生活美容值得做吗（精致boy求美每月花费数百元以上）

随着居民收入不断提高、审美观念逐渐转变、社会身份日益多元化，男性群体愈发重视个人形象管理，颜值重要性更加凸显，逐步催生出强大的消费力，越来越多的男性不仅习惯了使用护肤产品，还开始接受美容美妆、整容整形概念。男性颜值经济规模持续扩大，直接影响并重塑着消费市场的竞争格局。

为了解男性美容美发与整形整容消费情况及消费需求，南都民调中心消费舆情与公众生活研究课题组开展网络调查，并于近日发布《男性美容美发与整容整形消费报告（2020）》，报告立足男性视角，通过问卷调查方式，了解男性消费习惯与消费偏好，旨在深度剖析男性颜值消费的画像。结果显示，男性越来越注重“面子工程”，九成人每月护肤美发花费数百近千，超七成人做过美容，收缩毛孔、祛眼袋和黑眼圈项目最受欢迎；超四成男士有外貌焦虑，集中在脸部五官，但有七成人愿意通过整容整形再塑外貌，眼鼻项目备受青睐。不过，男性求美路上障碍重重，性别刻板印象有待打破，男性消费市场待发展，整形美容行业仍需进一步规范。

宠溺自我：剪发造型、洁面、养发护发习已为常，洁面乳、爽肤水、面膜是护肤“三件套”

“精致”并不拘泥于性别归属。根据此次调查结果，98.45%的受访男性认为自己是个“精致boy”，人均保持至少3个美容护肤习惯。其中，定期剪发、做造型是绝大部分男性的必修课，占64.88%，坚持用洗面奶洁面的男士则占42.74%；在秃头危机重重的当下，不少男性也开始重视起自己的头发，39.4%的受访者透露自己有经常去养发馆护理头发。

不同年龄段的男性的美容习惯有一定差异，80后洗牙、美白牙齿的比例更高，90后在养发护发的同时，也不忘坚持用面霜眼霜抗老除皱、使用眼膜祛眼袋，而更年轻的00后则偏爱修眉。

在护肤品使用方面，洁面乳、爽肤水、面膜是男士使用比例最高的基础护肤“三件套”，分别占60.95%、52.62%、50.24%。00后可能因为年纪轻、肌力满值，因而格外偏好基础清洁，使用洁面乳的比例更高；在敷面膜这件事上，90后比谁都更加卖力，使用比例占55.32%，同时还不忘做好日常防晒。

女性眼中的“精致boy”：至少保持4个美容习惯，剪发、洁面是基础

调查结果显示，男性美容美发的行为获得不少女性受访者的认可，绝大多数女性都建议男性培养良好的美容美发习惯，平均每位女性希望男性至少保持4个美容护肤习惯，实现从“糙老爷们”向“精致男孩”的转变。

同男性的选择一样，许多女性均认为男生定期剪发、做造型和洁面的习惯是最为重要的，分别占比69.01%、53.51%。在男生看来，优先级排第三的是到养发馆做头发护理，但43.86%的女生却认为男生体味大，应该优先用止汗露、香体喷雾等解决体味问题，接着是修眉（33.33%）、用润肤露和面膜做好脸部保湿补水工作（33.33%），然后才是头发护理工作（32.16%）。

男人消费不如狗？九成“精致boy”每月护肤美发花费千元内

在“颜即正义”的当下，前些年“男人消费力不如狗”的调侃早已不再适用。随着男性对自身颜值提升意识的加强，“精致的猪猪男孩们”在“面子工程”资金投入上也展现了强劲的消费潜力。

在本次调查中，26.55%的受访男士每月花费300-500元在“面子工程”上面，每月开支在101-300元的则有23.93%，另有17.38%的受访男士每月花费501-700元，而每月开支在1000元及以上的仅有9.53%。可见越来越多的男性愿意为自己“脸面”消费，但也花之有度。

课题组也发现，男士的“面子”开销也与月收入有一定关联，月收入越高的男性群体越爱“妆”点自己的脸面。月收入在5000元以内的男士和学生群体在这方面的开销每月多在300元以下，月收入在5001-12000元的男士每月护肤开销范围在301--500元，月收入在12001-50000元的每月护肤开销范围在501--700元，而开销超过2000元的多为月收入在50001元及以上的群体，占28.95%。

超九成男性想做美容项目，祛眼袋、黑眼圈备受90后青睐

虽然有71.79%的受访男性自认自己的皮肤状况良好，但也一致认为颜面工程还需要细致“打磨”。祛痘祛黑头、收缩毛孔成为许多男性的美容首选，占55.36%；不少“打工人”工作压力大、时常熬夜加班，眼袋、黑眼圈等眼部问题较为严重，因此祛眼袋、黑眼圈项目也获得44.4%受访男士的青睐，尤其是90后。除此之外，美男们青睐的项目还有脸部深层清洁和补水（42.02%）、除皱抗衰老（39.88%）等。

总体而言，比起做发型（29.64%）、养发植发（21.19%）等需求，男性对自己脸面工程的重视程度可见一斑，除了要做到最基本的干净清爽，他们也对皮肤护理有着更深层次的需求，多元诉求蓄势待发。

超七成男性去过美容机构做保养，主播、IT男成主要消费人群

女性一向是美容美发行业最大的消费群体，但近年来，越来越多的男士开始成为美容美发店的常客。调查数据显示，75.6%的受访男性坦言自己去过美容机构进行皮肤护理，其中偶尔去一次的占50%，经常去的占25.6%。去过美容机构保养皮肤的80后、90后最多，分别有81.13%、78.72%，但90后经常去的比例（28.37%）略高于80后（27.83%）。有趣的是，从事网络直播行业的男性去过的比例最高，占88.09%，其次是影视娱乐行业（83.65%）、传媒行业（83%）、互联网/信息技术行业（82.57%）。

值得注意的是，本次调查中也有24.4%的受访者没有去过美容机构。谈及原因，44.66%的男性认为美容消费过高、经济负担重是主要因素；另外公众观念也是阻碍男性美容消费的重要原因，41.26%的男性受访者担心自己去美容机构会被认为“娘化”。

缓解心理压力和提高个人竞争力是男性形象管理的主要原因

男性为何会进行美容美发？在公众看来，缓解心理压力、提高个人竞争力是男性形象管理的主要原因。59.22%的人认为问题皮肤会给男性带来较大的心理层面、精神层面的压力，不得不采取一些护肤措施缓解压力；其次是提升外在形象，提高竞争力，占57.53%；此外，脱发日益成为男性的一大困扰，55.58%的人则觉得男性保养是为了迫切解决该问题。

在看待男性追求美的问题上，68.95%的人认为这是“正常现象”，60.41%的受访者则认为对美的追求并不局限于女性，男性也有权利做个“精致人儿”。总体而言，公众对此持包容开放态度，整体认可度较高，尤其是一线城市的受访者。不过，也有一部分人对此不认可，持“偏女性化”“不能接受”等观念的分别占26.65%、11.76%。不同性别在对待该问题上略有差异。“不能接受”的男性比例更高，持“偏女性化“观念的女性（29.24%）则比男性（25.60%）多。

超四成男性有外貌焦虑，脸部五官困扰多多

“颜值即正义”，在这个看脸的时代，外貌焦虑已是一种普遍现象，男性也不例外。从调查结果来看，对自己外貌满意跟不满意的比例基本各占一半。

有53.92%的男性受访者对自己的容貌身材感到满意，男性受访者对自己的眉眼最满意，选择比例占19.17%，其次是鼻子（14.05%）、面部轮廓（13.93%）。但也有相当一部分男性认为自己外貌一般甚至不满意，占46.07%。受访男性最不满意的部位是鼻子（14.05%），嘴唇（13.21%）、下巴（10.36%）次之。

外貌焦虑也普遍存在于不同行业，尤其是与视觉效果有着紧密联系的行业，美发健身行业（45.17%）、销售业（40.74%）、影视娱乐业（36.70%）、网络直播（35.42%）等都在其列，外表形象可能会影响其传播信息时的说服力，因此也更容易陷入外貌焦虑的困扰中。

男性不抗拒整容整形，七成男性有需求，直播行业最想整

没有男性会嫌弃自己太帅，只会觉得不够帅，当无法通过健身、护肤品获得良好的外形时，也会有不少男性通过医美整形的手段去再塑自己的外貌。分析数据发现，大部分男性并不抗拒整容整形，其中有28.33%的受访者表示有一点想整，26.79%的受访者则明确表示有强烈的需求，另有15.12%的受访者透露正在做。当问及受访者身边是否有男性做过或正在做整容整形项目，明确表示有的人占66.31%。由此可见，男性群体对整容整形有着较高的接受度和较为强烈的消费需求，消费发展潜力巨大。

值得一提的是，有需求的男性消费者呈现出年轻化和熟龄化两极并起的新趋势。一方面，半数90后整容整形消费意愿强烈；另一方面，消费者年龄层也有向上提升的趋势，80后、70后对整容整形的需求也较高，分别占比55.17%、55%。

相比其他行业，从事网络直播行业的男性最想整，占68.75%，出镜的需求迫使他们不得不更加注重外在形象，加上长时间、不分日夜地直播也更容易积累皮肤问题，因此对医美整形的需求就更为强烈，除此之外，最想整的行业还有影视娱乐业（64.03%）、教育行业（61.05%）。可以预计上述行业的男性求美者将带动整形美容行业未来主要的增量市场。

眼鼻项目最受欢迎，三成男性可接受5000-10000元费用

在有整容整形需求的男性中，他们大多选择面部整形或矫正。因眼部整形手术更为成熟、风险相对较低，因此做的比例也较高，占44.59%，项目包括做双眼皮、祛眼袋黑眼圈等；紧跟其后的是鼻部整形，占41.20%，主要项目有隆鼻、缩鼻头鼻翼等。

谈及费用问题，30.21%表示可接受范围在5001-10000元，其次是3001-5000元，占24.72%，也有17.45%的男性可接受10001-30000元的治疗费用。就当前的整形美容行业而言，整容整形存在一定的消费门槛，从几千到几万各层次消费都有，因而从这个角度出发，男性消费受访者可接受的费用也在市场价范围，可看出男性对当前医美整体消费有一定的了解。

整容整形是个人自由成为共识，近半人认为提升形象无可厚非

当下，男性整容整形的行为逐渐被认可，越来越多的人将其视为正常化、合理化的消费选择。55.92%的受访者认为这是“个人自由，尊重个人选择”；49.07%的人则认为不满意自己的容貌，为了提升个人形象而整容无可厚非。从年龄阶段上看，年轻群体对男性整容整形的认同度最高。00后受访者中分别有63.64%的男性和84.75%的女性认同男性整容整形是个人自由，比例位列各年龄段第一，且女性认同的比例高于男性。

不过，也有持不同意见的受访者认为可以理解因外貌缺陷而去整容，但追求完美没必要，占33.25%。纵观整容整形行业，女性消费群体仍是主力军，产品服务也更多是围绕着女性开展，因此有22.67%的受访者认为男性专属服务发展空间有待提升。课题组曾线下走访广州5家大型整形美容机构，了解到男性客户的消费比例多为两三成，且未来有增加的趋势，但问及是否为男性客户提供专属服务，5家机构均表示没有专门提供针对性服务。这也表明，男性群体巨大的消费潜力有待进一步开发，当前的行业市场需要抓准男性客户的消费行为，深层次挖掘他们的消费需求。

半数男性受访者担忧服务价高、胡乱加价等医美乱象

虽然男性受访者表达了自己对整容整形的强烈需求，但同样也对该行业的服务消费有着多方面的担忧。行业服务价高、胡乱加价的现象常见，稍有不慎，可能还会造成更大的经济损失，因此也成为49.40%的男性受访者主要担忧的问题；其次是行业不规范、医院综合实力不高问题，受访者选择的比例均为42.46%；还有37.74%的人质疑医生的资质和技术水平。

据艾瑞咨询《中国医疗美容行业洞察白皮书2020》数据：2019年中国具备医疗美容资质的机构约13000家，在合法的医疗美容机构当中，依然有15%（超过 2000家）的机构存在超范围经营的现象；2019年中国医美行业实际从业医师数量38343名，根据中整协统计非法从业者人数至少在10万以上，而市面上流通的针剂正品率只有33.3%。在投诉方面，南都民调中心曾汇总2019年南都报料平台上涉及广州医疗美容投诉案例21件，从投诉所涉及的医美项目来看，以鼻部整形、面部整形和眼部整形投诉为主，其中有关整形美容手术失败的投诉占比最高（76.1%），主要投诉医院资质问题。

建议：市场应更具预见性重视男性消费，医美行业有待进一步规范

从此次调查结果来看，男性在颜值消费方面有着巨大的需求潜力，但我们也需要看到其中的“障碍”重重。

一是刻板的性别印象待打破。在看待男性求美的问题上，不少人仍持着“偏女性化”“不能接受”等观念，一定程度上影响了男性为颜值消费的欲望。我们需要清楚认识到，刻板的性别印象应该要与时俱进地淘汰掉，任何人求美的态度和方式理应被包容尊重，审美不应只有单一的评判标准，它更应该朝着多元化方向发展。

二是男性消费市场待发展。当越来越多的中国男性对美容护肤、彩妆、医美等表现出强烈需求时，市场却没有针对这一人群做出单独划分和针对性服务，或是产品服务并未囊括男性在内。但行业需要更强的预见性，未来男性消费潜力巨大，市场需要打造值得信赖的品质、提供更好的服务和更新的技术，以满足日益精致的男性更加多样化的需求。

三是整形美容行业有待规范。虽然国家自2002年起愈发重视该行业的监管，2014年起每年开展打击黑医美行动，但是有效的监管体系除了自上而下，更应该自下而上联合行业医疗从业者、医美机构、行业协会、在线渠道等共同构建健康的行业环境。目前整形美容行业已经建立信息公开制度，消费者可以在国家卫健委相关网（zgcx.nhc.gov:9090/unit/index、zgcx.nhc.gov:9090/doctor）查看医院、医生资质等相关信息，建议消费者在进行整形美容前，应到上述网站查看医院和医生的相关资质，留意医院或美容机构是否存在法律纠纷，应选择在正规医院进行医疗整形美容。术前不要轻易被咨询师洗脑，需要与医生进行充分沟通，表达自己的需求，签署合同前，也需要充分了解风险，留存好相关票据。

阅读完整报告，请戳链接：

《男性美容美发与整容整形消费报告（2020）》

消费舆情与公众生活研究课题

项目出品：南都民调中心

项目监制：谢斌 张纯

项目主持：南都研究员 谢小清

项目执行：南都研究员 谢小清 涂长芳 实习生 余卓朋 萧咏棋 刘昕辰 张芷怡

图表制作：文轶然 涂长芳 谢小清

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