路上还有不少可以预见的坎坷：

第一，辣条产业问题：垃圾食品。

早从2005年开始，央视相继曝光辣条生产的地下黑作坊。2015年至2017年中旬，全国15个省份共131家辣条生产企业195批次辣条，被列入原食药监总局“黑名单”。

那么，黑作坊、垃圾食品的标签下，资本市场是否看好？

2016年，卫龙也与暴走动漫合作，邀请“富土康工人”张全蛋走进工厂直播，带领粉丝参观原料、生产、调味、分装，甚至研发检测等流程。

据称，近两小时的直播，一共20.5万人观看，一改大众对辣条黑工坊、垃圾食品的看法。

但新一代消费群体“朋克养生”“注重健康”，已经成为整个消费市场的发展趋势。辣条从自身属性而言，就是一个“夕阳”产品。

第二，卫龙企业问题：业务单一

虽然没有拿到卫龙的详细数据，但目前这个品牌的热销产品依旧是面筋辣条。

如果高度依赖于单款产品的销售，这势必会影响资本市场对于卫龙的整体估值。

这两年，我们也能看到卫龙的一些新动作，研发自热火锅品牌“背锅侠”、推出了“自来熟”辣条火锅产品、售卖酸辣粉和炭烤小香肠等。

2020年，卫龙甚至还推出了全新的溏心卤蛋系列产品。

刘卫平表示，卫龙去年使用的面粉、海带、大豆、辣椒、魔芋等农副产品近20万吨。

我们之前聊过Lululemon、Onecup、Wonderlab、莫小仙、江小白甚至小熊电器等的品牌成长。

从中大致摸索出一条新消费品牌的成长路径：

▨ 锚定品牌人群，比如成为新消费时代主力的90后人群。

▨ 选定一个“大小高新”的切口，不只是打造差异化，更加高效地提供市场价值。

▨ 私域运营，在细分品类中打造第一的用户心智。

▨ 借助品类第一的品牌认知，实现相关性品类的拓展。

卫龙目前正走在第四步，这一步需要更大规模的生产基地和研发成本。这或许也是卫龙计划募资10亿美元中，大部分的预算。

第三，行业竞争问题：优势丧失

辣条行业平均毛利率在50％，且卫龙即使一家独大，市场份额也不足10%。这样的行业格局下，三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等休闲零食品牌也开始涌入。

从综合竞争力来看，卫龙与三只松鼠、良品铺子等上市公司相比，竞争优势并不大。全天候科技曾援引快消品网统计数据表示：

上海及周边地区散装休闲食品销售，2017年卫龙位列第5，盐津铺子位列第10。一年之后，2018年卫龙维持排名，盐津铺子提升至第7名。

面对综合类休闲零食企业咄咄逼人的围攻，卫龙是否能如愿在2022年实现100亿营收？这还是一个未知数。

当一家辣条公司走向资本市场，考验它的不再只是营销。研发、供应链、渠道……社会我“龙哥”还面对的挑战还有很多。

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