mcn存在的真正价值（当洋葱遇见老铁）

谁能在短视频领域把控更多的私域流量，掌握变现资源，谁才能够继续在这个行业中走下去。

文 | 王君子

提起洋葱视频，可能很多人都感到陌生。可是说到办公室小野，常常刷短视频的人一般就非常熟悉了。作为一个培育了众多知名IP的MCN机构，洋葱视频一直在扩展其短视频布局。

办公室小野

根据第三方数据机构统计，截至2019年初中国互联网MCN机构的数量已经突破6900家，但处于红利期的平台却寥寥无几。

以洋葱视频为代表，MCN机构一手抓红利，另一手则在努力寻求突破。这种突破的标志之一是，自2018年下半年开始，包括洋葱视频在内，国内主流MCN机构与账号纷纷入驻短视频平台——快手，比如新片场、罐头视频、大禹、Papitube等。

入驻抖音很容易理解，为什么这么多MCN机构集体入驻快手？背后反映了怎样的行业生态与逻辑？

数据也许可以做出解释。自去年下半年洋葱视频率领旗下的知名IP入驻快手，短短几个月时间里，办公室小野（快手ID：bangongshixiaoye）从最开始的47万粉丝，到如今的365万粉丝，涨粉近320万，另一知名IP七舅脑爷（快手ID：612168236）涨粉270万，证明了洋葱视频的布局眼光。

“办公室不止有KPI，也有诗和远方”

“短视频是当下内容传播的一个好的介质。懒惰是人们的天性，人们需要更简单省力的表达工具，当文字、语音都不足以表达人们想传达的东西，视频就成为了更好的选择。”洋葱视频创始人聂阳德这样说道。

洋葱视频创始人聂阳德

但短视频爆发后，紧接而至的便是深深的焦虑。火了之后要如何继续出奇制胜？如何才能手握更多的流量进而支持商业变现？这是洋葱视频也是所有MCN机构所面临的难题。

说白了，无论红人还是MCN机构主要关心两点：一是成长，粉丝数量的持续增加和影响力提升；二是商业变现，空有粉丝没法变现，或者变现很难，都是“耍流氓”。

尤其对MCN来说，其中的挑战很多，一是有些平台红利已尽，二是有的平台虽然还处于红利期，但缺乏私域流量保护，公域流量的打法让MCN在与平台合作过程中十分被动。

但从洋葱视频入驻快手的结果看，这个难题似乎找到了解决办法。办公室小野、七舅脑爷、大嘴博士等洋葱视频旗下的IP在快手上迅速积攒起了稳定的粉丝群体并形成自己的流量池，每一条视频下都有几千条评论，热度相比于其他平台有过之而无不及。

除了快手平台的巨大流量加持，这种现象级的热度也和洋葱视频自身本领过硬有关，洋葱视频旗下IP虽然进军的领域都是大热门的垂类，但总能够通过定位和创意树立自身独特的差异性，在IP大军中站稳脚跟。

办公室小野，是洋葱视频热度最高也最有代表性的IP，她是一位做饭地点不在厨房的美食博主，小野身着白领日常装，以办公室为视频内容背景，通过高超的动手能力和脑洞大开的创意来做美食：柜子可以改装成烤箱烤火鸡，订书机里面的弹簧可以通电发热做烤鱼……小野说，她的短视频精神内核是传递一种自由的生活态度，“办公室不止有KPI，也有诗和远方”。

梦想和“面包”：不是一道选择题

对MCN来说，发展初期主要是打造IP红人，并积累足够多的粉丝，之后就要考虑持续成长与商业变现。

目前，洋葱视频已经放缓了打造IP红人的速度，开始以商业倒推进行IP开发，也就是说，以商业变现为导向。当确定了某一个IP的垂类，就会提前规划好与之相匹配的商业路径。像是带货，广告，或是一些付费课程等等，都是商业变现的重要途径。

从MCN机构自身的角度来说，能够在平台上顺利完成自己所期望的商业变现当然是最理想的。但MCN机构通常会发现，并不能完全如他们所设想的那般来操作。

很多平台虽然看似流量大，但并不能够有效转化成MCN机构自身的私域流量。没有私域流量，变现也就变得更加困难，“IP的价值越来越大，我们的话语权反而变小了，因为流量不在你手里”聂阳德说道，平台自身掌握着主动权，流量和变现难以结合，非常不利于MCN机构的发展。

而在主张普惠的快手上，最大的不同是，平台对于私域流量保护的比较好，愿意把私域流量给到用户，而不是完全掌握在平台手中。有了真正属于自己的粉丝，再加上强互动的社区生态，MCN机构的发展空间更广阔，自由度也更高。

“当我们自己构建一个流量池之后，形成IP矩阵后，就可以把我们的流量很好地实现商业化，不仅是广告，还有电商、知识付费、直播”聂阳德讲道。直播、小店、信息流、粉丝头条……如此一来，洋葱视频在快手中变现方式更加多元，主动权握在了自己手中。

聂阳德表示，国内做竖屏内容最早的是快手，其社区属性非常强，粉丝粘性高，这可以衍生出电商、直播、广告、课堂等更多元的变现方式。对MCN机构来说，这也意味着更大可能。

有效的商业变现才能够支撑MCN机构健康持续发展，才能够为优质内容的稳定输出提供保证。洋葱视频正是注意到了这一点才入驻快手，给自己争取更广阔的发展空间。

不仅仅是洋葱，大禹、二咖传媒、papitubu……很多知名MCN机构主动选择入驻快手，梦想要有，“面包”也要有，只有掌控流量的内容创业者，才能分割这块永不过期的“蛋糕”。

专属服务：专治“水土不服”

在快手，MCN和快手的关系不是签约，而是合作，快手通过引入账号、搭建体系、优化流程，已经开始系统化为MCN机构提供服务。

洋葱与快手的合作，快手指派专人免费提供专属服务，答疑解惑，洋葱视频遇到的各种问题可以和官方直接接洽解决。

虽然洋葱视频入驻快手前已经有了丰富的内容输出经验，但入驻快手的初期还是遇到了“水土不服”的情况。

高仿号是很多MCN机构和大号都较为头疼的问题，几乎每一个有稳定粉丝群的IP大号都有几个到几十个不等的高仿号。高仿号的头像以及简介都与IP账号极为相似，会私自搬运IP用户的原创视频内容，误导一部分用户不说，有的高仿号发布不相关的广告以谋取私利，这就导致原创作者本应该有的流量和收入被窃取者分走。

原创作者没有流量，抄袭者反倒获益。这样的情况会严重打击原创作者的创作积极性，暂停更新或者永久停止更新甚至退出平台。

快手针对这些问题从平台的角度出发给出了一系列具体扶持政策，例如对MCN机构IP进行快速认证，认证后可以获得搜索推荐、昵称保护、加V标识等，有效解决冒充问题。

快手还进一步推动建立正向保护策略，通过鉴定PGC原创合作协议，解决机构账号被搬运、负向后无法恢复等一系列问题。

虽然短视频平台有很多，但每个平台的氛围和特色各不相同，同样的内容可能在一个平台引爆热点却在另一个平台反响平平。新入驻的IP往往很难紧跟站内热点，缺乏一个有针对性的内容运营方向。

为了避免这样的情况发生，快手对洋葱视频等机构的内容发布进行专属运营指导，帮助他们更好融入到快手的平台氛围当中。

这些措施之下，截至2018年底，已经超过300MCN家机构，超过3000个账号入驻快手，吸引粉丝超6亿。不到7个月的时间里，以洋葱视频为代表的MCN机构已经良好地融入到快手平台中，同时收获到了令人惊叹的回馈效果。

巨大的平台流量，简易多样的变现方式，都在推动着MCN机构进一步发展。一场新的自然竞争又将开始，谁能在短视频领域把控更多的私域流量，掌握变现资源，谁才能够继续在这个行业中走下去。

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